人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)給數(shù)字營(yíng)銷帶來的深刻變革

人工智能（AI， Artificial Intelligence）浪潮方興未艾，“深度學(xué)習(xí)”與互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度融合。2006 年深度學(xué)習(xí)興起，人工智能迎來了黃金發(fā)展期。從 2013 年開始，谷歌、Facebook、 IBM、百度均重金布局人工智能（ AI）產(chǎn)業(yè)。 谷歌提出“一切都是 AI， AI 就是一切”的口號(hào)。 2015 年 11 月 9 日，谷歌發(fā)布開源機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái) TensorFlow，每一位普通的用戶和谷歌旗下的 50 多個(gè)產(chǎn)品都可以運(yùn)用 TensorFlow 深度學(xué)習(xí)系統(tǒng)（機(jī)器學(xué)習(xí)的深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）。 2016 年 3 月，谷歌圍棋人工智能 AlphaGo 贏得人機(jī)大戰(zhàn)更是引起了產(chǎn)業(yè)界和資本圈的高度關(guān)注。 AlphaGO 主要使用了三種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)：蒙特卡洛樹搜索作為主架構(gòu)、強(qiáng)化學(xué)習(xí)作為訓(xùn)練方法、深度的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)作為學(xué)習(xí)工具。 AlphaGO 相比之前圍棋算法的突破在于使用了 Deep Learning（ 深度學(xué)習(xí) ） 技術(shù)，從過去的人教機(jī)器的策略變成機(jī)器自我學(xué)習(xí)，而目前 Deep learning 在產(chǎn)業(yè)界中使用最廣的領(lǐng)域之一就是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。

為遷西等地區(qū)用戶提供了全套網(wǎng)頁設(shè)計(jì)制作服務(wù)，及遷西網(wǎng)站建設(shè)行業(yè)解決方案。主營(yíng)業(yè)務(wù)為網(wǎng)站建設(shè)、做網(wǎng)站、遷西網(wǎng)站設(shè)計(jì)，以傳統(tǒng)方式定制建設(shè)網(wǎng)站，并提供域名空間備案等一條龍服務(wù)，秉承以專業(yè)、用心的態(tài)度為用戶提供真誠(chéng)的服務(wù)。我們深信只要達(dá)到每一位用戶的要求，就會(huì)得到認(rèn)可，從而選擇與我們長(zhǎng)期合作。這樣，我們也可以走得更遠(yuǎn)！

市場(chǎng)首篇以人工智能視角 梳理數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的研究報(bào)告，并結(jié)合 PC 營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷（國(guó)內(nèi)和海外）、社交營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、電商營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷六大領(lǐng)域分別論述了各自的發(fā)展趨勢(shì)。

我們認(rèn)為：人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用將給數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)帶來深刻變革：

（1）程序化購買經(jīng)過 3 年高速發(fā)展，在大數(shù)據(jù)的助推下進(jìn)入爆發(fā)期，未來資源整合能力及數(shù)據(jù)技術(shù)突出的公司將主導(dǎo)行業(yè)格局；

（2）移動(dòng)廣告平臺(tái)向移動(dòng) DSP 轉(zhuǎn)型為大勢(shì)所趨，移動(dòng)端數(shù)據(jù)價(jià)值升級(jí)，為移動(dòng)程序化購買開辟更大空間。

數(shù)字營(yíng)銷在人工智能和大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革與重構(gòu)

人工智能：大數(shù)據(jù)+深度學(xué)習(xí)算法

人工智能：算法是核心，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。 人工智能的實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí) 算法為基礎(chǔ)，將過去的人教機(jī)器的策略變成機(jī)器自我學(xué)習(xí)。 深度學(xué)習(xí) 是機(jī)器學(xué)習(xí)的全新領(lǐng)域，它依托于模擬人腦進(jìn)行分析學(xué)習(xí)的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，通過模仿人腦的機(jī)制來解釋數(shù)據(jù)，例如圖像、聲音和文本。 深度學(xué)習(xí)算法在語音和視覺識(shí)別領(lǐng)域的識(shí)別率分別超過 99%和 95%。人工智能可分為計(jì)算智能、感知智能、認(rèn)知智能三個(gè)階段。計(jì)算智能階段，機(jī)器的價(jià)值僅在于存儲(chǔ)和處理數(shù)據(jù)；感知智能階段，機(jī)器開始獨(dú)立判斷并采取行動(dòng)，能夠幫助人類高效完成“看”和“聽”的工作；認(rèn)知智能階段，機(jī)器能夠像人一樣思考行動(dòng)，全面輔助或代替人類工作。

