廣告點(diǎn)擊率只是一個(gè)開始

對(duì)于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要測量指標(biāo)有點(diǎn)擊、訪問、獨(dú)立訪問者、進(jìn)入頁面跳出率、訪問路徑、退出頁面、訪問者成本、轉(zhuǎn)換率以及廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比等。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的方法目前主要有點(diǎn)擊率和交互率兩大類。點(diǎn)擊率主要測量受眾看到廣告并點(diǎn)擊的數(shù)量，交互率主要是指受眾點(diǎn)擊廣告并進(jìn)一步與廣告主聯(lián)系的數(shù)量。

再者，按點(diǎn)擊率進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量是當(dāng)前最為普遍的測量方式。很多廣告系統(tǒng)通過提供點(diǎn)擊數(shù)據(jù)證明有多少訪問者點(diǎn)擊了廣告。點(diǎn)擊率作為網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)。但是，隨著受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的日益了解和熟悉，點(diǎn)擊率正在逐漸失去其曾經(jīng)有過的作用。譬如，網(wǎng)頁上廣告數(shù)量太多而無暇顧及，網(wǎng)友瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無須再點(diǎn)擊廣告，或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時(shí)候訪問……因此，點(diǎn)擊率已無法充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。

“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在快速增長，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測量系統(tǒng)卻停留在原有的基礎(chǔ)上，這就是點(diǎn)擊率。”中華區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)王華評(píng)論說，“但問題就在于是不是點(diǎn)擊率越高越好，雖然大多數(shù)時(shí)候表面看起來是這樣，但實(shí)際上卻不一定?！?/p>

這種情況造成了廣告主的集體困惑。“這些廣告主為什么猶豫？為什么不把更多的資金投放在Digital上？因?yàn)閺V告主不知道他投入的廣告費(fèi)有沒有回報(bào)，同時(shí)也無法肯定公司在互聯(lián)網(wǎng)這么一個(gè)紛繁復(fù)雜的情況下能不能獲得關(guān)注—這就是廣告主的困惑?！敝腥A區(qū)客戶群總監(jiān)王幸解讀說。

很顯然，廣告主的困惑遠(yuǎn)不止于此，能不能獲得巨量的點(diǎn)擊率是一個(gè)問題，而巨量的點(diǎn)擊量是不是廣告主所需要的則是另一個(gè)不容忽視的問題?！包c(diǎn)擊可能不是客戶最想要的，也可能點(diǎn)擊率跟品牌建設(shè)之間沒有太大的聯(lián)系?！蓖跞A說。

作為廣告主方面的代表，英特爾中國市場研究負(fù)責(zé)人楊珉這樣表達(dá)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的疑慮：“隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越多，網(wǎng)站越來越多，我們選擇在哪家網(wǎng)站做廣告，在網(wǎng)站里選擇哪個(gè)頻道投放，甚至廣告形式如何權(quán)衡等，都是需要思考的問題。企業(yè)需要很多幫助，需要網(wǎng)站參與者提供一些相關(guān)信息，比如受眾購買PC處于什么階段，是正要購買還是已經(jīng)購買，這些都是讓企業(yè)困惑的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面，剛開始會(huì)覺得點(diǎn)擊率很重要，最后卻發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)開始而已?！?/p>

如果說點(diǎn)擊率只是一個(gè)開始，那么根據(jù)楊珉的說法，接下來廣告主所需要的應(yīng)該是一系列的廣告測量服務(wù)。例如，所購買的媒體受眾的特點(diǎn)、及時(shí)的受眾反饋、企業(yè)方面需要的配合、受眾對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)等等。

動(dòng)態(tài)的過程在不同階段需要不同的測量工具或方法來進(jìn)行配合。點(diǎn)擊率并不是決定性的，只有很多尺子結(jié)合在一起的時(shí)候，才可以得到非常豐富、非常深入的答案。這是一個(gè)緩慢的過程，所謂的標(biāo)準(zhǔn)都是慢慢形成的。