干貨管飽｜幫你省XXX萬(wàn)廣告費(fèi)的微博KOL投放指南（一）

文章目錄明確投放需求初選首批KOL 篩選KOL-匹配產(chǎn)品判斷博主數(shù)據(jù)真實(shí)性

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我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。

對(duì)于現(xiàn)如今的廣告投放來(lái)說(shuō)，KOL是繞不過(guò)去的重要一環(huán)，但花了錢(qián)沒(méi)有效果，也是讓人非常頭疼。尤其是流量焦慮時(shí)代，廣告主想要獲得有效的流量，在選擇KOL時(shí)就更要權(quán)衡各種要素。

基本每周都有人問(wèn)小微怎么篩選博主?怎么看博主有沒(méi)有刷量?能不能推薦一些博主?所以我決定把我知道的小技巧、驗(yàn)證過(guò)的結(jié)論、總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)陸續(xù)都分享給你們。

本期內(nèi)容分為兩部分：第一部分—許多人在分析KOL時(shí)陷入的誤區(qū);第二部分—選擇KOL的幾個(gè)關(guān)鍵步驟。

誤區(qū)一：閱讀數(shù)

有很多人認(rèn)為閱讀數(shù)越高，一定程度上說(shuō)明看到這條微博的人越多。真的是這樣嗎?

首先這個(gè)閱讀數(shù)是次數(shù)，并不是人數(shù)。而且也不是對(duì)閱讀次數(shù)的統(tǒng)計(jì)，其實(shí)反映的是顯示次數(shù)。準(zhǔn)確的說(shuō)，閱讀數(shù)就是在單條微博在別人頁(yè)面(關(guān)注、搜索、推薦、話題等頁(yè)面)的被顯示次數(shù)。

比如我打開(kāi)微博平臺(tái)，這時(shí)頁(yè)面中顯示的幾十條微博的閱讀數(shù)都會(huì)+1，如果刷新頁(yè)面，那么所有的閱讀數(shù)又會(huì)+1。如果某條微博被「轉(zhuǎn)發(fā)」時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)微博被顯示時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)微博和原微博都會(huì)增加 1 次閱讀數(shù)。刷新的話，也是二者都+1。

說(shuō)到這里應(yīng)該很清楚了，閱讀數(shù)和真實(shí)閱讀不一定有關(guān)系，閱讀數(shù)高≠看到的人多，個(gè)人認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)甚至沒(méi)有多大實(shí)際意義。

誤區(qū)二：僵尸粉

很多朋友對(duì)僵尸粉的執(zhí)念很深，想知道粉絲中到底有多少僵尸粉，有人甚至希望我們采集某賬號(hào)注冊(cè)至今的粉絲變化量，只為知道這個(gè)KOL以前有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)粉，這真的大可不必。關(guān)于僵尸粉，講講我的個(gè)人見(jiàn)解：

微博上100%真粉的KOL幾乎是沒(méi)有的，即使能知道僵尸粉有多少也不代表剩下活粉都是有粘性的，從蜂群流量造假事件中可以得知，真人水軍刷互動(dòng)的造假才是最難以提防的。與其耗費(fèi)時(shí)間去計(jì)算到底有多少僵尸粉，不如把時(shí)間花在分析活粉的粘性。

況且判斷KOL數(shù)據(jù)真實(shí)性是要從多維度來(lái)判斷，而僵尸粉只是其中一項(xiàng)。本期后面的內(nèi)容中也會(huì)分享判斷“水號(hào)”的技巧。

接下來(lái)講講投放前選擇KOL時(shí)，幾個(gè)關(guān)鍵的步驟：

明確投放需求

近兩年的各種營(yíng)銷都在高喊“品效合一”，整的許多廣告主根本沒(méi)考慮自己的情況，上來(lái)就是曝光和轉(zhuǎn)化立馬都想要，簡(jiǎn)直就是在耍流氓。又想引起討論，又想賣(mài)貨，結(jié)果一個(gè)都沒(méi)整明白。

所以呢在所有工作開(kāi)始之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做曝光提高知名度，還是為了銷售轉(zhuǎn)化。比如一個(gè)高客單的新產(chǎn)品就不要想靠投幾個(gè)中腰部KOL就立馬能產(chǎn)生可觀的轉(zhuǎn)化了。

這種情況要轉(zhuǎn)化的話，還是找明星加頭部KOL合作吧，明星效應(yīng)，再加上飯圈女孩玩的都是用人民幣為自己偶像打call的那一套，起碼流量和帶貨能力還稍微是有點(diǎn)保障的。當(dāng)然前提是，你的預(yù)算要支撐得起你的野心。

另外從渠道上來(lái)講，微博目前更適合做曝光，階段性轉(zhuǎn)化，而迫切為了銷售轉(zhuǎn)化的廣告方而言，抖音、淘寶直播可能更適合你們。

初選首批KOL

1.微博榜單

通過(guò)榜單尋找優(yōu)質(zhì)KOL一直是個(gè)不錯(cuò)的選擇，在西瓜數(shù)據(jù)微博版有多種榜單，比如博主影響力排行榜、電商達(dá)人排行榜、VLOG視頻榜等。

