互聯(lián)網(wǎng)，品牌商要做主角

　　2020年新冠肺炎疫情期間，到家服務(wù)、社區(qū)社群、直播火了。令人吃驚的是，這次竟然是傳統(tǒng)商業(yè)唱主角。

　　到家服務(wù)雖然也有新零售平臺參與，但主體是傳統(tǒng)零售店；社區(qū)社群不是微商，而是傳統(tǒng)門店+社群；直播的主體也不是網(wǎng)紅，而是品牌商，他們走的是“社群+直播”的路徑。

　　因為物流不暢，依賴物流系統(tǒng)的電商、社交電商在疫情期暫時處于低谷。同時，因為小區(qū)封閉等措施，傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)現(xiàn)社區(qū)社群是走向用戶的好路徑，品牌商們也發(fā)起了社區(qū)合伙人招募。

　　第一次，品牌商、零售商等傳統(tǒng)商業(yè)體系成了互聯(lián)網(wǎng)的主角。有了第一次，趨勢就不可逆轉(zhuǎn)了。

　　自阿里爆發(fā)以來，主角是平臺商，包括平臺電商、社交電商、B2B、新零售等，都是互聯(lián)網(wǎng)新平臺唱主角。品牌商，只能成為平臺商的商戶之一，可以視為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)被動的參與者。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代以來，品牌商大的迷失就是沒有自己立場的商業(yè)思維，而是接受了“博弈方”的商業(yè)思維，比如平臺思維、流量思維。這是平臺商立場的商業(yè)思維，而平臺商與品牌商是互為博弈的雙方。

　　平臺思維、流量思維，其結(jié)果是平臺商可以“用品牌商提供彈藥博弈品牌商”。平臺流量是大家共同創(chuàng)造的，但是，反過來品牌商要向平臺購買流量。因此，對品牌商而言，流量思維可能就是“流量陷阱”。

　　商業(yè)思想是有立場的。平臺思維從其立場而言是對沖品牌商的。

　　從2017年以來，我提出了一系列新概念，比如新營銷、BC一體化、社區(qū)社群，并且一直與品牌商共同實踐，就是希望品牌商能夠建立自己獨立的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系。

　　新冠肺炎疫情期間的全民商業(yè)實踐，主角正是傳統(tǒng)品牌商和零售商，其立足點正是社區(qū)社群，其方式正是我們一直提倡的社區(qū)營銷。

　　品牌商能否看到自己主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機會，是很重要的戰(zhàn)略洞察。錯失這個機會，沒有后悔藥。

　　社區(qū)+社群，品牌商2C新樞紐

　　傳統(tǒng)商業(yè)是2B，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)是2C。以互聯(lián)網(wǎng)為工具，抵達(dá)2C，就可以視為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。因此，不單突破平臺電商和社交電商才是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的定向思維，而是所有2C模式的商業(yè)體系都視可以為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。

　　傳統(tǒng)商業(yè)是2B，那么，能否先2B再2C，從而形成BC一體化呢？新冠肺炎疫情期的全民實踐證明：社區(qū)（2B）+社群（2C），就是好路徑。

　　社區(qū)合伙人突然受到品牌商追捧，就是因為這條路徑對品牌商太重要了。

　　快消品的存量都在2B，當(dāng)然不能拋棄傳統(tǒng)渠道。但品牌商成立自己獨立的2C系統(tǒng)，幾乎不可能。B2B和新零售又在搶奪終端，因此，品牌商大的危機，可能就是沒有自己主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系。果真如此的話，品牌商就有可能成為“新制造”的代工方。

　　這是關(guān)乎品牌商在商業(yè)中地位的問題。盡管我們知道，品牌商是價值的創(chuàng)造者，但如果價值創(chuàng)造者沒有自己的主導(dǎo)者，創(chuàng)造者也就不成其為創(chuàng)造者了。

　　品牌商通過深度分銷已經(jīng)抵達(dá)社區(qū)（終端），再通過社群抵達(dá)用戶，就實現(xiàn)了2C。因此，社區(qū)社群已經(jīng)成為品牌商的互聯(lián)網(wǎng)路徑的新樞紐。

