新國貨借電商走俏迎接品牌持久戰(zhàn)

導(dǎo)讀

5月10日是第四個中國品牌日，各大電商陸續(xù)發(fā)布過去一年中國品牌的成交數(shù)據(jù)。想要與雅詩蘭黛比肩的林清軒、新生國貨品牌認養(yǎng)

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　　5月10日是第四個中國品牌日，各大電商陸續(xù)發(fā)布過去一年中國品牌的成交數(shù)據(jù)。想要與雅詩蘭黛比肩的林清軒、新生國貨品牌認養(yǎng)一只牛、老字號老廟黃金等國貨品牌正在重新認識電商。但也有從業(yè)者說：“能成為爆品需要時機和資金，當下條件齊全的中國品牌為數(shù)不多?！毙屡d的中國品牌與電商相顧，并許下攜手同行的誓言，但想要成功談何容易。雙方不但要打破情懷的“皇帝新裝”，要確保產(chǎn)品力度，又要用有限的資金搭建新渠道，更要提防國際品牌的猛攻。

　　過去一年里，國貨也即中國品牌悄然生長，可謂風(fēng)光無限，成了不少“90后”“95后”年輕消費者的心頭好。

　　的確，新銳的國產(chǎn)品牌起名字不再避諱自己的本土身份，“90后”消費也不再專挑洋品牌。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示：過去一年，中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨。而另一項來自全球品牌和營銷咨詢公司鉑慧（Prophet）的調(diào)研也側(cè)面印證了這個結(jié)論2016年時中國消費者最喜歡的50個品牌中有32個是國外品牌；到了2018年，情況發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，國貨品牌上升到了30個，占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　如果說2018年、2019年讓不少中國品牌“回心轉(zhuǎn)意”，愿意做出改變，重新熟悉中國市場，疫情之后的2020年則被不少中國品牌視為“國貨崛起之年”，萌生了在品牌美譽度、訂單量上超過進口品牌的想法。2020年一季度中國品牌增速明顯領(lǐng)跑大盤。京東大數(shù)據(jù)研究院提供的一份數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年2-3月，中國品牌商品及品牌數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進口品牌增速，兩者差值從2019年的20%擴大到30%以上。

　　拼多多產(chǎn)業(yè)帶計劃負責(zé)人王夢家介紹，受新消費思潮和國貨品牌潮的雙重帶動，平臺國貨銷量逐年增加，消費者的觀念逐漸從“進口才是好東西”轉(zhuǎn)為“國貨線月以來，越來越多的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能發(fā)力內(nèi)銷市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價以更好地滿足消費者需求，平臺國貨出現(xiàn)了供給、需求同步增長的現(xiàn)象。

　　“短期來看，中國品牌的確實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，但并不意味著能完全抵御成熟的國際品牌的沖擊?！眹兄菐熨Y本市場與上市公司研究中心主任蘇培科接受采訪時強調(diào)，國外知名品牌依舊有很強的市場競爭力和影響力，疫情結(jié)束后，產(chǎn)業(yè)格局一定會再度發(fā)生變化?！斑M口品牌的挑戰(zhàn)依舊存在，甚至?xí)懈嗟暮Ｍ獬墒炱放朴窟M中國市場，對中國品牌的沖擊還有且不容忽視?！?/p>

　　從開天貓旗艦店到成交額累計破億，“宿系之源”用時7個月，花西子用了一年，三頓半用了17個月，都不到一年半的時間。這在傳統(tǒng)商業(yè)時代，的確難以想象。

　　對此，阿里巴巴集團副總裁劉博解釋稱，國貨沒有必要一定要擺脫性價比的標簽，性價比并不表示低質(zhì)量，“國貨有機會做品牌，做成品牌后才能進一步溢價?！贝送猓哔|(zhì)、低價、優(yōu)惠的商品本身就更好滿足消費需求，很多國貨商品不是高質(zhì)、高價的模式，更多是高質(zhì)、低價。

　　當下，部分中國品牌即使是在營銷能力極強，甚至可以一夜爆紅的電商上仍舊默默無聞，它們垂直、小眾，渴求著屬于品牌自身的市場。于是，品牌與電商在下沉市場上一拍即合。

　　在中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍看來，對于拓展低線市場的中小型國產(chǎn)品牌來講，電商搭建起來的社交渠道，是一個比較良好的快速提升品牌認知度、在完全陌生的市場里觸碰到用戶的渠道。