人工智能的商業(yè)化：巨頭與初創(chuàng)公司共同發(fā)力， toC 與 toB 產(chǎn)品各顯身手。   人工智能產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可分為基礎(chǔ)、技術(shù)、應(yīng)用 三個(gè)層次： 基礎(chǔ)層為提供數(shù)據(jù)資源和計(jì)算能力的企業(yè)；技術(shù)層企業(yè)主要負(fù)責(zé)算法、模型及應(yīng)用開發(fā)；應(yīng)用層是將人工智能與各行業(yè)結(jié)合起來 。 2013 年，百度即成立 IDL 深度學(xué)習(xí)研究院，研發(fā)出百度無人駕駛車、百度識(shí)圖、 Baidu Eye 等產(chǎn)品；2014 年阿里巴巴 IDST（ Institute of Data Science & Technologies）成立，聘請(qǐng)多名機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能界專家擔(dān)任團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人；科大訊飛通過深耕多年的語音識(shí)別技術(shù)，為企業(yè)提供智能交互平臺(tái)服務(wù)。 此外，一些優(yōu)秀的人工智能領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司如出門問問、格靈深瞳，在to C、 to B 的出行、安防等領(lǐng)域均取得重大進(jìn)展。

數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)擁有海量空間，有望與人工智能深度融合

廣告業(yè)的發(fā)展依托于經(jīng)濟(jì)的繁榮。近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩，我國(guó)的廣告市場(chǎng)增速出現(xiàn)了回落。 2014 年，我國(guó)廣告收入規(guī)模為 5129 億元，同比增長(zhǎng) 2.2%，占 GDP的比重為 0.81%。目前中國(guó)已經(jīng)成全球第二大的廣告市場(chǎng)，但是中國(guó)廣告總量還不到美國(guó)廣告市場(chǎng)的 40%；如果從中國(guó)人均廣告消費(fèi)來看，只有美國(guó)和日本的 1/10。

另一方面，隨著新舊媒體角力日趨白熱化， 廣告市場(chǎng)內(nèi)部的分化更為顯著，正遭遇著冰火兩重天的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示， 2014 年，包括電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告形式均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)；而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)憑借其廣告形態(tài)的多樣化以及相對(duì)精準(zhǔn)的投放程度，深受廣告主的喜歡， 表現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)， 2014 年銷售額為 1540 億元，同比增速 40%，規(guī)模超越電視廣告成為第一大投放媒體。

產(chǎn)業(yè)格局：媒介千億不可逆，未來三年4000億市場(chǎng)可期。   2014 年，我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1540 億元，同比增長(zhǎng) 40%，與 2013 年增速相當(dāng)。在連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)后，我們認(rèn)為行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力依然不減，未來三年仍能保持較高水平，但增速將略微放緩。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2018 年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷規(guī)模將達(dá)到 4000 億元。其中，移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷將借助于移動(dòng)終端的普及和移動(dòng)網(wǎng)民的增長(zhǎng)彎道超車，超越 PC 端成為第一大媒介終端。預(yù)計(jì) 2018 年移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷規(guī)模將達(dá)到 2200 億元，占數(shù)字營(yíng)銷規(guī)模的 55%。

