阿里O2O項(xiàng)目對(duì)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的幾個(gè)啟示

《2014年，阿里會(huì)怎么玩O2O？》在微信粉絲中引起不小反響，紛紛詢(xún)問(wèn)傳統(tǒng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)O2O？而阿里O2O戰(zhàn)略培訓(xùn)會(huì)于1月13日在杭州淘寶城正式落下帷幕。對(duì)于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)而言，到底該如何調(diào)整呢？
在談應(yīng)對(duì)策略前，有必要先梳理一下這次阿里O2O項(xiàng)目的幾大亮點(diǎn)。
第一大亮點(diǎn)：地圖購(gòu)物。阿里正在計(jì)劃打造SOLOMO的商業(yè)模式，即Social（社交）+Local（本地化）+Mobile（移動(dòng)）的全景式商業(yè)應(yīng)用。阿里在社交上入股新浪微博開(kāi)發(fā)來(lái)往，在LBS上，又收購(gòu)了高德地圖，在移動(dòng)端有手機(jī)淘寶和支付寶錢(qián)包。收購(gòu)高德地圖是阿里戰(zhàn)略布局移動(dòng)電商的重要一環(huán)。2014年，基于定位技術(shù)的地圖購(gòu)物將會(huì)成為阿里O2O項(xiàng)目中優(yōu)先開(kāi)發(fā)的商業(yè)應(yīng)用。到時(shí)這些應(yīng)用會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)客戶(hù)端，值得做電商的企業(yè)關(guān)注。
第二大亮點(diǎn)：微淘的作用將被凸顯。微淘的作用主要是企業(yè)會(huì)員的CRM管理，類(lèi)似于微信的公共賬戶(hù)。微淘O(shè)2O的理想通路是：用戶(hù)關(guān)注企業(yè)微淘賬戶(hù)后，可以隨時(shí)接收企業(yè)的微淘專(zhuān)享優(yōu)惠價(jià)，還可以做會(huì)員分類(lèi)管理，區(qū)分新客戶(hù)和老客戶(hù)，針對(duì)不同客戶(hù)群推薦不同商品或優(yōu)惠券，而付款可以在微淘里進(jìn)行支付，不需要再返回主購(gòu)物流程。
第三大亮點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)是整個(gè)O2O項(xiàng)目實(shí)施的地基。如果重點(diǎn)關(guān)注這一次阿里O2O項(xiàng)目就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的應(yīng)用場(chǎng)景都基于手機(jī)端開(kāi)發(fā)的。這背后的商業(yè)邏輯一是PC端的流量紅利已經(jīng)逐漸消失，能帶給合作商家增量的是移動(dòng)端。二是手機(jī)端是唯一能解決無(wú)時(shí)無(wú)刻電商的智能終端設(shè)備?？偛荒茏尶蛻?hù)背著電腦去逛街購(gòu)物或者讓商家在各店面都布設(shè)pc來(lái)解決O2O問(wèn)題。
第四大亮點(diǎn)：數(shù)據(jù)分享。在阿里的大平臺(tái)下，沉淀著過(guò)億的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是別的平臺(tái)不具備的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何發(fā)揮其作用來(lái)解決實(shí)際商業(yè)場(chǎng)景中的各類(lèi)問(wèn)題，這也是會(huì)員系統(tǒng)的價(jià)值所在。在阿里的O2O合作案例中，銀泰、GXG、星期六等都是阿里開(kāi)放了一些消費(fèi)行為數(shù)據(jù)給商家進(jìn)行商業(yè)分析。比如，客戶(hù)的購(gòu)物場(chǎng)景，是在家里還是辦公室，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)年齡層次？客戶(hù)對(duì)于款式尺寸的偏好？而這里不得不提的是，阿里是否愿意開(kāi)放更多會(huì)員數(shù)據(jù)給商家？在用戶(hù)隱私與商家的商業(yè)利益考量下，阿里的天平該如何傾斜？
在這場(chǎng)O2O盛宴下，做電商的傳統(tǒng)企業(yè)到底該如何做才能從巨頭手里領(lǐng)取到一杯羹呢？以下幾點(diǎn)值得深思。
