用戶模仿：產(chǎn)品運(yùn)營中最基礎(chǔ)的必修法則

有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代的人類行為都是由模仿產(chǎn)生的累積結(jié)果。似乎，模仿就在不經(jīng)意之間發(fā)生。不得不說，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，用戶模仿理論也可以應(yīng)用到各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營中。本文，我們就用戶模仿理論進(jìn)行初步探討。

一. 為什么會(huì)出現(xiàn)用戶模仿

1. 人類天然就擅長(zhǎng)模仿

從小到大，模仿都無刻不在。這是因?yàn)槿说谋灸芫头浅Ｉ瞄L(zhǎng)用戶模仿。我們的語言是通過模仿大人們說話而習(xí)得;我們行走、跳躍的姿勢(shì)也是通過模仿周邊和所見習(xí)得。模仿是人類求存的一種必要技能。

2. 模仿能帶來很多好處

模仿能帶給我們成長(zhǎng)和進(jìn)步。模仿是人類學(xué)習(xí)方法中的一個(gè)分支，只是學(xué)習(xí)是我們臆想的最理想的狀態(tài)，更多的時(shí)候，我們是在模仿，比如，在高中的時(shí)候，我們會(huì)模仿著各種各樣的解題思路;這是我們利用自己擅長(zhǎng)的模仿能力提升自己的典型例子。

二. 模仿行為分類

很多時(shí)候，模仿都是在不經(jīng)意間產(chǎn)生的，但又有些時(shí)候，模仿是在我們自己非常主動(dòng)的狀態(tài)下產(chǎn)生的。

1. 主動(dòng)模仿

主動(dòng)模仿，是我們有意識(shí)地發(fā)起的模仿行為。時(shí)尚和流行趨勢(shì)就是一種典型的主動(dòng)模仿效益。如果現(xiàn)在流行卷褲腳，很多人就會(huì)以一種非常主動(dòng)的姿態(tài)去模仿卷褲腳這個(gè)行為。事實(shí)上，我們知道通過模仿卷褲腿我們可以獲取時(shí)尚和流行。但是反過來，問你怎么才可以變得時(shí)尚和流行，你可能會(huì)啞口無言。所以，主動(dòng)模仿通常是我們習(xí)得某個(gè)高維結(jié)果的簡(jiǎn)易辦法，因此被我們經(jīng)常采用。

2. 被動(dòng)模仿

這個(gè)也好理解。不是你主觀能動(dòng)性產(chǎn)生的模仿行為就算是被動(dòng)模仿了。上文提到的語言習(xí)得就是典型的環(huán)境所致的被動(dòng)模仿結(jié)果。

3. 潛意識(shí)模仿

很多時(shí)候，我們是很難捕捉到潛意識(shí)模仿的，是一種潛在意識(shí)下的模仿行為。結(jié)婚多年的夫妻在外人看來會(huì)很有夫妻相，就是因?yàn)樯盍?xí)慣會(huì)越來越貼近彼此，相互模仿而導(dǎo)致的結(jié)果。這就是隨著時(shí)間推移，潛意識(shí)模仿產(chǎn)生的結(jié)果。曾經(jīng)聽過一個(gè)同事說了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，她說，最近思考很喜歡用手輕輕敲自己的頭，仔細(xì)思考才發(fā)現(xiàn)，原來是坐在她旁邊的leader一直以來喜歡在思考的過程中敲頭。

三. 用戶模仿在產(chǎn)品及運(yùn)營工作中的應(yīng)用

1. 用戶模仿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

為了讓用戶能夠根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向有效使用產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中引導(dǎo)用戶模仿的行為到處都是。這里我們按引導(dǎo)出現(xiàn)的不同場(chǎng)景，把用戶模仿分為明確指向性行為、復(fù)雜行為、非明確指向性行為三類不同情況下。

(1)明確指向性行為時(shí)

明確指向性行為是指當(dāng)頁面的操作點(diǎn)比較單一、比較明顯，用戶操作行為比較明確的時(shí)候。如果用戶進(jìn)入的頁面只有一個(gè)“下一步”的按鈕，顯然用戶只會(huì)點(diǎn)擊下一步。這種時(shí)候，通常不太需要設(shè)置太多用戶模仿引導(dǎo)。