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：與人工智能深度融合，精準(zhǔn)營(yíng)銷引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 。 隨著廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深和精準(zhǔn)度要求的提升， ROI 成為衡量廣告投放效果的主要指標(biāo)。深度學(xué)習(xí)和人工智能通過精準(zhǔn)和高效的投放機(jī)制徹底改變了傳統(tǒng)廣告。人工智能的學(xué)習(xí)模型和算法被應(yīng)用到廣告效果（點(diǎn)擊、注冊(cè)、激活、回收）預(yù)測(cè)中，同時(shí)，語音識(shí)別、語音合成、語義理解等人工智能產(chǎn)品也逐漸應(yīng)用到移動(dòng)廣告創(chuàng)新中。

目前，人工智能在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用可概括為五大方向：

（ 1 ）精準(zhǔn)用戶定向；

（ 2）反作弊；

（ 3）跨屏營(yíng)銷；

（ 4）語音互動(dòng)廣告；

（ 5）虛擬現(xiàn)實(shí)廣告。

其中尤以精準(zhǔn)用戶定向、反作弊等精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用最為成熟。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是人工智能商業(yè)化應(yīng)用最成熟的領(lǐng)域之一

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)：高質(zhì)量的數(shù)據(jù)來源。

目前，精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來源主要分為：

（ 1 ）與BAT 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭或科大訊飛、搜狗等平臺(tái)服務(wù)商合作；

（ 2）運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)：運(yùn)營(yíng)商可以從信道上監(jiān)聽到各網(wǎng)站和 app 的用戶訪問行為，且運(yùn)營(yíng)商擁有用戶的地理位置數(shù)據(jù)；

（ 3） DSP監(jiān)聽數(shù)據(jù)；

（ 4）廣告主數(shù)據(jù)：打通公司內(nèi)部 CRM 數(shù)據(jù)與廣告主自有網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)；

（ 5）購買第三方數(shù)據(jù)。

精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷服務(wù)商對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工的方式有三種：

（1）通過 DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，主要指接受數(shù)據(jù)擁有者的委托，按照其需求進(jìn)行數(shù)據(jù)加工，并將加工結(jié)果用于指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、廣告投放；

（2）通過 DX（ Data Exchange）數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，即從數(shù)據(jù)擁有者處收集數(shù)據(jù)按照自己的邏輯和需求加工，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的直接或間接變現(xiàn)，與數(shù)據(jù)擁有者分成。

（3）通過受眾定向系統(tǒng)。即根據(jù)本公司所能接觸到的各種數(shù)據(jù)得到用戶標(biāo)簽或畫像，優(yōu)化自己的廣告系統(tǒng)效果。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程：建立數(shù)據(jù)標(biāo)簽以進(jìn)行人群分類，開展目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定向。精準(zhǔn)投放建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，考驗(yàn)各平臺(tái)的并不是數(shù)據(jù)量的大小，而是如何用專業(yè)的技術(shù)處理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)標(biāo)簽是目前各大平臺(tái)選取的重要方法。以悠易互通為例，平臺(tái)按照人口屬性、興趣愛好、社交屬性、品牌愛好和購物傾向?qū)⑷巳禾匦苑譃?5 個(gè)維度， 5 大維度下又進(jìn)一步劃分為 52個(gè)大類、 380 個(gè)小類和 1200 個(gè)標(biāo)簽，通過標(biāo)簽精準(zhǔn)刻畫人物形象，為數(shù)字營(yíng)銷精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)支撐。在后續(xù)廣告投放過程中，平臺(tái)根據(jù)廣告主的目標(biāo)客戶定位，對(duì)相應(yīng)標(biāo)簽客戶投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，在華為推廣某款機(jī)型的時(shí)候，平臺(tái)根據(jù)廣告主的目標(biāo)客戶，可以將廣告投放給貼有 20-40 歲、中等收入水平、有手機(jī)購物傾向標(biāo)簽的人群。

精準(zhǔn)營(yíng)銷過程：機(jī)器學(xué)習(xí)。機(jī)器學(xué)習(xí)是一類從數(shù)據(jù)中自動(dòng)分析獲得規(guī)律，并利用規(guī)律對(duì)未知數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)的算法， 在搜索排序、商品排序、點(diǎn)擊率預(yù)估、反作弊、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等各種領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)最主要的算法包括邏輯回歸、隨機(jī)森林、深度學(xué)習(xí)。 在精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中，機(jī)器學(xué)習(xí)算法被用于多維度人群分析，進(jìn)而篩選目標(biāo)用戶，進(jìn)行目標(biāo)用戶量化分析，完成精準(zhǔn)定向投放。

