小程序時(shí)代，線上的邏輯變了

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)5月份發(fā)布的《2018連鎖百?gòu)?qiáng)表》上，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2018年百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)55.5%，增幅超過全國(guó)線上零售增幅一倍以上。

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從企業(yè)微觀層面來(lái)看，這兩年實(shí)體零售企業(yè)在線上（到家）業(yè)務(wù)投入和產(chǎn)出更多了。以超市業(yè)態(tài)為例，連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)超市企業(yè)的線上銷售占比由2017年的0.7%提升到了去年的1.9%。

一個(gè)需要引起思考的問題是，O2O概念的提出已經(jīng)有些年頭，為什么線上線下融合這兩年才在業(yè)界開始真正落地？

筆者認(rèn)為，一方面，諸如京東到家、美團(tuán)、餓了么等到家平臺(tái)的推動(dòng)功不可沒；另一方面，以小程序?yàn)槿肟诘南盗?ldquo;工具包”為實(shí)體零售企業(yè)提供了一個(gè)即插即用、低成本運(yùn)作線上業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)路徑。

騰訊將這一現(xiàn)象提升到了理論高度：線上零售的邏輯正從入口思維向觸點(diǎn)思維轉(zhuǎn)變。

我們將中國(guó)線上零售分為兩個(gè)時(shí)代的話，上一個(gè)時(shí)代是PC端時(shí)代，是天貓、京東等純電商企業(yè)的紅利期；而接下來(lái)是移動(dòng)端時(shí)代，是以實(shí)體零售企業(yè)為依托的線上增量紅利期。

當(dāng)然，從實(shí)體零售企業(yè)線上銷售占比來(lái)看，這個(gè)時(shí)代才剛剛開始。

做出這樣的判斷原因有兩個(gè)：首先，從阿里、京東等企業(yè)財(cái)報(bào)看出，純電商業(yè)務(wù)的銷售增幅在逐年放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利接近邊界；其次，實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)沖擊，對(duì)于線上有了新的認(rèn)知。例如，永輝超市創(chuàng)始人張軒松就在股東大會(huì)上提出，要將永輝云超的到家（線上）業(yè)務(wù)做到30%-40%的銷售占比。

粗略算一賬：假設(shè)全國(guó)所有實(shí)體店都將自己的線上銷售占比提升到了10%的水平，那么這部分銷售規(guī)模大概是3.6萬(wàn)億左右，超過了2018年天貓和京東GMV之和。

這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白，也是未來(lái)零售業(yè)的“大局”。

從入口到觸點(diǎn)

從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)顧客

5月28日，濟(jì)寧愛客多超市進(jìn)行了一次“秒殺”測(cè)試：4萬(wàn)多斤本地甜瓜不到一小時(shí)被搶光；1000箱泰國(guó)直采金枕榴蓮兩個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄；30分鐘售出的冰鮮對(duì)蝦相當(dāng)于愛客多所有門店2018年全年的銷量；1個(gè)小時(shí)銷售的涼席等于所有實(shí)體店3個(gè)月的銷量……此外，愛客多還在這一天賣出60輛電動(dòng)汽車。

濟(jì)寧市區(qū)約有100多萬(wàn)人，而5月28日這一天，愛客多通過“秒殺”售出的商品金額達(dá)389萬(wàn)元。折算下來(lái)，這一天平均每位濟(jì)寧市民為愛客多超市貢獻(xiàn)了接近4元錢。

那么，這一切是如何發(fā)生的？

在四天前，愛客多超市官方微信服務(wù)號(hào)上發(fā)布消息預(yù)告5月28日的活動(dòng)——愛客多“愛秒節(jié)”。消費(fèi)者通過圖文信息添加到一位愛客多工作人員的微信號(hào)，通過驗(yàn)證后工作人員將消費(fèi)者拉進(jìn)秒殺群。此外，愛客多借助門店海報(bào)、員工朋友圈以及社會(huì)媒體等多個(gè)渠道宣傳“愛秒節(jié)”，引流方式如法炮制。愛客多最終建立了千余個(gè)微信群，社群用戶數(shù)達(dá)16萬(wàn)人。

愛客多微信群管理員在“秒殺”前發(fā)布一個(gè)帶有二維碼的圖片，消費(fèi)者掃碼可登錄名為“愛客優(yōu)選”的小程序，在小程序上可以進(jìn)行選品、下單、支付等一系列操作。“愛秒節(jié)”的389萬(wàn)元便是通過上述步驟完成的。

愛客多董事長(zhǎng)房淼告訴《第三只眼看零售》，“愛秒節(jié)”活動(dòng)下個(gè)月將深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村測(cè)試模型，到七月底基本就會(huì)有一個(gè)成熟的模式出來(lái)。