所以當(dāng)頁面有明確指向性行為時(shí)，無需進(jìn)行用戶模仿引導(dǎo)，便能取得非常良好的效果。這就是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中我們經(jīng)常要求頁面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單清晰，行動(dòng)點(diǎn)明確，明確和簡(jiǎn)單到都不需要用戶模仿，僅靠天生的反應(yīng)就可以完成操作。

(2)復(fù)雜行為時(shí)

我們更多的時(shí)候遇到的是頁面上有很多操作點(diǎn)，或者要完成一個(gè)動(dòng)作有很多個(gè)復(fù)雜動(dòng)作構(gòu)成。例如，你的需求動(dòng)作是“給照片美顏”。但是分解開，你可能要操作的動(dòng)作其實(shí)是很復(fù)雜的，至少會(huì)經(jīng)歷選擇功能模塊–在相冊(cè)中選取照片–點(diǎn)擊美顏–確認(rèn)效果–保存照片等操作步驟。

如果今天你要教你媽媽(或者其他完全沒有用過美圖軟件的人)使用，你會(huì)給她看說明書還是給她演示一邊讓她去模仿你的操作行為?

幸甚，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這件事上已經(jīng)比傳統(tǒng)產(chǎn)品做得更好，都大部分采用引導(dǎo)用戶模仿的設(shè)置代替了傳統(tǒng)的說明書形式。

在有復(fù)雜指向性行為時(shí)，我們需要利用用戶模仿，設(shè)置用戶引導(dǎo)機(jī)制或者教程，讓用戶模仿引導(dǎo)機(jī)制或教程中的步驟，來完成對(duì)應(yīng)的操作。由于游戲產(chǎn)品通常是復(fù)雜行為構(gòu)成的操作，所以這個(gè)方法在很多游戲應(yīng)用中是非常常見的。

(3) 非明確指向行為時(shí)

不明確指向性行為指的是在用戶使用某項(xiàng)功能或者使用某個(gè)app時(shí)，沒有顯著的方向與指向性的行為。和復(fù)雜指向行為的區(qū)別是，復(fù)雜指向行為，是給了用戶很多的行動(dòng)點(diǎn)以及可操作的行為點(diǎn)，但不明確指向行為通常是用戶做A業(yè)可以，做B也可以，做ABC也可以。典型的就是在社區(qū)發(fā)布帖子的時(shí)候，帖子里的內(nèi)容是什么，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上通常是沒有指向性的。

比如在閑魚上發(fā)布需要轉(zhuǎn)賣的二手商品時(shí)，需要填寫商品的相關(guān)信息，這就是一個(gè)非常不明確的指向行為，因?yàn)樘顚懙膬?nèi)容，用戶完全可以自定義，按照自己的理解來填寫。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì)在產(chǎn)品中設(shè)置了簡(jiǎn)易的用戶模仿的環(huán)節(jié)，在每個(gè)輸入框中，每一項(xiàng)該填寫什么，都會(huì)有明顯的引導(dǎo)。而用戶嘗試多了，就知道這個(gè)非明確指向的填寫框應(yīng)該填寫些什么。

2. 用戶模仿在運(yùn)營中的應(yīng)用

用戶模仿理論在產(chǎn)品運(yùn)營工作上的應(yīng)用也非常廣泛，尤其是在社群、社區(qū)產(chǎn)品中。

(1)社群運(yùn)營

舉一個(gè)很常見的例子，一般我們新加入一個(gè)社群的時(shí)候，會(huì)要求在群里自我介紹，但一般情況下，自我介紹的內(nèi)容會(huì)千人千面，此時(shí)，需要給定一個(gè)大概的模版，讓新加入社群的用戶模仿模版進(jìn)行自我介紹，來保證用戶知道該介紹些什么。這就是用戶模仿的應(yīng)用。

再比如，在社群中歡迎一個(gè)新成員加入的時(shí)候，有一個(gè)冷啟動(dòng)者發(fā)出一條歡迎語，會(huì)有很多群成員復(fù)制粘貼，所利用的也是用戶模仿。

(2)社區(qū)運(yùn)營

用戶模仿在整個(gè)社區(qū)運(yùn)營中也是非常重要的。

對(duì)于社區(qū)氛圍的維持，很多社區(qū)運(yùn)營都會(huì)設(shè)置很統(tǒng)一的引導(dǎo)帖。引導(dǎo)帖其實(shí)就是引導(dǎo)用戶操作，設(shè)定固定玩法，讓用戶進(jìn)行模仿，以達(dá)到社區(qū)統(tǒng)一的社區(qū)氛圍。

維持社區(qū)中用戶的活躍，也是將用戶模仿利用到了極致，很多人會(huì)覺得，社區(qū)中活躍用戶其實(shí)是用戶激勵(lì)的效果，其實(shí)，用戶激勵(lì)何嘗不是一種用戶模仿呢?