精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)：打通企業(yè)內(nèi)部 CRM 數(shù)據(jù)，邁進(jìn)智能營(yíng)銷 2.0 時(shí)代 。 未來互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從過去粗放式/資源式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化/智能化，擁有雄厚技術(shù)實(shí)力的垂直類服務(wù)商有望脫穎而出。大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷正是在這一背景下快速發(fā)展起來的新興領(lǐng)域，是商業(yè)智能在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷 1.0 時(shí)代是基于用戶識(shí)別與行為監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)與挖掘分析、用戶模型識(shí)別、歸因分析、最優(yōu)化等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了搜索營(yíng)銷的智能化、精細(xì)化，是對(duì)外部數(shù)據(jù)的整合挖掘以達(dá)到提高曝光率、流量轉(zhuǎn)化率、降低 CPA 和 CPC，提升營(yíng)銷 ROI 的目的。而 2.0 時(shí)代是通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的打通，解決各部門信息孤島現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化流程的重構(gòu)和對(duì)企業(yè)資源最優(yōu)化分配。

數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)六大趨勢(shì)風(fēng)起云涌

趨勢(shì)一：人工智能已在 PC 端 DSP 成熟應(yīng)用，程序化投放實(shí)現(xiàn)價(jià)值大化。   以 DSP、RTB 等技術(shù)為代表的程序化廣告投放通過大數(shù)據(jù)和即時(shí)撮合，實(shí)現(xiàn)了廣告資源的優(yōu)化匹配，提升廣告投放效率和效果。人工智能的運(yùn)用使得 DSP 超越了傳統(tǒng)的根據(jù)廣告特性挑選流量-投放-分析-再挑選流量投放的人工運(yùn)營(yíng)方式，通過數(shù)據(jù)分析預(yù)判競(jìng)價(jià)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的自動(dòng)化。用戶的大數(shù)據(jù)挖掘是 DSP 程序化投放的核心環(huán)節(jié)之一，它有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷受眾的精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)和即時(shí)定位，提高從營(yíng)銷到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)廣告投放的價(jià)值大化。

趨勢(shì)二：移動(dòng)DSP加速發(fā)展，海外移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)廣闊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無線二字將計(jì)算的維度進(jìn)一步提升，同時(shí)信息脈絡(luò)也更清楚。首先，信息量成幾何增長(zhǎng)，移動(dòng)設(shè)備可以揭示更多的數(shù)據(jù)，例如 GPS 位置信息、移動(dòng)設(shè)備信息等。其次，移動(dòng)端的數(shù)據(jù)信息鏈接的更為緊密，相比以往 PC 時(shí)代的 IP 和 Cookie，移動(dòng)設(shè)備號(hào)的唯一性可以更好地把相關(guān)信息串聯(lián)起來，讓分散的信息回歸到一個(gè)目標(biāo)受眾上。因此，移動(dòng) DSP 通過更深入的數(shù)據(jù)分析和更精準(zhǔn)的用戶定位成為智能營(yíng)銷未來重點(diǎn)拓展的方向。 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)方面，由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商將深度受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海浪潮的高漲。同時(shí)，由于國(guó)外 Facebook、 Google 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)資源開放程度更高，海外移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商擁有的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)更為顯著。

趨勢(shì)三： 社交平臺(tái)擁有更豐富的用戶數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)用戶畫像助力 O2O 營(yíng)銷。   在所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，社交網(wǎng)絡(luò)記錄著我們?nèi)康木W(wǎng)絡(luò)行為，對(duì)社交數(shù)據(jù)的深入挖掘，能夠還原用戶的喜好、背景，甚至揭示潛在內(nèi)心需求，對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。