在零售業(yè)界，愛客多并非第一個(gè)吃螃蟹的人。從去年到現(xiàn)在已經(jīng)有多家零售企業(yè)進(jìn)行類似的操作，并取得了一定的成效。

步步高的做法是，在每家門店設(shè)置一個(gè)崗位“小步”來(lái)負(fù)責(zé)建立和運(yùn)營(yíng)社群，并且在門店周圍派發(fā)帶有二維碼的冰箱貼來(lái)為社群引流。步步高董事長(zhǎng)王填在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上表示，步步高在5月20日這一天，“秒殺”了100萬(wàn)元的小龍蝦，其中60%都是通過線上完成的。

總部位于南京的五星電器開發(fā)了一套名為“圈立方”的營(yíng)銷工具。五星電器“圈立方”項(xiàng)目推廣以來(lái)，半年時(shí)間積累了5萬(wàn)名“圈友”。這5萬(wàn)名“圈友”為五星電器門店貢獻(xiàn)了15%的到店銷售。

從公眾號(hào)到朋友圈、從微信群到小程序，實(shí)體零售企業(yè)意識(shí)到了這種低成本、高轉(zhuǎn)化、線上線下結(jié)合的觸達(dá)方式，它也成為實(shí)體零售企業(yè)未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)主要途徑。

作為智慧零售的推動(dòng)者，騰訊樂于見到這種現(xiàn)象。在騰訊看來(lái)，線上零售的邏輯發(fā)生了變化，從入口思維向觸點(diǎn)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

所謂觸點(diǎn)，騰訊將其定義為一切可以與騰訊生態(tài)發(fā)生接觸和連接的手段。比如公眾號(hào)、二維碼、互動(dòng)大屏、搜索框、微信群，甚至是實(shí)體店的店員。

騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)薄碩桐認(rèn)為，入口思維和觸點(diǎn)思維有以下幾個(gè)層面的不同：

首先，入口是死的，是陣地戰(zhàn)；而觸點(diǎn)是活的，是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。“傳統(tǒng)電商思維下的入口就是APP的頁(yè)面位置，是固定的、有限的；而微信生態(tài)圈的觸點(diǎn)根據(jù)不同場(chǎng)景有不同的應(yīng)用。你貼出一個(gè)二維碼，可以讓他關(guān)注公眾號(hào)，可以讓他進(jìn)入小程序領(lǐng)券，也可以讓他進(jìn)入一個(gè)群?？傊?，有諸多玩法。”薄碩桐表示。

其次，入口是線上語(yǔ)境，而觸點(diǎn)是全時(shí)空語(yǔ)境。零售企業(yè)在線下張貼的二維碼、建立的社群、員工朋友圈等等都是觸點(diǎn)，它是無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)所不在地拓寬了企業(yè)跟用戶互動(dòng)的場(chǎng)景。

最后，入口有上限，觸點(diǎn)無(wú)上限。“在傳統(tǒng)電商的邏輯下，一個(gè)入口確定了之后，流量是相對(duì)固定的，入駐企業(yè)多了會(huì)稀釋和攤薄流量。而觸點(diǎn)沒有這個(gè)限制，不管你在線下推二維碼也好，還是用導(dǎo)購(gòu)拉客流也好，或者采用其他營(yíng)銷工具也好，只要你掌握了這些流量、觸點(diǎn)、工具的經(jīng)營(yíng)方式之后，流量是沒有上限的”。薄碩桐說。

拋開形而上的理論分析，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，他們更看重以小程序?yàn)榍腥肟诘南盗泄ぞ甙牡屯度牒涂蛻糍Y產(chǎn)留存的特性。

以步步高為例。步步高的線上業(yè)務(wù)與京東到家、美團(tuán)、多點(diǎn)Dmall等第三方平臺(tái)均有合作，同時(shí)也開發(fā)了以小程序“Better購(gòu)”為核心的自營(yíng)到家模塊。

但步步高董事長(zhǎng)王填在接受《第三只眼看零售》采訪時(shí)表示，零售企業(yè)與第三方平臺(tái)合作，將來(lái)的數(shù)據(jù)、信息、顧客都將成為第三方平臺(tái)的資產(chǎn)，而步步高希望通過自營(yíng)的到家平臺(tái)將這部分資源掌握在自己手中。

騰訊的所為與不為

并未躬親但從不缺席

如前文所述，實(shí)體零售企業(yè)線上化未來(lái)至少有3.6萬(wàn)億的增量。騰訊自然不會(huì)缺席這樣一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，那它扮演什么樣的角色？