整個(gè)社區(qū)就是個(gè)不明確指向性行為的產(chǎn)品，此時(shí)，要保持用戶的活躍，需要制定用戶激勵(lì)機(jī)制來激勵(lì)用戶持續(xù)的產(chǎn)出新內(nèi)容以及貢獻(xiàn)互動(dòng)等，本質(zhì)上就是給用戶制定好規(guī)定的路線，讓用戶模仿產(chǎn)品中的路線不斷的升級(jí)和獲得利益。

四. 用戶模仿的糾正動(dòng)作

雖然我們會(huì)設(shè)置各種引導(dǎo)，讓用戶模仿著進(jìn)行操作。但整個(gè)引導(dǎo)的過程中，會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的因素導(dǎo)致用戶操作中斷，運(yùn)營或者產(chǎn)品上的用戶模仿被破，此時(shí)，我們需要糾正用戶軌道，讓用戶重新進(jìn)入正確的模仿軌道。

1. 他人破壞用戶模仿

在社群或社區(qū)的運(yùn)營中，用戶模仿被破壞是非常常見的事情。例如在新組建一個(gè)社群時(shí)，管理員要求大家按著模版改群名片，但有些用戶會(huì)因?yàn)槭∈隆⒉幌氪蜃值仍?，按著自己的意愿修改群名片，更關(guān)鍵的是，其他用戶看到這個(gè)用戶這么操作，也會(huì)去模仿他的操作。此時(shí)，管理員需要進(jìn)行糾正，一般糾正的方法為，第一種是重新引導(dǎo)用戶進(jìn)入模仿軌道，即重新發(fā)布模版內(nèi)容;第二種是在很難糾正時(shí)，驅(qū)除劣幣，保護(hù)良幣。

在社區(qū)中，很多用戶在不明確社區(qū)的規(guī)則之前，會(huì)發(fā)出一些和社區(qū)不符合的內(nèi)容，此時(shí)，除了產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)之外，大量的核心用戶是糾正用戶模仿的關(guān)鍵。知乎在這方面就是一個(gè)典型的例子。在早期，為了保持整個(gè)問答社區(qū)的整體調(diào)性，可謂將用戶模仿做到了極致，用戶在提問的時(shí)候，會(huì)有很強(qiáng)的引導(dǎo)告知用戶該填寫什么內(nèi)容，當(dāng)用戶提問的話中帶有“請(qǐng)問”、“有沒有人告訴我”等字眼時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示，提問方式不對(duì)，并會(huì)給定一個(gè)提問模板，給用戶模仿。知乎初期這樣強(qiáng)的用戶模仿引導(dǎo)，也奠定了整個(gè)社區(qū)的調(diào)性，并且培養(yǎng)了很大的一批核心用戶，這批用戶在后期知乎的用戶行為糾正中發(fā)揮了非常強(qiáng)的作用。

2. 被用戶自己破壞

我們所設(shè)置的用戶模仿，很多時(shí)候，會(huì)被用戶自己破壞。常見的例如新手引導(dǎo)，很多用戶不會(huì)很耐心的走完整個(gè)新手流程，會(huì)自己主動(dòng)的退出引導(dǎo)軌道，進(jìn)入其他的操作。此時(shí)的糾正動(dòng)作應(yīng)該是以二次提醒的方式告知用戶，是否確定退出引導(dǎo)流程。若用戶執(zhí)意退出流程，證明第一次的糾正是失敗的。但后續(xù)可以保留用戶操作斷點(diǎn)的記錄，以系統(tǒng)消息或者其他的方式告知用戶，用戶隨時(shí)可以繼續(xù)完成整個(gè)引導(dǎo)。

結(jié)語

加強(qiáng)用戶模仿的認(rèn)知本質(zhì)上是幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營人員更好地利用人性的慣性，站在用戶角度上理解用戶，更能讓用戶樂于參與。

本文標(biāo)題：用戶模仿：產(chǎn)品運(yùn)營中最基礎(chǔ)的必修法則
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