　　新零售現(xiàn)在分為兩塊。一塊是創(chuàng)新型新零售，如盒馬鮮生、瑞幸咖啡。另一塊是借助社區(qū)終端的新零售，如社區(qū)團(tuán)購、轉(zhuǎn)型新零售的B2B，如零售通。

　　現(xiàn)在的態(tài)勢決定了無論新營銷還是新零售，社區(qū)是重要的流量入口。未來的競爭，社區(qū)是原點，是社群品牌商的路徑，平臺是新零售的路徑。誰能為社區(qū)店賦能，誰就掌握了流量入口。

　　特別強調(diào)一點。社區(qū)營銷的重點，不是交易（下單），而是營銷，包括線下場景體驗、社群傳播，傳播也不是廣告，可能是體驗時的打卡，至于在哪里下單，是線下還是社群或云店，已經(jīng)不重要了。因此，以社區(qū)社群為技術(shù)工具，打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)，才是真正的社區(qū)營銷。

　　下面，我將提出六個話題，說明品牌商為什么要借助社區(qū)社群全面完成互聯(lián)網(wǎng)化。

　　第一個話題：

快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化有哪些路可走

　　未來營銷都會借助互聯(lián)網(wǎng)工具，那么，快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化有哪幾條路徑呢？

　　第一條路：走平臺電商之路。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2019年社會零售商品總額的數(shù)據(jù)，2019年電商占中國社會零售商品總額的23.1%。這已經(jīng)接近電商的份額極限，而且平臺電商并非快消品的主渠道。所以，電商并非快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的主流路徑。

　　第二條路：走私域流量。微商已經(jīng)換了多個說法，比如社交電商、新零售、私域流量，盡管他們不一定承認(rèn)。可以這么說，私域流量在社會零售商品的份額可以忽略不計。快消品大品牌，上千億、數(shù)百億、數(shù)十億的規(guī)模，單一品牌的私域流量沒有超過10億的。企業(yè)不可能用一個幾億的銷量挽救規(guī)模大得多的銷量。盡管我并不反對嘗試私域流量。對于快消品行業(yè)龍頭，私域流量注定是邊緣化的。

　　第三條路：自建電商商城平臺，比如APP。多數(shù)快消品企業(yè)根本做不到，就整個社會來講也不現(xiàn)實。

　　第四條路：做新零售。線下企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，站在零售商角度是新零售，站在品牌商角度是新營銷。我經(jīng)常對品牌商說，你一個廠家，做什么新零售啊。但是，我并不反對品牌商參與新零售平臺，這就如同品牌商參與電商一樣，也是銷售渠道之一。

　　第五條路：社區(qū)團(tuán)購。目前看，社區(qū)團(tuán)購與主流品牌商沒有找到結(jié)合點，社區(qū)團(tuán)購平臺未來可能要自建供應(yīng)鏈。

　　第六條路：通過深度分銷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化?？煜返闹饕N量，現(xiàn)在一定在傳統(tǒng)渠道。盡管深度分銷可以與渠道互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，比如今麥郎的“四合一”模式，盡管說傳統(tǒng)渠道可以數(shù)字化，比如品牌商也可以做B2B，但是，這些都是2B業(yè)務(wù)。

　　快消品的主戰(zhàn)場，現(xiàn)在是在傳統(tǒng)渠道，未來仍然如此。只有通過渠道實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，才算全面實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化。

　　總結(jié)一下：1.平臺電商，快到極限；2.私域流量，羊腸小道；3.自建平臺，如同愚公移山；4.新零售，立場錯位；5.社區(qū)團(tuán)購，不是品牌商的菜；6.沒有B端互聯(lián)網(wǎng)化，品牌商的互聯(lián)網(wǎng)化就沒有完成。

　　第二個話題：社區(qū)營銷是快消品企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)化的必然路徑

　　快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的六條路徑，前五條路都是直接2C，即品牌商通過平臺直接做2C，叫做B2C。

