Keep以用戶增長為核心的模式解析！

本文作者就對Keeo以用戶增長為核心的模式進(jìn)行了詳細(xì)地分析。

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根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線運動健身行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，運動健身行業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，科技的應(yīng)用為行業(yè)的升級起到助推作用。

互聯(lián)網(wǎng)健身類產(chǎn)品服務(wù)快速被市場接受，用戶量逐年上升，用戶需求不斷分化，推動互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)快速發(fā)展成型。2017-2020年中國運動健身客戶端用戶規(guī)模不斷增長，但增速放緩，預(yù)計到2020年用戶規(guī)模可達(dá)3.52億人，增長率為12.1%。

在疫情影響下，以Keep為代表的線上健身軟件受到青睞。相比其他健身類APP，Keep占據(jù)絕對優(yōu)勢。本文將和你一起討論，Keep是如何設(shè)計以用戶增長為核心的模式。

一、Keep成長簡史

2014年，Keep的創(chuàng)始人王寧彼時還是大四的在校生。立志要減肥的他，在此期間他幾乎泡了網(wǎng)上所有的減肥社區(qū)，看了所有有關(guān)減肥的內(nèi)容。

與此同時，他注意到了兩個關(guān)鍵點：

減肥的人需要的其實不是任何一條內(nèi)容，而是能得到減肥成功的確定性。他會渴望一件事情，希望找到一條確定的路，讓自己能瘦下來； 雖然當(dāng)時已經(jīng)是2014年了，但網(wǎng)上能找到的健身視頻還停留在施瓦辛格、鄭多燕、馬華那個年代，沒有什么新內(nèi)容、新IP。

但其實私教可以很好的解決第一個問題，不過私教價格過高，王寧打算自學(xué)健身，不成功，便成仁。在足足花了6、7個月的時間東拼西湊，完成了自己的知識結(jié)構(gòu)，并且通過不懈努力，他成功瘦身40斤，整個人脫胎換骨。

于是他就成了身邊的人的請教對象，他就先做了一個PPT來傳遞他的知識。今天來看Keep，形態(tài)還是很像PPT，每個動作就是一頁幻燈片，不同幻燈片的組合，就成為不同的訓(xùn)練方案。

再后來，在朋友的建議下，他們自己做了個APP來替代PPT的形式，于是Keep的0.5版本就誕生了。

Keep的V0.5很好的踐行了MVP原則，比如：視頻內(nèi)容是剪輯的網(wǎng)上現(xiàn)有的資料，這個動作是鄭多燕，下一個動作可能就是施瓦辛格；不過每個動作都有詳細(xì)解說，雖然粗糙，核心交付做到位了。

與此同時，Keep在V0.5即定下了自己的slogan——自律給我自由。后來這句有精神能量的話，也深深引起無數(shù)人的共鳴，這也是Keep提供給用戶的心理能量。

2014年的10月，憑借著獨到的市場洞察力，Keep成功拿到了300萬人民幣的天使融資。

拿到融資后，Keep請了一男一女兩個模特，花了三天的時間，用一個單反相機(jī)，錄了自己版權(quán)的動作視頻。一整套下來花了3萬塊錢，這就是Keep的1.0版本。

到今天，Keep已經(jīng)是6.4版本。健身之外，增加了跑步、瑜伽、騎行、行走等等這種大品類，服務(wù)近3億用戶。Keep的動作庫里，也由1.0版本時的150個動作增加到了1600個。

二、Keep的核心交付與增強(qiáng)回路

Keep其實沒有創(chuàng)新內(nèi)容，它只是完成了核心交付。Keep只是把基本品的品相做好，滿足了0～70分的用戶。

1600個動作，沒有一個動作是Keep獨創(chuàng)的。就好像一個餐館，沒有發(fā)明新菜；就是將被驗證的古老菜品，品相做好，服務(wù)需要0～70分產(chǎn)品的用戶，就能夠覆蓋一個大比例人群。

近幾年，很多企業(yè)都是這樣，把一些基本品的品相做好，把效率做好，服務(wù)0～70分需求的用戶，獲得巨大成功。比如三只松鼠、名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記等等。

不過，Keep不單提供了核心交付，還設(shè)計了增強(qiáng)回路，讓用戶越用越不愿意放棄。

Keep上的數(shù)據(jù)記錄就是一個很明顯的增強(qiáng)回路：歷史數(shù)據(jù)的積累讓用戶不舍得放棄Keep，就像你習(xí)慣了微信讀書，再去遷移到得到去閱讀的成本會很高；還需要重新配置自己的書架，自己曾經(jīng)記錄下的喜歡的句子，也一去不復(fù)返了。

而現(xiàn)在大量創(chuàng)業(yè)的公司，都陷入了一個誤區(qū)，那就是只提供產(chǎn)品。賣咖啡，核心交付就是咖啡；賣機(jī)票，核心交付就是機(jī)票，只設(shè)計了一次交付，沒有設(shè)計增強(qiáng)的回路。

那如何產(chǎn)生用戶的復(fù)購呢？

我們一直習(xí)慣花200塊買一個新用戶，但是沒習(xí)慣一年花200塊留住一個老用戶。在互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，這么干沒問題，每年都有上億新用戶，每年收新用戶都收不完。

