高空作業(yè)平臺(tái)需要做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)嗎？2020年，可能迎來(lái)高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展的第二個(gè)拐點(diǎn)，特征是：產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)。
從需求看，根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)裝修與高空作業(yè)機(jī)械分會(huì)的官方統(tǒng)計(jì)，高空作業(yè)平臺(tái)1至6月份累計(jì)銷(xiāo)售31481臺(tái)，內(nèi)銷(xiāo)占68.9%，為20777臺(tái)。推測(cè)今年全年達(dá)到4萬(wàn)臺(tái)以上的可能性較大，同比增長(zhǎng)可能40%左右，仍然是一個(gè)非常高的數(shù)字。
但是連續(xù)五年的持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)到一定階段，給廠(chǎng)家和租賃商帶來(lái)的不是持續(xù)的幸福感，而是壓力和迷茫。說(shuō)明行業(yè)仍在高速發(fā)展，但驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展的要素變化了。
這一階段的發(fā)展特征，是產(chǎn)品，是各個(gè)品牌在產(chǎn)品線(xiàn)上的拓寬和產(chǎn)品技術(shù)上的突破。
當(dāng)前的產(chǎn)品熱點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)制造品牌的臂式車(chē)的技術(shù)。在這一階段，中國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)的制造品牌格局是否出現(xiàn)大的變化，決定性因素在于國(guó)產(chǎn)品牌的臂車(chē)銷(xiāo)量。從去年開(kāi)始，鼎力、臨工重機(jī)、徐工、星邦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售臺(tái)量已經(jīng)在前列，但是從品牌地位上似乎并未完全得到行業(yè)的認(rèn)可，原因在于臂式車(chē)的缺失。普遍預(yù)測(cè)，2020年將真正迎來(lái)臂式車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)期。在這一輪市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，哪個(gè)品牌能將臂式車(chē)成功推向市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)大量客戶(hù)的穩(wěn)定應(yīng)用，誰(shuí)將可能改寫(xiě)格局。
從去年到今年，以吉尼、捷爾杰和haulotte為代表的外資品牌談的更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)的智能技術(shù)在高空作業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品上的應(yīng)用。很顯然，外資品牌在技術(shù)上已然走的更快，國(guó)產(chǎn)品牌在不遺余力地追趕。浙江鼎力2016年在意大利設(shè)計(jì)歐洲研發(fā)中心，研發(fā)高端智能高空作業(yè)平臺(tái)。未來(lái)將集營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)為一體。
隨著行業(yè)向縱深的發(fā)展，高空作業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品的多元化成為趨勢(shì)。除了臂式設(shè)備的規(guī)模增長(zhǎng)之外，剪叉車(chē)從10米、12米向兩端發(fā)展的趨勢(shì)也更加明顯，越野式設(shè)備、蜘蛛車(chē)、用于電力的絕緣車(chē)等差異化產(chǎn)品也越來(lái)越多。
制造品牌在產(chǎn)品線(xiàn)布局上努力實(shí)現(xiàn)對(duì)各類(lèi)客戶(hù)群的覆蓋，將成為這一階段的重要方向。
這一時(shí)期的另一大特征是“營(yíng)銷(xiāo)”，指制造品牌在營(yíng)銷(xiāo)能力上的革新。
高空作業(yè)平臺(tái)高速發(fā)展進(jìn)入第二個(gè)五年，租賃市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。這種變化表現(xiàn)在需求仍在蓬勃增長(zhǎng)，但租金出現(xiàn)了多機(jī)型的全國(guó)性的普遍下降，有些像挖掘機(jī)行業(yè)的“有量無(wú)利”現(xiàn)象，這將影響整個(gè)租賃商群體對(duì)行業(yè)繼續(xù)投資的信心。傳導(dǎo)到上游制造企業(yè)，租賃行業(yè)投資回報(bào)周期的拉長(zhǎng)，租賃公司贏利能力的下降，勢(shì)必對(duì)廠(chǎng)家設(shè)備的銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響。
在制造端，傳統(tǒng)工程機(jī)械品牌的加入帶來(lái)了激進(jìn)的商務(wù)政策，國(guó)產(chǎn)與外資品牌在產(chǎn)品力、產(chǎn)品價(jià)格、品牌影響力方面逐步看齊，每個(gè)廠(chǎng)家都在不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，制定了“超高”的銷(xiāo)量目標(biāo)。
過(guò)去，品牌與品牌之間的產(chǎn)品力不對(duì)等、品牌影響力不對(duì)等、客戶(hù)群重疊率沒(méi)那么高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)溫和、不直接。而現(xiàn)在，在多重壓力下制造品牌在市場(chǎng)端的活動(dòng)開(kāi)始增加，行業(yè)逐步從“互不干涉”發(fā)展到真正的直面競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
今年上半年，應(yīng)該有很多租賃公司老板都參加了3、4家制造企業(yè)組織的不同形式的區(qū)域展會(huì)、工廠(chǎng)參觀(guān)、出國(guó)旅游考察、培訓(xùn)等活動(dòng)。以往，我們吐槽這個(gè)行業(yè)的各種會(huì)議太多，一個(gè)租賃收入規(guī)模大約只有30多億的行業(yè)，每年相關(guān)的會(huì)議行業(yè)有5、6個(gè)；以后，我們可能要習(xí)慣于廠(chǎng)家的頻繁的市場(chǎng)推廣活動(dòng)了。
推廣會(huì)議僅僅是廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，僅是營(yíng)銷(xiāo)4P之一。
今年的租賃市場(chǎng)還有一個(gè)非常突出的現(xiàn)象：有很多家新進(jìn)入行業(yè)的外資企業(yè)、融資租賃公司和其他工程機(jī)械代理商背景的租賃公司，他們有資金實(shí)力，發(fā)展快速。根據(jù)精英智匯“2018年中國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)租賃商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)研報(bào)告”顯示，到2018年底，千臺(tái)以上規(guī)模的租賃商數(shù)量占租賃商總數(shù)約1%、但設(shè)備臺(tái)量占總體保有量的34.3%。
高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)是典型的2B市場(chǎng)，與客戶(hù)群依然數(shù)量龐大、高度分散的裝載機(jī)、挖掘機(jī)市場(chǎng)不同，高空作業(yè)平臺(tái)的客戶(hù)群數(shù)量少、且集中度高，因此制造廠(chǎng)家要獲得足夠大的銷(xiāo)量，就要覆蓋更多租賃商，重點(diǎn)是和大租賃商結(jié)盟，鎖定了與大租賃商的戰(zhàn)略合作，基本上可以保障廠(chǎng)家一年甚至幾年銷(xiāo)量目標(biāo)的完成。
因此，當(dāng)各個(gè)品牌的產(chǎn)品越來(lái)越接近，產(chǎn)能供應(yīng)逐步滿(mǎn)足需求時(shí)，每個(gè)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的活躍度非常重要，品牌的租賃商覆蓋率、參與率、商談能力，以及大租賃商的拓展能力，決定了品牌的市場(chǎng)占有率。這一系列營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的推進(jìn)會(huì)成為制造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)關(guān)鍵要素。
在這一階段，“產(chǎn)品力的提升+營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)展”會(huì)同步進(jìn)行，滿(mǎn)足需求與發(fā)現(xiàn)需求同步開(kāi)展，同時(shí)做好這兩點(diǎn)的企業(yè)將快速獲得更多市場(chǎng)份額。

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