第一，高度重視無(wú)線(xiàn)端建設(shè)。在天貓開(kāi)店的企業(yè)會(huì)注意到，無(wú)線(xiàn)店鋪在2013年上半年基本上可以用簡(jiǎn)單粗糙來(lái)形容，幾乎談不上建設(shè)。但到了下半年無(wú)線(xiàn)店鋪慢慢從PC端分離了出來(lái)，新增了多項(xiàng)功能。而按照阿里的規(guī)劃，2014年在無(wú)線(xiàn)端將會(huì)有很多新功能發(fā)布，O2O的很多應(yīng)用場(chǎng)景例如門(mén)店導(dǎo)航等都是借助于移動(dòng)端去實(shí)現(xiàn)的。除了天貓無(wú)線(xiàn)店鋪外，如果你具有足夠的前瞻性和資源投入，微信公共賬號(hào)、自身平臺(tái)的無(wú)線(xiàn)端建設(shè)等都所有無(wú)線(xiàn)端的流量入口產(chǎn)品也可以嘗試一起打通。當(dāng)然，在資源不夠的情況下，又想發(fā)力移動(dòng)電商，可以?xún)?yōu)先阿里平臺(tái)。電商是阿里的核心，所有項(xiàng)目都是圍繞電商來(lái)開(kāi)展的，在這一點(diǎn)上，擅長(zhǎng)于社交的騰訊微信要切入移動(dòng)電商還有很長(zhǎng)的路要走。
第二，O2O要以提升用戶(hù)體驗(yàn)為核心。千萬(wàn)不要為了做O2O而做O2O，如果客戶(hù)本身在網(wǎng)絡(luò)上或者在門(mén)店即可輕松快捷完成全部交易行為，不要強(qiáng)制往另外一個(gè)O端牽引。也不要一開(kāi)始抱著要產(chǎn)生很多增量的心態(tài)來(lái)做O2O，否則可能希望越大失望越大。先做連接，做閉環(huán)，做線(xiàn)上和線(xiàn)下的配合，給用戶(hù)提供最便捷的消費(fèi)解決方案才是王道。銀泰與阿里O2O項(xiàng)目的合作核心是用戶(hù)的支付體驗(yàn)。雙方大概用了3個(gè)禮拜時(shí)間完成了系統(tǒng)的對(duì)接開(kāi)發(fā)、測(cè)試、人員培訓(xùn)，大約有29個(gè)門(mén)店的1500個(gè)收銀臺(tái)支持支付寶錢(qián)包支付，這對(duì)銀泰的好處在于大幅提升了用戶(hù)的支付體驗(yàn)，減少了排隊(duì)時(shí)間。
第三，可以自己做O2O，并且重視微淘的應(yīng)用。阿里此次的O2O核心戰(zhàn)略伙伴雖然只有100家，但并不意味著其它企業(yè)無(wú)法去做O2O的落地。阿里的很多O2O商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景都是開(kāi)放的，并不是只針對(duì)特定商家開(kāi)放，商家可以自己做O2O。同時(shí)，各企業(yè)應(yīng)該重視微淘的推廣，從店鋪的頁(yè)面呈現(xiàn)到積分政策，再到針對(duì)微淘粉絲的優(yōu)惠等一系列會(huì)員管理配套政策要出來(lái)。盡管阿里缺乏做社交電商的耐心，但在微信的緊逼下，微淘的被重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于阿里此前的任何一款社交應(yīng)用。目前微淘的呈現(xiàn)位置包括淘寶手機(jī)客戶(hù)端以及pc端首頁(yè)，在新版的來(lái)往里也有微淘的入口，值得所有商家重視。
第四，線(xiàn)上線(xiàn)下的流量通路打通。線(xiàn)上做營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下做體驗(yàn)，再反哺線(xiàn)上形成閉環(huán)，這本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)完整的通路。但現(xiàn)在卻因?yàn)榫€(xiàn)上低價(jià)傾銷(xiāo)、線(xiàn)下支付等問(wèn)題通道被人為堵塞了?，F(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)做電商的普遍思路是我反正有這么多庫(kù)存，如果不拓展電商渠道也是浪費(fèi)。因此低價(jià)傾銷(xiāo)的結(jié)果是導(dǎo)致與經(jīng)銷(xiāo)商利益沖突不斷，線(xiàn)上線(xiàn)下配合一團(tuán)糟。如何平衡與經(jīng)銷(xiāo)商的利益沖突問(wèn)題是O2O需要重點(diǎn)研究的課題之一，建議可以參考一下鄂爾多斯的案例。線(xiàn)下支付以及支付金額如何在線(xiàn)上呈現(xiàn)是另外一個(gè)難題。2013年天貓O2O項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)是有支付寶POS機(jī)并且不需要客戶(hù)回去做交易確認(rèn)，但在pos機(jī)無(wú)法繼續(xù)使用的情況下，用支付寶手機(jī)錢(qián)包能解決這一支付難題嗎？特別是在大宗產(chǎn)品領(lǐng)域，支付寶錢(qián)包的支付限額問(wèn)題就可能是個(gè)硬傷，此外如果客戶(hù)沒(méi)有安裝支付寶錢(qián)包在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)安裝這也需要極大的溝通成本。因此，解決流量通路不止是企業(yè)的問(wèn)題，也是阿里需解決的難題。

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標(biāo)題名稱(chēng)：阿里O2O項(xiàng)目對(duì)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的幾個(gè)啟示
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