社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用場(chǎng)景：

（1 ）意見傳播、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)影響力傳播模型分析；

（2）社交關(guān)系分析；

（3）相關(guān)主題的歷史和趨勢(shì)分析；

（4）基于地理位置的某領(lǐng)域?qū)＜曳植挤治觯?/p>

（5）知識(shí)圖譜的構(gòu)建。 基于微信的 O2O 商業(yè)模式蓬勃發(fā)展，線下商戶借助微信等移動(dòng)社交平臺(tái)開展 O2O 營(yíng)銷，對(duì)這類企業(yè)來說，線上用戶的積累將有助于其發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在消費(fèi)者，提升營(yíng)銷的效果。

趨勢(shì)四：電商平臺(tái)豐富消費(fèi)數(shù)據(jù)更具商業(yè)價(jià)值，精準(zhǔn)用戶定位進(jìn)入智慧電商階段。   B2B電商平臺(tái)發(fā)展可分為三代：第一代以信息撮合機(jī)制為主，通過互聯(lián)網(wǎng)特性有效的匯聚買賣雙方信息；第二代以在線交易為主，信息展現(xiàn)模式、在線交易工具、配套服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展使得各平臺(tái)都在想方設(shè)法解決在線交易問題；第三代即資源集聚為主，資源集聚突出兩大核心要素：數(shù)據(jù)穿針引線，服務(wù)本質(zhì)所需。大數(shù)據(jù)給予平臺(tái)服務(wù)提供了信息支持，而服務(wù)落地也有利于有效數(shù)據(jù)不斷被采集，形成數(shù)據(jù)循環(huán)，即“雪球效應(yīng)”，大數(shù)據(jù)不是電商平臺(tái)的某一個(gè)產(chǎn)品組成或業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)是整個(gè)電商未來發(fā)展的基礎(chǔ)資源與優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

趨勢(shì)五：SaaS 與營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，打通企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)。   隨著廣告主對(duì)流量轉(zhuǎn)化率要求的不斷提高，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)聯(lián)通需求（例如潛在用戶認(rèn)知渠道、用戶來源等）的提高，人工成本的上漲以及對(duì)行業(yè)整體解決方案的迫切需要， SaaS 與營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的模式備受推崇。 營(yíng)銷托管與 SaaS 軟件服務(wù)相互促進(jìn)，技術(shù)與營(yíng)銷相互配合，一方面可以為大數(shù)據(jù)技術(shù)積累大量原始數(shù)據(jù)，另一方面可以更了解客戶需求，有利于開發(fā)大數(shù)據(jù)云服務(wù)產(chǎn)品。

趨勢(shì)六：自動(dòng)內(nèi)容生成有望成長(zhǎng)為內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)之一。   基于對(duì)數(shù)據(jù)的分析和信息的加工，人工智能可以被應(yīng)用于廣告的自動(dòng)生成和優(yōu)化中，未來利用人工智能生產(chǎn)植入式內(nèi)容將成為重要趨勢(shì)之一。目前， 自動(dòng)化工具撰寫已被應(yīng)用于新聞稿和年度報(bào)告等商業(yè)信息，Gartner 預(yù)計(jì)到 2018 年， 20%的內(nèi)容將由機(jī)器產(chǎn)出。

PC 端 DSP 智能化已成熟，程序化投放實(shí)現(xiàn) ROI 大化

依賴數(shù)據(jù)與算法，程序化購買破解“勞動(dòng)密集”魔咒

程序化購買依賴大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)算法。 程序化購買依托數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定向，實(shí)現(xiàn)廣告位資源的最優(yōu)分配。目前，在中國(guó)程序化購買生態(tài)體系中，每天匯集的流量已達(dá)到 130 億 PV，占中國(guó)整個(gè)廣告位流量的三分之一，預(yù)計(jì)到 2015 年底一半以上的廣告位流量接入程序化購買。相較于傳統(tǒng)代理模式，程序化購買無需復(fù)雜的談判過程，而基于數(shù)據(jù)分析的用戶定向能夠讓廣告投放更精準(zhǔn)、效率更高。程序化購買是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)最重要的趨勢(shì)之一。

