"互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)"背景下的零售與實(shí)體零售比較之淺析

如今，大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)依然堅(jiān)持在實(shí)體零售進(jìn)行大規(guī)模投入，將發(fā)展實(shí)體零售作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售的一個(gè)重要戰(zhàn)略方向的現(xiàn)象。目前，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售模式進(jìn)行研究的過(guò)程中，許多研究人員也開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售之間存在巨大差異，并且在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)實(shí)體零售戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略在一定程度上并不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)零售模式。

對(duì)于一些直接依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，其在進(jìn)入實(shí)體零售中，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也出現(xiàn)了許多戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法直接應(yīng)用到實(shí)體零售中的情況，放眼整個(gè)商圈對(duì)兩者之間交互作用也有不同影響。在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)和實(shí)體零售企業(yè)如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略選擇成為當(dāng)前零售企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。

針對(duì)上述問(wèn)題，文章以"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式為分析視角，建立包括零售企業(yè)和消費(fèi)者在內(nèi)的均衡分析模型，從"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"角度對(duì)消費(fèi)模式進(jìn)行分析，解釋零售企業(yè)回歸實(shí)體模式過(guò)程中如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位和決策選擇。

"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式影響零售回歸實(shí)體模式的模型構(gòu)建通過(guò)前文對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)，針對(duì)如何解釋在"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式下消費(fèi)者偏好選擇，以及零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好選擇在回歸實(shí)體模式下做出合理戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題，本文將從"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式、影響因素、影響零售企業(yè)回歸實(shí)體模式均衡分析模型構(gòu)建三個(gè)方面進(jìn)行分析，構(gòu)建影響零售企業(yè)回歸實(shí)體模式的均衡分析模型，對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析，以對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行合理解釋，為后續(xù)零售企業(yè)提供回歸實(shí)體模式選擇等相關(guān)建議奠定基礎(chǔ)。

（一）"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式

"互聯(lián)網(wǎng) +"是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新常態(tài)，從消費(fèi)者模式的已有研究來(lái)看，不同研究人員和不同領(lǐng)域的研究，都存在不同理解。已有實(shí)踐表明，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，依托先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，極大拓展了整個(gè)社會(huì)溝通和活動(dòng)空間，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)模式產(chǎn)生了巨大影響，結(jié)合已有文獻(xiàn)研究，在"互聯(lián)網(wǎng) +"下消費(fèi)者模式及特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，消費(fèi)品豐富，更好地滿足了當(dāng)前消費(fèi)者需求。在"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式下，依托互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)，在消費(fèi)者和商家之間構(gòu)建了一個(gè)快捷而實(shí)用的互動(dòng)平臺(tái)，得益于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商品展示無(wú)成本化，使得消費(fèi)者可以接受到大量所需要的消費(fèi)品信息，同時(shí)在智能化推薦技術(shù)下，消費(fèi)者不再是商品服務(wù)的被動(dòng)接受者，更多時(shí)候是個(gè)性化的推薦和選擇，個(gè)性化商品服務(wù)和私人定制成為可能。

第二，消費(fèi)范圍得到擴(kuò)展，突破時(shí)空局限性。在"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式下，依托先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)，成功消除了傳統(tǒng)實(shí)體零售模式下的時(shí)空局限性，其更多是無(wú)邊際的消費(fèi)模式，并且隨著全球互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，消費(fèi)者在"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式下，其面對(duì)的是全球商品和消費(fèi)服務(wù)，其消費(fèi)范圍得到了前所未有的擴(kuò)展。

第三，消費(fèi)行為及引導(dǎo)模式的改變，消費(fèi)全民化。在"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售模式，由于其信息不對(duì)稱性降低，借助于互聯(lián)網(wǎng)信息可以得到快速傳播，消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)質(zhì)量及對(duì)比有了更多選擇，并且在消費(fèi)過(guò)程中可以實(shí)時(shí)分享消費(fèi)感受和服務(wù)體驗(yàn)，相比傳統(tǒng)實(shí)體模式下，其行為更容易受到外部信息影響，并且在消費(fèi)過(guò)程中"貨比三家"成本更低，這也推動(dòng)了消費(fèi)全民化。

總之，從"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式來(lái)看，其更多是體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)在零售上所體現(xiàn)的特征的一種表現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體模式，消費(fèi)者所處的信息環(huán)境、接受的商品及服務(wù)信息和消費(fèi)行為等都得到了極大改變。

（二）影響因素選擇

結(jié)合前文對(duì)"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式的分析，本文在進(jìn)行影響零售企業(yè)回歸實(shí)體模式的均衡分析模型構(gòu)建前，從消費(fèi)者和零售企業(yè)兩個(gè)方面對(duì)影響零售企業(yè)回歸實(shí)體模式的影響因素進(jìn)行分析。消費(fèi)者方面。根據(jù)前文對(duì)"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式的分析，在該模式下，消費(fèi)者對(duì)于零售商品和服務(wù)的選擇不同于傳統(tǒng)實(shí)體模式，其在不同商品和同類(lèi)商品之間對(duì)比分析將變得更加容易，同時(shí)消費(fèi)者獲取的商品信息也更加定向化。

而從消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，最終決定消費(fèi)者選擇何種商品和服務(wù)，主要集中在消費(fèi)者對(duì)于不同渠道的偏好和消費(fèi)者對(duì)于不同渠道購(gòu)買(mǎi)的商品具有不同偏好兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面將是"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式下消費(fèi)者選擇零售模式的重要影響因素，本文在后續(xù)的均衡模型中，從消費(fèi)者方面考慮，主要是基于這兩個(gè)因素進(jìn)行分析和建模。零售企業(yè)方面。

在"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式視角下，零售企業(yè)更多是迎合消費(fèi)者，對(duì)自身企業(yè)決策進(jìn)行分析來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售策略，許多零售企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前特點(diǎn)進(jìn)行自身的互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型和設(shè)計(jì)相關(guān)服務(wù)模式，以滿足"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式下的消費(fèi)者需求，主要體現(xiàn)在"互聯(lián)網(wǎng) +消費(fèi)"模式下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本問(wèn)題，如信息成本、交通成本、轉(zhuǎn)換成本和心理成本等，零售企業(yè)設(shè)置商品品類(lèi)和零售服務(wù)組合，其更多需要綜合考慮這些因素以調(diào)整自身戰(zhàn)略和設(shè)置服務(wù)組合模式，最終讓消費(fèi)者可以快速地接受自己的商品和服務(wù)，以滿足當(dāng)前"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"模式下的消費(fèi)需求。

結(jié)語(yǔ)

從"互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)"角度分析來(lái)看，目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展正處于與線下實(shí)體零售融合發(fā)展時(shí)期，各大網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也在逐漸縮小，發(fā)展線下零售是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。未來(lái)這兩種零售都將共存融合發(fā)展，在此時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在回歸實(shí)體的過(guò)程中，應(yīng)該充分的理解消費(fèi)者在兩種不同零售的成本因素，以為回歸實(shí)體制定相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略提供有益參考。

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