　　但是，快消品大的存量在2B，即傳統(tǒng)渠道的深度分銷。因此，沒有傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，就沒有完成真正的全面互聯(lián)網(wǎng)化。

　　互聯(lián)網(wǎng)化一定要做到2C?？煜飞婕叭珖?4億消費者，通過中心化的商業(yè)邏輯實現(xiàn)2C，幾乎不可能。所以，傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化一定是先2B再2C，我稱之為BC一體化。

　　江小白創(chuàng)始人陶石泉說，他很早就提出了BC一體化。新營銷專家群，如牛恩坤、方剛、張學(xué)軍、丁丁，我們一直在提倡BC一體化。

　　2B與2C的連結(jié)點在哪里？我認(rèn)為是社區(qū)社群。這是一個非常重要的判斷。

　　沒有社區(qū)社群，品牌商無法普遍性地連接用戶。正如電商連接用戶要經(jīng)過平臺一樣，2B連接用戶也要經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。

　　連接用戶有三大手段：一是技術(shù)手段，比如一物一碼；二是內(nèi)容手段；三是社群手段。

　　前兩種方法是中心化的，后一種是分布式的。分布式的黏性更強。

　　新冠肺炎期間，不少品牌商提出了“社區(qū)合伙人”模式。雖然社區(qū)合伙人模式還有待觀察，但現(xiàn)在看，大致有兩條路：

　　一是微商之路，招募一個合伙人，通過朋友圈傳播，通過云店下單，通過總部（或前置倉）配送。這種做法，繞過了傳統(tǒng)渠道，相當(dāng)于另建一個新渠道，仍然沒有實現(xiàn)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，有社區(qū)之名，無社區(qū)之實。是典型的快消品的微商。

　　二是社區(qū)營銷之路。社區(qū)合伙人，它的主戰(zhàn)場應(yīng)該在社區(qū)，我叫社區(qū)營銷。這才是真正的BC一體化。

第三個話題：

社區(qū)營銷的技術(shù)路徑是社區(qū)社群

　　社區(qū)營銷的技術(shù)路徑是社區(qū)社群。這里要搞清兩個概念：一是社區(qū)；二是社區(qū)社群。

　　社區(qū)最簡單的定義是：聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體。由此可見，“一定地理范圍”是社區(qū)的關(guān)鍵詞。

　　我們講到社區(qū)，一般有兩個社區(qū)概念：一是居住小區(qū)。比如便利店就是“步行5分鐘”的地理半徑，往往適用于一個居民小區(qū)；二是行政組織，比如原居委會改為“社區(qū)”。在商業(yè)上，更多的是指居民小區(qū)。

　　現(xiàn)在講社群，是一個互聯(lián)網(wǎng)語境的概念。社群是有其他類項的社交關(guān)系鏈，比如工作群、親朋群、同學(xué)群、戰(zhàn)友群、愛好群。社群至少有一個同類項，也可以有多個同類項。

　　新營銷專家方剛說，人在哪里，營銷就在哪里。從地理空間講，人在社區(qū)；從虛擬空間講，人在社群。兩者打通，人在社區(qū)社群。

　　在商業(yè)上，我們把社群分為社區(qū)社群和垂直社群。這樣分工是為了商業(yè)化利用。

　　社區(qū)社群有一個同類項：地理上在相同的社區(qū)。一般人很少建立社區(qū)社群，但是，物業(yè)管理、行政社區(qū)的管理者以及用戶在社區(qū)的商業(yè)機構(gòu)，他們?yōu)榱斯芾砗蜕虡I(yè)的需要，通常會建立社區(qū)社群。

　　垂直社群在商業(yè)上的價值，往往是共同的興趣和偏好，可在商業(yè)上利用。微商建立的社群往往是垂直社群。

　　過去在商業(yè)上，很少談?wù)撋鐓^(qū)社群。一說到社群商業(yè)化，似乎就是垂直社群。社群商業(yè)化受微商影響很大。這也是我們在推廣社區(qū)營銷時一個很大的障礙。