程序化購買破解“勞動(dòng)密集”魔咒，精準(zhǔn)化投放實(shí)現(xiàn)價(jià)值大化。 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的初期，由于投放的形式多以人工為主，其行業(yè)增長(zhǎng)邏輯與傳統(tǒng)領(lǐng)域并無差異。然而，以DSP、RTB等技術(shù)為代表的自動(dòng)化廣告購買則通過大數(shù)據(jù)和即時(shí)撮合，實(shí)現(xiàn)了廣告資源的優(yōu)化匹配，有助于提升廣告營(yíng)銷效果和廣告投放效率，或?qū)⒊蔀橥黄菩袠I(yè)“勞動(dòng)密集”魔咒的重大突破。其中，用戶數(shù)據(jù)處理分析和廣告供需撮合是最為核心的環(huán)節(jié)。一方面，用戶的大數(shù)據(jù)挖掘有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷受眾的精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)和即時(shí)定位，提高從營(yíng)銷到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)廣告投放的價(jià)值大化；另一方面，供需撮合則有助于網(wǎng)絡(luò)媒體資源的有效利用，提升商業(yè)效率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間的擴(kuò)容。

程序化購買增長(zhǎng)迅猛，生態(tài)鏈逐漸成熟。（1）程序化購買整體增長(zhǎng)迅猛，過去 3 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從 0 到 100 億元的增長(zhǎng)，據(jù) eMarketer 和艾瑞預(yù)測(cè)， 2015 年中國(guó)程序化購買市場(chǎng)規(guī)模約為 101 億元，預(yù)計(jì)到 2017 年中國(guó)程序化購買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 282 億元，實(shí)現(xiàn) 2-3 倍增長(zhǎng)。（2）伴隨市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹的是生態(tài)鏈的日漸成熟。程序化購買產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以“4A 代理公司—交易桌面—DSP/廣告網(wǎng)絡(luò)—廣告交易平臺(tái)”為核心，以第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商、效果監(jiān)測(cè)服務(wù)、網(wǎng)站分析服務(wù)為輔助的連接需求方和供應(yīng)方的完整鏈條。

程序化購買三大智能化優(yōu)勢(shì)： 受眾購買、預(yù)算動(dòng)態(tài)分配、提升 ROI

智能化之一：從媒介購買到受眾購買。   程序化購買通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的精準(zhǔn)定向，將廣告跨平臺(tái)地精準(zhǔn)投放給目標(biāo)消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)了從購買“媒體”到購買“受眾”的升華。受眾購買包括投放前的地域定向、時(shí)間定向、頁面內(nèi)容定向、興趣定向等多維定向手段組合以及對(duì)整個(gè)推廣過程中曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)、二跳、停留時(shí)間、注冊(cè)等多維監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同階段人群更加精細(xì)化的召回（或重定向， Re-targeting）。受眾購買模式減少了原來在內(nèi)容購買和內(nèi)容相關(guān)定位中所浪費(fèi)掉的費(fèi)用，讓品牌能夠充分提高營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)。

智能化之二：以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告主預(yù)算的動(dòng)態(tài)分配。   動(dòng)態(tài)的、可分配預(yù)算的投放是程序化購買的本質(zhì)特征之一?；诔绦蚧徺I的廣告投放可以根據(jù)效果，把預(yù)算分配在不同的渠道、流量，甚至不同的媒體、不同的 cookie 上面，廣告主可以實(shí)時(shí)觀察自己的預(yù)算是否被合理分配，實(shí)時(shí)考核購買價(jià)格和最終產(chǎn)出。實(shí)現(xiàn)效果良好的預(yù)算動(dòng)態(tài)分配需要算法和技術(shù)的支撐，技術(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)擁有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