　　趙萍認為，基于社交建立起的網(wǎng)絡(luò)，是熟人和半熟人市場，感情信任對中小企業(yè)打造品牌更為有效?！岸?，眾多電商的社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成型，國產(chǎn)品牌借助電商下沉?xí)r，不再需要建立銷售渠道，能以更低的成本樹立品牌形象，接觸用戶客群?！壁w萍強調(diào)，新興國產(chǎn)品牌必須要搶在國際大牌前打開低線市場，才能有站穩(wěn)腳跟的機會；而依靠自身實力從零搭建銷售體系，時間周期會拉長，資金投入過大，就會錯過窗口期。

　　蘇培科對此也表示認同，國產(chǎn)品牌的知名度和產(chǎn)品規(guī)?；螅袌龈偁幜Σ拍芨鼜?。在高線城市，消費者能接觸很多品牌，國際品牌占比很大。市場越下沉，消費者正處于開始接觸稍有名氣的品牌，對是否是國際大牌沒有強意愿，反而對更具性價比的國產(chǎn)品牌的接受度更強。這對于已在高線城市有品牌背書想拓展低線市場，或直接在低線市場起步的國產(chǎn)品牌來講，是難得的機會。

　　“國際品牌和大品牌不會完全覆蓋所有的市場，國產(chǎn)品牌、中小品牌如果能抓住這個空檔，讓品牌形象深入人心，就算是大牌來了，也能很好鞏固市場份額。”趙萍極為坦白地強調(diào)讓國產(chǎn)品牌跑在前面搶市場。

　　“單以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，所有品牌均明白要不斷創(chuàng)新，且創(chuàng)造出精準消費需求的產(chǎn)品，就是將電商大數(shù)據(jù)與運營經(jīng)驗相結(jié)合，能成功的比例還達不到20%?！币晃唤?jīng)營個性化耳飾的品牌商向北京商報記者坦言，產(chǎn)品引爆市場后，模仿者緊隨其后，其風(fēng)頭甚至能直接蓋過原創(chuàng)。

　　該人士強調(diào)，近幾年，中國品牌的確在快速成長，也有非常強的創(chuàng)新思維，“但在供應(yīng)鏈管理、新品研發(fā)、營銷手段以及品牌定位上，與國際品牌仍存在極大差距”。她表示，這種差距數(shù)年內(nèi)均會存在。

　　與此同時，無論是品牌方還是電商，頗為重視新生一代的消費力。上海豫園珠寶時尚集團總裁張劍舉例稱，黃金行業(yè)的創(chuàng)新其實比較滯后，老廟黃金的主客群是35-40歲，只能通過推更多樣性的產(chǎn)品才能吸引“90后”乃至“95后”。

　　劉博認為，國貨崛起背后的一大驅(qū)動力，就是關(guān)于消費者的年輕化，因為消費者年輕化能夠帶動品牌年輕化。而品牌年輕化浪潮能夠深度地影響行業(yè)，也會反過來影響眾多的消費者，年輕消費者慢慢變成整個生態(tài)上的消費主力。

　　值得注意的是，當年輕客群“撞上”下沉市場時，新的問題接踵而至。人民日報新媒體俠客島負責(zé)人張遠晴提醒中國品牌與電商，要看到下沉市場的多面性。

　　“現(xiàn)在的小鎮(zhèn)青年是90后95后，未來會是00后。隨著電商在下沉市場的滲透率進一步提升，此前從未用過電商的50歲人群也會成為小鎮(zhèn)青年的一部分?！睆堖h晴分析道，基于此，品牌與電商要聯(lián)手考慮，如何能快速匹配低線市場的消費場景需求變化。

　　此外，直播作為當下異?；钴S的社交方式，在協(xié)助品牌下沉?xí)r同樣是把雙刃劍。在張遠晴看來，直播帶貨將非理性、沖動消費心理再度激發(fā)和強化。直播只適合一部分消費品，中國品牌里能做好的有多少，是個疑問。同時，成長期的品牌的確需要網(wǎng)絡(luò)帶貨，品牌越來越火后，操盤方會有所壟斷，品牌溢價空間被不斷縮小，品牌自身到底能從中獲益多少？北京商報記者趙述評

 

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