智能小程序之戰(zhàn)

來源 | 銀杏財經(jīng)（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

互聯(lián)網(wǎng)下半場，“流量”一詞好像失去了昔日的光輝，不再是互聯(lián)網(wǎng)世界里最火的高頻詞。

在過去，人們說流量是互聯(lián)網(wǎng)的核心，是數(shù)字世界里的石油。一個產(chǎn)品，要么賺錢，要么賺流量，再用流量賺錢。但在流量紅利時代，獲取流量消耗的成本低，經(jīng)營它的成本高，所以對流量考量的因素多為用戶增長，活躍用戶數(shù)這些“量”化指標。

當“網(wǎng)民”數(shù)量越來越多，接入互聯(lián)網(wǎng)的新人群越少，獲取用戶的難度變高。流量紅利將盡，大巨頭轉身做to B，小巨頭一個個搶跑上市，流量為王的時代好似陷入了頹唐。

轉眼進了2019，風聲再變。無論是給流量換個連接對象，以C端養(yǎng)B端；還是給流量換個經(jīng)營方式，擯棄對流量快餐式的低效利用，都促成了一件事：既然流量的新增之路收窄，那就拓寬流量的價值。

互聯(lián)網(wǎng)是過去的沃野，“戶”聯(lián)網(wǎng)是當下的良藥；流量為王不可取，“留”量為王當立。

壹：新流量時代

從流量運營到用戶運營，是一種價值觀，也是一套方法論。

流量紅利增長殆盡的魔咒，像“狼來了”的故事一樣不靠譜。童話故事告訴我們，該來的大灰狼，遲早是要來的。據(jù)QuestMobile 上月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季報告》顯示：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到11.38億，同比增速首次跌破了4%，高臺之上已無前路。

數(shù)據(jù)面前沒有爭議可言，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長紅利，已經(jīng)被徹底吃干抹凈。過去的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，眼前是人口基數(shù)龐大的中國市場，就像一塊亟待開拓的處女地，一片無主的肥沃草場。企業(yè)們要做的，就是跑馬圈地。

這其中既有合作也有競爭，但競爭不夠激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律是“流量思路”，投資者、企業(yè)主、員工審視一家企業(yè)，關鍵指標離不開PV、MAU。參與者在競爭中，并不針對單個用戶付出努力，而是粗獷經(jīng)營，追求投資回報比。

這里的回報，一般指兩點：用戶基數(shù)、用戶使用時長；中國有14億人口，每個人一天有24小時。這段時期，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)主動或被動的做了一件事：吸引用戶上網(wǎng)，培養(yǎng)用戶網(wǎng)癮。

所以，流量紅利這件事也有兩面性。對企業(yè)而言，壞在跑馬圈地的變現(xiàn)模式到頭了，好在這塊市場已經(jīng)成長起來了。

對巨頭而言，一個方向的增長空間見底，影響的確很大；但對于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，不該跟風陷入悲觀，反正池子又不是你的，現(xiàn)在池子大到極限了，總比池子還小的時候捕魚容易些。

14億人和24小時的流量天花板之下，暗潮洶涌，壓力倍增。我相信，粗暴收割用戶的流量土豪在這樣的環(huán)境下將無所遁形，最終脫穎而出的一定是真正有商業(yè)價值的產(chǎn)品。而衡量一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價值，考較的就不再是流量思維，而是運營用戶的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，只有了解用戶，才能運營好用戶，池子越大，企業(yè)成長就越快。類似于“跳一跳”這樣用戶增長堪稱現(xiàn)象級的產(chǎn)品，往前推幾年是絕對難以想象的。但這類產(chǎn)品，大多“火的快死的也快”，恰好告訴我們：從流量思維到用戶思維的過渡，并不順利。

這不難理解，喊喊口號總是容易，辦好事情卻不簡單。思維轉過來了，還得有足夠的用戶運營能力。 “留”量為王時代已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)下半場依然是一場革命，留給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機會還有很多。