與此前布局生態(tài)的戰(zhàn)略一脈相承，騰訊給自己的定位是繼續(xù)做好“水、電、煤氣”的角色，只不過讓這一角色更加入戲，承擔(dān)起了幫助零售企業(yè)在微信生態(tài)里提升業(yè)績(jī)的“增長(zhǎng)官”角色。

在5月22日召開的騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊發(fā)布了倍增計(jì)劃，通過咨詢、培訓(xùn)、競(jìng)賽三步走，幫助零售商解決觸點(diǎn)融通的問題。

倍增計(jì)劃在騰訊智慧零售內(nèi)部又名“211”工程。騰訊副總裁林璟驊表示，倍增計(jì)劃將主要做三件事，一是為200家以上的企業(yè)提供診斷咨詢服務(wù)；二是建立倍增學(xué)院，培養(yǎng)1000+零售人才；三是舉辦新業(yè)態(tài)競(jìng)技大賽，為行業(yè)輸送100個(gè)以上的成功案例實(shí)踐。

倍增計(jì)劃推出的背景是，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，盡管騰訊提供了微信公眾號(hào)、小程序、朋友圈廣告、微信社群等基礎(chǔ)設(shè)施，但不同的零售企業(yè)對(duì)此理解和應(yīng)用程度不同，它們借此增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的效果差異性較大。而騰訊的定位決定了它不能代替零售企業(yè)親力親為，因此只好通過上述手段引導(dǎo)零售企業(yè)自己提升。

需要指出的是，零售企業(yè)在微信系列工具應(yīng)用上面的差異非常巨大。以創(chuàng)辦于2006年的阿芙精油為例，它在全國(guó)設(shè)有四百余個(gè)形象專柜。阿芙精油搞了一次促銷引流活動(dòng)。它借助朋友圈廣告定向推送以及通過公眾號(hào)內(nèi)部活動(dòng)引流至微商城，創(chuàng)下超過162萬(wàn)的曝光量，該項(xiàng)目ROI達(dá)2.5，平均單個(gè)粉絲增長(zhǎng)成本4元錢。

而根據(jù)永輝提供的數(shù)據(jù)，永輝借助社交裂變（社交紅包+砍價(jià)+KOL帶貨），實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單達(dá)到 6 萬(wàn)單以上，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻(xiàn)超50%。

但《第三只眼看零售》了解到，大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)在這方面還停留在“小學(xué)生”階段。

換言之，騰訊智慧零售為實(shí)體零售企業(yè)提供了一套無(wú)差別的工具包，但零售企業(yè)對(duì)于這個(gè)工具包的應(yīng)用水平可謂千差萬(wàn)別。如何用好這個(gè)工具包，零售企業(yè)和騰訊各有看法，但又不謀而合。

零售企業(yè)是希望打造一個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接。這個(gè)中臺(tái)包含兩個(gè)層面，一是系統(tǒng)層面，能夠支持訂單、數(shù)據(jù)、信息、庫(kù)存，連接到前臺(tái)的用戶界面和后臺(tái)的企業(yè)ERP系統(tǒng)。另一個(gè)是業(yè)務(wù)層面，線上線下的團(tuán)隊(duì)如何配合，崗位如何設(shè)置，績(jī)效如何考評(píng)，其實(shí)是一套運(yùn)營(yíng)體系。

騰訊的觀點(diǎn)是，要用好騰訊提供的基礎(chǔ)設(shè)施，核心是要實(shí)現(xiàn)“三通”，即觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)和績(jī)效的相互打通。“通觸點(diǎn)”——打通前端所有的消費(fèi)觸點(diǎn)，最終歸納到統(tǒng)一的用戶池； “通數(shù)據(jù)”——打通騰訊和零售企業(yè)的底層數(shù)據(jù)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供參考； “通績(jī)效”——構(gòu)建包括業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)兩個(gè)層面的全渠道中臺(tái)，目的是協(xié)調(diào)好線上、線下團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)考核，避免相互“打架”。

新零售這個(gè)概念至今已經(jīng)三年有余，我們?cè)倩厥卓打v訊、阿里針對(duì)實(shí)體零售業(yè)的想法和做法?！兜谌谎劭戳闶邸氛J(rèn)為，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭線下邏輯的分野非常清晰：騰訊側(cè)重“人”（消費(fèi)者）的經(jīng)營(yíng)，阿里側(cè)重“貨”（商品）的經(jīng)營(yíng)，二者在各自的領(lǐng)域漸行漸遠(yuǎn)?！就辍?/p>

新聞名稱：小程序時(shí)代，線上的邏輯變了
本文路徑：http://www.muchs.cn/article10/dghhodo.html

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