2.找競(jìng)品過(guò)往投放的博主

通過(guò)商品搜索或商品排行榜找到你的競(jìng)品，點(diǎn)開(kāi)詳情參考對(duì)方的投放博主，但需要注意避開(kāi)投放時(shí)間非常近的，以免產(chǎn)品類型相同影響廣告轉(zhuǎn)化效果。

3.與產(chǎn)品連帶屬性強(qiáng)的產(chǎn)品投放過(guò)的賬號(hào)

比如電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，可以試著找找牙膏中投放的比較好的產(chǎn)品;或者低脂食品，可以找找早餐機(jī)。兩者是有關(guān)聯(lián)屬性，但又不屬于競(jìng)品。

4.有些朋友也會(huì)直接找機(jī)構(gòu)合作，但容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是只看對(duì)方提供的KOL就決定投放。雖然機(jī)構(gòu)給的數(shù)據(jù)很漂亮，如果不想花冤枉錢(qián)還是要多往深里挖掘，才能篩選出質(zhì)量好、與產(chǎn)品匹配的KOL。

篩選KOL-匹配產(chǎn)品

首先，要明確你的廣告是想投放給誰(shuí)看，要清晰自己的品牌、產(chǎn)品或是活動(dòng)的目標(biāo)用戶有哪些屬性，再去認(rèn)真了解每一個(gè)KOL背后的粉絲畫(huà)像，兩者進(jìn)行適配。

活躍粉絲數(shù)、年齡層、男女比例、人群標(biāo)簽、地域分布是最基礎(chǔ)的幾個(gè)元素，在西瓜數(shù)據(jù)微博版都可以看到。

除了粉絲要匹配，還要關(guān)注內(nèi)容。

根據(jù)KOL平日里的推文內(nèi)容，就可以看出博主的內(nèi)容調(diào)性，內(nèi)容是否高質(zhì)量。如果說(shuō)大部分內(nèi)容都是廣告合作類的，那么基本可以排除。沒(méi)有哪個(gè)人喜歡頻繁看廣告，廣告太多的博主容易失去粉絲的信任感。而持續(xù)做內(nèi)容的人更容易吸引到有粘性的忠實(shí)粉絲。

同時(shí)還有一點(diǎn)需要注意，初期投放優(yōu)先選擇垂直類目KOL，并且內(nèi)容與產(chǎn)品越匹配越好。比如：早餐機(jī)投美食-健康飲食博主。

判斷博主數(shù)據(jù)真實(shí)性

終于來(lái)到這個(gè)部分，這是最重要的一點(diǎn)，也是老生常談的話題了，分享幾個(gè)方法。

判斷互動(dòng)造假：

1.微博監(jiān)控，這是使用率非常高的功能，想必很多朋友都有使用過(guò)了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)來(lái)判斷是否存在互動(dòng)造假。具體的方法可以查看我之前寫(xiě)的文章《想知道微博是否有刷量?微博監(jiān)控你真的會(huì)用了嗎?》，里面講的很詳細(xì)。

2.看歷史微博、歷史廣告微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊比，比如多次出現(xiàn)沒(méi)有送福利(比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，評(píng)論抽獎(jiǎng)等)的微博，轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論數(shù)還很高，甚至接近轉(zhuǎn)評(píng)贊比(1：1：1)或者評(píng)贊比(1：1)，這種情況大概率就是有問(wèn)題。

3.看評(píng)論的被點(diǎn)贊數(shù)，一條評(píng)論成百上千的微博，被點(diǎn)贊最多的評(píng)論只有可憐兮兮的個(gè)位數(shù)，并且大部分的評(píng)論都是零點(diǎn)贊，這種情況大概率也有問(wèn)題。

4.打開(kāi)原博評(píng)論，按時(shí)間排序，一堆評(píng)論全是同一時(shí)間發(fā)布，內(nèi)容敷衍，假的不能再假。

判斷近期是否買(mǎi)粉：

1.查看博主粉絲變化趨勢(shì)圖(西瓜數(shù)據(jù)微博版最多提供近 180 天的粉絲變化)，如果發(fā)現(xiàn)粉絲量在一段時(shí)間連續(xù)攀升后就基本停止變化，接著去歷史微博尋找對(duì)應(yīng)時(shí)間段所發(fā)的微博，如果并不是爆文甚至沒(méi)有發(fā)文，那就是買(mǎi)粉沒(méi)跑了。

這個(gè)方法適用于大部分情況，但是也會(huì)出現(xiàn)特殊情況，比如某些突然走紅的“名人”因?yàn)橹纫鸬难杆贊q粉。

多看幾個(gè)“水號(hào)”你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，水號(hào)就好像同一個(gè)流水線生產(chǎn)出來(lái)的，假的地方都差不多。

網(wǎng)站標(biāo)題：干貨管飽｜幫你省XXX萬(wàn)廣告費(fèi)的微博KOL投放指南（一）
URL地址：http://muchs.cn/article34/cjhdpe.html

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