貳：“留”量獲取

要想運營用戶，初步接觸用戶是基礎，深入了解用戶是剛需。

巨頭們要做到這一點是很容易的?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的巨頭在各自的領域都有著難以動搖的根基，不管是社交、電商、搜索、內(nèi)容還是O2O，超級APP都把持在巨頭之手。正如每個用戶一天都只有24小時一樣，每個用戶手機內(nèi)能安裝的APP數(shù)量通常不超過40個。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，各細分領域基本都呈現(xiàn)著馬太效應，用戶也趨向于從眾，選擇使用各領域的頭部APP。從這個角度看，中小企業(yè)們想接觸用戶，尚且不是一件容易事。

再看深入了解用戶這一條，同樣是喜憂參半。移動互聯(lián)網(wǎng)雖然給我們提供了用戶和手機之間的必然關系，使得數(shù)據(jù)價值遠遠高于PC時代，但人們的日常需求通常是由分散在許多APP中的，而它們之間的數(shù)據(jù)又是完全割裂的，猶如一座座孤島。

每一個APP都掌握著一部分用戶數(shù)據(jù)，隨著用戶在APP間切換，這些數(shù)據(jù)也被切成碎片，對用戶行為的分析很不全面。這樣來看，深入了解用戶也是不容易的。

小程序的出現(xiàn)，恰到好處的破解了這兩個問題。小程序，企業(yè)開發(fā)門檻低，用戶使用門檻低，給更多企業(yè)提供了在線上服務用戶的機會；同樣，小程序還有利于整合數(shù)據(jù)，打破孤島間的信息壁壘。

百度從PC時代起就是流量世界的“無冕之王”，搜索業(yè)務在PC時代幾乎就是流量入口的代名詞，轉型信息流后的手機百度APP也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的集中地。依托搜索和信息流場景，百度有了千億級別的流量，百度智能小程序上線300多天月活已超過兩億。

類似于百度、微信這樣的超級APP，在互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應下流量實則處于溢出狀態(tài)，這也是如今小程序劃分出微信、百度兩大陣營的原因。不同的是，微信走的是封閉玩法，百度走的是開放生態(tài)。

同時因為百度各業(yè)務之間的關聯(lián)性，百度小程序上的開發(fā)者，能夠收獲的其實是包括百度“搜索、信息流、貼吧”等核心產(chǎn)品在內(nèi)的千億流量。其次，百度智能小程序的開放生態(tài)使得其流量來源基于百度，但不限于百度。

據(jù)悉，其開源聯(lián)盟的成員已達到24個，包括愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程等“明星”APP，其中已有12家企業(yè)與百度完成了簽約，他們旗下的APP將陸續(xù)支持運行智能小程序。

同時，基于百度開放的戰(zhàn)略態(tài)度，和將精力集中在核心業(yè)務上的一貫做法，它在流量分發(fā)上具有獨特的優(yōu)勢。

微信小程序的優(yōu)勢，就是社交關系鏈，誕生短暫引領風潮的現(xiàn)象級小程序容易，但對小企業(yè)而言很難有出頭的機會。支付寶則受限于基因，在其用戶規(guī)模TOP20的小程序里，只有45%不是阿里系的。

百度的流量分發(fā)相對更有利于中小企業(yè)，用戶規(guī)模TOP30的智能小程序里，80%都不屬于“百度系”。那次，對小程序開發(fā)者來說，單論流量獲取，智能小程序必然是最好的選擇。

叁：“留”量沉淀

但言歸正傳，正如前文一再強調(diào)的，現(xiàn)下已經(jīng)是“留”量為王的時代了。用戶規(guī)模增長，用戶使用時長不再是唯一標準，用戶運營能力才是核心指標。在小程序多如繁星的開發(fā)者中，掌握這項能力是脫穎而出的關鍵。