但是去年的此時，微信的月活就突破11億，已經(jīng)宣告中國全員在線。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式告別新用戶時代，進(jìn)入存量競爭，解決信用的不傳遞，已經(jīng)不只是一個宏觀商業(yè)的問題，而是關(guān)乎每個用戶的微觀問題了。

在這個新時代，用戶的增強(qiáng)回路，就應(yīng)該是你產(chǎn)品設(shè)計的一部分，沒有它，打不贏。

三、Keep的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

Keep在做核心交付和增強(qiáng)回路設(shè)計之外，還做了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)設(shè)計。

王寧說：“我們常常看到，一個大學(xué)宿舍里有一個人開始用Keep練習(xí)，就會把各種數(shù)據(jù)圖譜和健身照片分享出來，很快就打動整個屋子里的人都開始用。”

這是一個非常清晰的強(qiáng)場景，而且傳播、參與都很簡單，這樣才能形成有效的用戶裂變。

因為拼多多的崛起，社交裂變成了熱門話題，創(chuàng)業(yè)新標(biāo)桿。但絕大多數(shù)所謂的社交裂變，其實只是誘導(dǎo)分享，并沒有在真實場景里去思考用戶動機(jī)到底是什么，用戶的推薦行為是怎么樣的。

梁寧老師就曾說：”機(jī)會是非常具體的東西。你對場景的感受越清晰，你才有可能打到痛點或者癢點上?！?/p>

我們對比幾家運動App，Keep、咕咚、悅跑圈等，Keep是唯一一個提供瑜伽類目的。

這幾個運動App里，Keep成立最晚。2015年Keep1.0上線的時候，咕咚、悅跑圈都已經(jīng)完成了A輪以上的融資，擁有很不錯的用戶規(guī)模。如果Keep不是從小眾的健身開始，而是上來就與咕咚、悅跑圈競爭跑步用戶，應(yīng)該是沒有什么機(jī)會的。

在健身這個小品類里，Keep經(jīng)過了非常順利的冷啟動與自然增長期，但是3000萬到達(dá)用戶的時候，遇到了用戶增長的瓶頸。

當(dāng)時Keep的決策是擴(kuò)品類，增加了跑步和瑜伽這兩個大類目。用戶的目的不是跑步也不是健身，用戶的目的是健康，讓身材變好。咕咚、悅跑圈的固守品類，其實也不是用戶需求導(dǎo)向。

所以，Keep的擴(kuò)品類其實是符合用戶需求的。從擴(kuò)品類開始，Keep啟動了新一輪用戶增長，并且超過了之前的老大哥咕咚和悅跑圈。

Keep開瑜伽類目，很多人不理解，但這其實是Keep網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)，因為由此大量的女性用戶涌入進(jìn)來。

徐志斌在《小群效應(yīng)》談到，社區(qū)人群如果“三近一反”，這個社區(qū)就會熱起來；也就是地域相近、年齡相近、興趣相近，性別相反。

就好像王者榮耀在各個維度上降低難度，從而吸引女性用戶大量涌入，又進(jìn)一步拉升游戲的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與參與熱度。Keep的瑜伽類目，也產(chǎn)生了類似的化學(xué)反應(yīng)。

場景明確、參與簡單、化學(xué)反應(yīng)，形成了Keep增長的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

四、基于新基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)重塑

如果我們抽象看Keep、健身私教、簡·方達(dá)、鄭多燕，大家交付的本質(zhì)是一樣的——就是健身的知識服務(wù)。

同一套動作、同一套知識，Keep、健身私教、簡·方達(dá)、鄭多燕以不同的方式交付給用戶。

他們自己的商業(yè)模式也不同：私教的杠桿低，出售自己的時間；簡·方達(dá)是電視時代健身的知識服務(wù)，通過把版權(quán)賣給電視臺來完成商業(yè)閉環(huán)；鄭多燕是DVD時代健身的知識服務(wù)，按照DVD銷售抽版稅；Keep是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，把這些用新的基礎(chǔ)設(shè)施又干了一遍。

你可以說它的核心交付沒有新東西，那些知識、那些動作早就有了。但是Keep基于新的基礎(chǔ)設(shè)施，做出了以前的服務(wù)者做不到的用戶增強(qiáng)回路和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)了之前的服務(wù)者無法企及的用戶規(guī)模。

這是創(chuàng)新模式，也是Keep的護(hù)城河。

Keep的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓Keep快速增長，形成與咕咚、悅跑圈競爭的壁壘。但是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，還有抖音、小紅書這類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的對手。

今天打開抖音、小紅書等熱門App，都有一堆帶你健身的達(dá)人與教程；如果只是知識交付，Keep同樣會失守。但是用戶需要一個持續(xù)記錄自己健身數(shù)據(jù)的地方，這一點讓Keep在今天的競爭格局中保護(hù)自己。

好多創(chuàng)業(yè)者，只完成了核心交付，就覺得自己的創(chuàng)業(yè)開始了，等著用戶自然增長，以為天敵不會降臨。

以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計，這是對的，但是不完整。基于新的基礎(chǔ)設(shè)施，做出新的增長模式與護(hù)城河，是所有創(chuàng)業(yè)者們正在經(jīng)歷的必要話題。

作者：Pete

來源：Pete

文章標(biāo)題：Keep以用戶增長為核心的模式解析！
鏈接URL：http://www.muchs.cn/article12/cjhggc.html

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