　　社區(qū)社群大的特點，就是線下本來就是熟人，但是，因為同類項只是共同的社區(qū)，所以，平時的社交關(guān)系也不是特別強，往往是“低頭不見抬頭見”，甚至有時候“面熟人不熟”。正因為如此，我總結(jié)社區(qū)社群有三個特點：一是干凈。不像很多社群很亂；二是安靜。沒事不說話，說話就有事；三是溫度。因為社區(qū)就那么多人，群主必須珍惜。因此在運營上會花功夫。

　　傳統(tǒng)零售都有商業(yè)半徑。KA的商圈半徑大，便利店的商圈半徑小。商圈半徑越大，社區(qū)社群的黏性就越小，因為不熟。所以，比較好的社區(qū)社群一定是地理半徑不大，但群友密度高。

　　社區(qū)社群本來就不多，有密度的就更少了。而社群商業(yè)化，垂直要有黏性，社區(qū)要有密度。

第四個話題：

社區(qū)營銷是激活公域流量

　　從流量的角度講，現(xiàn)在分為三大流量：

　　一是所有的私域流量，不依賴中間環(huán)節(jié)，直接2C。但是，我們也發(fā)現(xiàn)，私域流量最后一定是“多層級2C”，比如，微商就是多層級的社群成為銷售渠道，我稱之為社群渠道化。

　　我反復(fù)強調(diào)，私域流量很小。存量很大的傳統(tǒng)品牌商不要寄希望于私域流量挽救企業(yè)的增長。

　　二是商域流量。所有的電商商城平臺都是商域流量，流量靠花錢購買，而且價格越來越貴，現(xiàn)在已經(jīng)比線下貴了。商域流量的規(guī)模是有限的，現(xiàn)在已經(jīng)快達(dá)到極限了。并且對于快消品來說，電商商城平臺占總份額不高，不會超過10%。方剛老師說，快消品三大流量的份額之比應(yīng)該是：“1990”。即私域流量占1%，商域流量占9%，公域流量占90%。我總體上認(rèn)同。

　　三是公域流量。傳統(tǒng)渠道就是公域流量。也就是前面說到的占快消品份額90%的這部分怎么互聯(lián)網(wǎng)化？

　　前面講，多數(shù)2C都要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，那么，傳統(tǒng)渠道要經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)是什么呢？我認(rèn)為就是社區(qū)社群。

　　既然社區(qū)社群是公域流量，就要記住幾點：第一，它的流量很大，遠(yuǎn)非私域流量可比；第二，它不是任何品牌商的；第三，誰激活了公域流量，流量就導(dǎo)向誰。

　　為什么社區(qū)社群能夠激活公域流量呢？這就是2C可以倒逼2B，增量可以激活存量。所以，社區(qū)社群不僅是賣貨那么簡單，而是有杠桿效應(yīng)的。

　　我曾經(jīng)說過，2C的星火，燎原2B。這正是BC一體化的魅力所在。

第五個話題：

社區(qū)社群天然打通三度空間

　　建立社區(qū)社群有兩條路線：一條是三只松鼠的做法。先招商有社群能力的人加盟，然后在線下建店；另一條是傳統(tǒng)快消品企業(yè)要走的路，先找到在社區(qū)有社群運營能力的人，自然就有了社區(qū)社群。

　　因為社區(qū)社群是把社區(qū)的熟人拉進(jìn)社群，這就天然打通了線下與社群兩個空間，而網(wǎng)絡(luò)（如直播、小程序）又很容易順著社群導(dǎo)流，所以，社區(qū)社群天然打通了三度空間。

　　打通三度空間的重要性是什么呢？線下流量枯竭，社群和電商紅利消失，這說的是同一個問題：單一維度的商業(yè)已經(jīng)到了流量成本的天花板。

　　傳統(tǒng)渠道、微商、電商，這些都是只有一個空間維度的商業(yè)體系。單一空間維度的商業(yè)，雖然格局仍然可變，但對品牌商而言，無論轉(zhuǎn)戰(zhàn)哪個空間維度，成本都不低。