智能小程序因為在流量分發(fā)上更傾向于“非百度系”和“長尾部分”，也是小程序陣營中“既當裁判、又當運動員”嫌疑最小的。它雖然不能提供給某一開發(fā)者運營用戶的能力，但卻公平的提供給了所有開發(fā)者可供利用的工具。

用戶之所以愿意從“流量”變“留量”，沉淀下來，原因無非是其使用過程中發(fā)現(xiàn)某一小程序功能強，服務好。這對于開發(fā)者依附的平臺而言，是一個巨大的考驗。作為業(yè)界首個完全開放的小程序生態(tài)，智能小程序開發(fā)門檻極低：在其他平臺已經(jīng)開發(fā)了小程序的開發(fā)者只要簡單修改部分代碼就可以接入智能小程序。

但門檻低并不意味著上限也低，始終將“AI”作為重要方向的百度，早已提出了AI能力普惠，為開發(fā)者提供了通過AI來增強產(chǎn)品價值的機會。百度AI開放平臺所具備的云端數(shù)據(jù)、算法、算力，打造了智能小程序的AI基礎。

具體來看，常用的語音、文字、圖像和人臉識別等100多項常用能力，開發(fā)者都能輕易獲得。利用智能小程序提供為開發(fā)者提供的60多個AI接口、20多個NA化組件，開發(fā)者無需自己開發(fā)，直接接入即可實現(xiàn)豐富的AI功能。

在百度智能云服務的幫助下，企業(yè)能在10分鐘內(nèi)搭好小程序，并運行于多個APP上獲取用戶。在服務用戶的過程中，良好的語音技術和文字圖像識別能力，可以讓小程序服務功能更強，甚至接近于手機桌面上的原生APP，這樣一來就更能“抓”住用戶了。

但這還不是全部，用戶運營無論何時都是一項精密的活動，離不開基于用戶數(shù)據(jù)的用戶信息掌控。一般來說，做好用戶的生命周期劃分，確定用戶的狀態(tài)和價值，細化的做好精準營銷，是客戶關系管理的基礎。

為此，智能小程序中特意接入了百度統(tǒng)計功能，為開發(fā)者提供更加方便快捷的應用構建和統(tǒng)計管理。百度統(tǒng)計根據(jù)智能小程序的特點，打造了智能小程序官方數(shù)據(jù)分析后臺，開發(fā)者因此就具備了能分析后臺數(shù)據(jù)的能力。

具體到技術上來看，可實現(xiàn)的功能有：增長流量分析、用戶屬性分析、用戶行為分析、廣告效果監(jiān)測等。當然，開發(fā)者也可以根據(jù)自身情況自定義更精細的分析功能。通過這些能力，開發(fā)者能更好地洞察用戶，優(yōu)化營銷策略，做到一手緊抓用戶增長，一手緊抓商業(yè)變現(xiàn)，從根本上實現(xiàn)用戶運營。

肆：“留”量運營

除了技術層面，從生態(tài)結構上看智能小程序也有實現(xiàn)用戶運營的優(yōu)勢。

開放帶來包容和進步，智能小程序的開源戰(zhàn)略，帶來了能橫向結合的聯(lián)盟伙伴。開源聯(lián)盟伙伴基本橫向覆蓋了用戶需求的全路徑，24款APP能從所有需求角度觸達用戶，實現(xiàn)運營效果。

滿足用戶內(nèi)容需求、興趣需求、種草需求的內(nèi)容類APP，可以引起用戶注意；能提供信息查詢、價格比較和商品交易的服務類APP，可以引導用戶產(chǎn)生需求；還有能提供導航、WiFi解鎖等服務的工具類APP，可以向用戶提供服務；最后，依托于社交類APP，用戶可以完成記錄和分享。

這一套流程，好的實現(xiàn)了從流量獲取、用戶沉淀，到用戶促活、用戶變現(xiàn)的閉環(huán)。尤其在在用戶促活時，開源的智能小程序可以實現(xiàn)交叉營銷，多手段跨平臺的推送，對用戶進行二次促活；在變現(xiàn)階段，智能小程序支持的廣告組件，也為開發(fā)者變現(xiàn)提供了捷徑。