智能化之三：真正提升 ROI，終結(jié)廣告效果無法衡量的時(shí)代。   程序化廣告不僅能對(duì)一些衡量廣告效果的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)如曝光率、點(diǎn)擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行追蹤，更能對(duì)后置數(shù)據(jù)、深度效果數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，從而真正幫助廣告主提升 ROI（ Return On Investment，投入產(chǎn)出比），徹底結(jié)束營(yíng)銷效果無法衡量的時(shí)代。例如，當(dāng)一個(gè)游戲用戶通過看到廣告注冊(cè)了游戲之后，他是否創(chuàng)建了角色，是否玩到了一定等級(jí)，是否在第二天、第七天、第三十天持續(xù)登陸游戲，最終是否在這個(gè)游戲中進(jìn)行了充值消費(fèi)，都是可以跟蹤的。

人工智能引領(lǐng)精準(zhǔn)營(yíng)銷未來，看好資源整合與數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型DSP

程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)充和成熟。 目前，國(guó)內(nèi)的廣告交易平臺(tái)（ Ad Exchange）主要由谷歌、百度、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭及騰訊、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)媒體所構(gòu)建，第三方程序化購買服務(wù)企業(yè)主要集中在 DSP 板塊。 2012 年起步至今，市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出 50 多家 DSP，以品友互動(dòng)、易傳媒、好耶、銀橙傳媒、璧合科技等為代表。 DSP 企業(yè)可分為兩類：第一類，品牌 DSP，主要服務(wù)大型廣告主，追求品牌曝光；第二類，效果 DSP，主要服務(wù)于進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為的企業(yè)，例如游戲、電商、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融等，以 ROI 作為考量標(biāo)準(zhǔn)。由于程序化購買天然的有利于效果追蹤和 ROI 透明化，因此效果類 DSP 逐漸興起。

資源整合能力、技術(shù)實(shí)力是程序化購買企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)業(yè)內(nèi)公司進(jìn)行廣告主調(diào)研的結(jié)果，廣告主考量 DSP 時(shí)最為看重其媒體資源整合能力，即它能否對(duì)接多屏、多渠道的媒體資源，能否給廣告主多元的資源選擇。海量的媒體資源直接決定了廣告投放的覆蓋范圍，而媒體資源的質(zhì)量關(guān)系廣告主的品牌安全和形象。同時(shí)，DSP 的核心功能——人群定向、 RTB、效果優(yōu)化等都依賴算法和技術(shù)的支持。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使更多維度的分析成為可能，對(duì)人群的定向也從物理屬性進(jìn)化為行為判斷，那些擁有良好數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的企業(yè)將擁有更大機(jī)會(huì)。

小結(jié)：

PC端DSP智能化已成熟，程序化投放實(shí)現(xiàn)ROI 大化。程序化購買在過去三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到100億元的高速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟。目前程序化購買每天匯集的流量已達(dá)130億PV，占全部廣告位流量的 1/3。依賴大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)算法，程序化購買破解了“勞動(dòng)密集”魔咒，實(shí)現(xiàn)受眾精準(zhǔn)定位、廣告投放價(jià)值大化。程序化購買具有三大智能化優(yōu)勢(shì)：受眾購買、廣告主預(yù)算的動(dòng)態(tài)分配及ROI 提升。

移動(dòng)DSP引領(lǐng)智能化轉(zhuǎn)型，移動(dòng)廣告出海趨勢(shì)清晰。2015 年中國(guó)移動(dòng)程序化購買展示廣告的市場(chǎng)規(guī)模約34億元，同比增長(zhǎng)763%，2018 年有望達(dá)到約250億元，4年CAGR為65%。相比 PC 端，移動(dòng)程序化購買從技術(shù)能力、廣告形式創(chuàng)新、數(shù)據(jù)積累等三方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)，增長(zhǎng)空間巨大。移動(dòng)廣告平臺(tái)紛紛推出 DSPAN（廣告平臺(tái)+DSP）模式，積極轉(zhuǎn)型移動(dòng)程序化購買。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)引 發(fā)擠出效應(yīng)， 海外移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)廣闊， 出海成為移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)最重要趨勢(shì)之一。

當(dāng)前名稱：人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)給數(shù)字營(yíng)銷帶來的深刻變革
鏈接分享：http://www.muchs.cn/article36/chgopg.html

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