　　戰(zhàn)略和管理專家施煒老師不僅提出了三度空間的概念，還把商業(yè)簡化為認(rèn)知、交易和關(guān)系三個基本環(huán)節(jié)。

　　打通三度空間，意味著認(rèn)知、交易和關(guān)系，可以在三個空間實現(xiàn)三位一體，從而降低總體成本。比如線下建立關(guān)系，社群建立認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)交易。

　　打通三度空間的價值有多大？簡直超出想象。所以，一定不要把社區(qū)社群視為交易平臺。在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間中，社群是路由器。社區(qū)社群，天然連通線下和網(wǎng)絡(luò)。

　　新冠肺炎疫情期間，傳統(tǒng)“到店”受阻，電商配送也缺失。于是，社區(qū)社群成為2C的連接工具。這說明什么呢？有了社區(qū)社群，就有了三條同時通向2C的路徑。

第六個話題：

如何運營社區(qū)社群

　　第一步：定向爆破，建立2B強關(guān)系

　　一定要清楚，社區(qū)關(guān)系先天存在，社群運營是專業(yè)。

　　過去深度分銷考核鋪貨率。2017年，我在實踐新營銷時提出“定向鋪貨”。定向鋪貨有兩個前提：一是門店有線下強關(guān)系；二是店主能夠成為品牌商的“粉絲”。

　　有社區(qū)線下“強關(guān)系”，就能夠通過社群變成“強互動”。群主成為“粉絲”，有強認(rèn)知，社區(qū)社群自然就有了傳播功能。

　　社群在商業(yè)有三大職能：社交、傳播、交易。在社區(qū)社群的商業(yè)運營，一定要貫徹“強社交，中傳播，弱交易”。因為交易傷害關(guān)系。但是，只要有認(rèn)知，三度空間都可以交易，而快消品的主要交易場景在線下。

　第二步：通過2C給2B創(chuàng)造增量

　　商業(yè)運營中，增量思維很重要。中國改革開放，一個重要思維就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠桿原理。杠桿原理，要么省時，要么省力。

　　要做到上述兩點，就需要品牌商進(jìn)行組織改造。傳統(tǒng)銷售部門是2B組織，現(xiàn)在要能夠同時運營2B和2C。

　　第三步：社區(qū)社群的高密度運營

　　社區(qū)社群是公域流量，一旦公域流量被激活，就有人利用資源優(yōu)勢將其據(jù)為己有。在傳統(tǒng)深度分銷里，深度分銷從早期的客情變成了最后的重資源投入，即是如此。

　　什么是密度？密度即認(rèn)知，密度即品牌。沒有密度的社區(qū)社群和C端認(rèn)知，沒有商業(yè)價值。

第四步：強化線下體驗

　　越是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，線下就越重要。如果說過去2B只需要做客情就行，現(xiàn)在還要做體驗。因為體驗是最強的認(rèn)知。而線下體驗，又需要場景建設(shè)。

　　要做到上述三點，必須改造傳統(tǒng)銷售部門的功能：

　　1.改造前臺。不能另建隊伍，否則就不是BC一體化，而是另建渠道，直接2C了。

　　統(tǒng)一公司已經(jīng)把它的銷售部門的職能從“陸軍”（渠道建設(shè)）改變?yōu)椤翱哲婈憫?zhàn)隊”（渠道建設(shè)+傳播）。

　　這么做，早期當(dāng)然會增加人員。但是，當(dāng)渠道從2B延伸到2C后，會倒逼2B，反而會提高渠道效率和人員效率，同時也會加速渠道數(shù)字化（B2B）。

　　2.改造后臺。社區(qū)社群是公域流量，公域流量就像傳統(tǒng)渠道一樣。傳統(tǒng)渠道，誰的客情好，誰就用得好。那么，社區(qū)社群作為公域流量，怎么才能用好呢？有兩個辦法：一是內(nèi)容生產(chǎn)能力，統(tǒng)一把原來的市場部改為市場內(nèi)容部；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要。

當(dāng)前標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)，品牌商要做主角
文章出自：http://www.muchs.cn/news/100153.html

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