比如瑞士官方和百度聯(lián)合發(fā)布的“瑞士國家小程序”和成都第一市民服務平臺“天府市民云”，就能很好的體現(xiàn)智能小程序在用戶運營方面的優(yōu)勢。

通過聯(lián)盟內(nèi)的文字內(nèi)容平臺和視頻內(nèi)容平臺，用戶對瑞士的興趣很容易被喚起。這時無論是平臺的主動推送還是用戶的主動搜索，都可以輕易地完成需求和服務的精準對接，用戶可以在多個APP內(nèi)打開瑞士國家小程序。當然，如果是用戶主動搜索，價值相對會更高。

該智能小程序不僅提供瑞士國家官方信息，更能夠直接辦理簽證和預定酒店等服務。用戶可以快捷的通過小程序就實現(xiàn)行程定制，用戶需求得到快速滿足，便捷的流程會加大用戶出行的可能性。最后，通過行程記錄和分享，小程序提供的服務會被二次傳播，吸引來更多的用戶。

天府市民云則通過智能小程序提供的多組件、多接口，以及的AI平臺能力，使小程序不再“小”。通常認為，小程序提供便捷的使用門檻，但也只能提供閹割版的服務能力。但AI普惠增強了智能小程序的價值。

百度AI開放平臺所具備的云端數(shù)據(jù)、算法、算力，讓“天府市民云”的服務能力，絲毫不弱于一個完整APP。在該小程序內(nèi)，提供了“民生保障、嬰幼服務、文體教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、健康醫(yī)療”等眾多服務。

從廣度上看，幾乎實現(xiàn)了市民生命周期的全覆蓋，各年齡段市民所需要的政務服務和生活服務，都能在小程序內(nèi)得到滿足。從深度上看，這些服務依托于AI技術，不會“流于表面”而是真的“方便好用”，幫助實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)多跑路、百姓少跑腿”這一期望。

而在春節(jié)期間上線的“超值年貨節(jié)”智能小程序，向我們展示了其用戶變現(xiàn)能力。依舊是語音、文字雙形態(tài)的搜索關鍵詞直達，通過接入電商、O2O、搶票等平臺，并與小程序開發(fā)者展開聯(lián)合營銷，實現(xiàn)了多方共贏。

這些平臺獲得了更多的訂單和交易量，開發(fā)者得到了變現(xiàn)的利潤，用戶則享受了精準定制的服務推薦，據(jù)悉春節(jié)期間的這次營銷活動，用戶參與人次超過了1200萬。事實證明，智能小程序的開放生態(tài)的確有利于其跑通全面服務的能力，也有助于讓開發(fā)者從流量運營到用戶運營的升級。

終

總的來說，小程序這種應用形態(tài)就是一劑良藥，互聯(lián)網(wǎng)下半場“接觸用戶難”“了解用戶難”的病癥，可以通過小程序極大地緩解。

但這種優(yōu)勢是平等的提供給了所有智能小程序的開發(fā)者的，雖說因為開放戰(zhàn)略，智能小程序的流量更充沛、入口遍布多個APP，但能不能相比于其他小程序脫穎而出，依舊需要考驗開發(fā)者自身的能力。

智能小程序提供了橫向覆蓋用戶獲取、用戶沉淀、用戶變現(xiàn)的捷徑，在路上還有AI組件、百度統(tǒng)計“數(shù)據(jù)分析”等交通工具加持。對開發(fā)者而言，這應當是個必須抓緊的好機會。

靠模式取勝的產(chǎn)品時代終結，以用戶為核心的運營能力站到了舞臺中央。流量為王已經(jīng)過時，用“留”量為王的用戶策略做一款小程序，也許是中小玩家們互聯(lián)網(wǎng)下半場的新機遇。

新聞標題：智能小程序之戰(zhàn)
標題路徑：http://www.muchs.cn/news/100878.html

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