好事多Costco成功的秘訣

巴菲特曾經(jīng)開玩笑稱，「兩個(gè)恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī)，聲稱在處決我們之前可以滿足我們最后一個(gè)愿望，結(jié)果芒格說(shuō)能不能讓我再講一次 Costco 的優(yōu)點(diǎn)，而我說(shuō)，先殺了我吧?！?/p>

的確，芒格每隔一段時(shí)間就會(huì)忍不住講一講 Costco。而這家被稱為「芒格想帶進(jìn)墳?zāi)沟墓尽挂仓鴮?shí)沒(méi)有讓我們失望。

在電商的沖擊下，美國(guó)實(shí)體零售業(yè)日益蕭條，門店關(guān)停、大規(guī)模裁員、股價(jià)下跌時(shí)有發(fā)生。擁有上百年歷史的西爾斯百貨于 2018 年破產(chǎn)倒閉，全球大零售商沃爾瑪?shù)挠苍诖蠓s水。而 Costco 不僅收入和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，股價(jià)更是在近五年內(nèi)上漲了 150%。

提高商品差價(jià)、擴(kuò)大銷量、降低費(fèi)用。但提高零售價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致銷量下滑；而擴(kuò)大銷量又往往要采取打折促銷、宣傳推廣等手段，不僅零售價(jià)需要下調(diào)，銷售費(fèi)用也會(huì)隨之增加。

售價(jià)和銷量的此消彼長(zhǎng)讓傳統(tǒng)零售商陷入兩難境地。他們需要小心翼翼地尋找好定價(jià)策略，以達(dá)到好的價(jià)量關(guān)系，從而獲得利潤(rùn)大化。當(dāng)然，這是最理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)的情況卻是，售價(jià)和銷量的平衡點(diǎn)一直在變化，大型零售商根本沒(méi)有辦法及時(shí)調(diào)整每一種商品的定價(jià)。

而 Costco 徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，從根本上改變了消費(fèi)者與零售商之間這種的對(duì)立。Costco 大的特點(diǎn)是會(huì)員制——每位顧客必須支付會(huì)員費(fèi)才能入場(chǎng)購(gòu)物。因此，Costco 比傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)多出了一部分會(huì)員費(fèi)收入，而這才是它真正的利潤(rùn)來(lái)源。

翻開近十年的財(cái)報(bào)，我們會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，Costco 的會(huì)員費(fèi)收入大致就等同于當(dāng)年的凈利潤(rùn)。正是因?yàn)槿绱?，吸引更多?huì)員就成為了 Costco 的第一要?jiǎng)?wù)。也就是說(shuō)，Costco 并不靠商品差價(jià)賺錢，出售商品也不再是利潤(rùn)的來(lái)源，而是吸引會(huì)員的手段。商品售價(jià)越低、質(zhì)量越好，就會(huì)吸引到越多的會(huì)員，凈利潤(rùn)也就隨之上升。

而且，不同于傳統(tǒng)零售商通過(guò)擴(kuò)大差價(jià)來(lái)提高毛利率，Costco 則主動(dòng)將銷售商品的毛利率常年控制在 11% 左右。有傳聞稱，Costco 任何商品的毛利率一旦超過(guò) 14%，就必須向 CEO 匯報(bào)，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。

在這種顛覆性的模式下，零售商與消費(fèi)者第一次站在了一起，盡量降低商品售價(jià)、提高消費(fèi)者滿意度就成為了 Costco 的首要目標(biāo)。

精選出 1-2 種銷量大、性價(jià)比高的商品。Costco 的 SKU（單一庫(kù)存單位商品）僅為 3,700 個(gè)左右，還不到傳統(tǒng)超市的 1/5。

種類的壓縮意味著單位商品采購(gòu)量大幅上升，這使得 Costco 擁有極大的議價(jià)空間和極快的周轉(zhuǎn)率，能夠以低成本拿到高質(zhì)量的商品。事實(shí)上，對(duì)于很多商品，Costco 可以做到買斷單一供應(yīng)商的全部銷量，從而獲得最低進(jìn)貨價(jià)。

進(jìn)入 Costco 賣場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商品包裝和購(gòu)物車都是大號(hào)的。這種定位極大地滿足了每周購(gòu)物一次的美國(guó)中產(chǎn)家庭的采購(gòu)需求。而大包裝、種類少的購(gòu)物模式需要更少的導(dǎo)購(gòu)和理貨員，從而降低了人力成本。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅可以買到物美價(jià)廉的商品，而且治愈了選擇困難癥，再也不需要在十幾個(gè)甚至幾十個(gè)同類商品中糾結(jié)，大量節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間。

當(dāng)然，Costco 不能 100% 保證以優(yōu)勢(shì)價(jià)格獲得全部產(chǎn)品。為了解決這一問(wèn)題，Costco 在 1995 年推出了自有品牌 Kirkland。Kirkland 旗下?lián)碛斜＝∑?、食品、廚具、服飾等多個(gè)品類，推出的全部都是熱銷商品的替代品。

Kirkland 往往委托第三方進(jìn)行代工生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和研發(fā)成本很低，加之強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道資源，可以在短時(shí)間內(nèi)以更低的價(jià)格推出爆款商品的 Kirkland 版本，與原品牌競(jìng)爭(zhēng)，并迫使原品牌降價(jià)，甚至使原品牌成為 Kirkland 的供應(yīng)商。

物美價(jià)廉的 Kirkland 產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，為 Costco 貢獻(xiàn)了超過(guò)四分之一的收入，而這一比例仍在逐年提高。可以說(shuō)，Kirkland 已經(jīng)成為了 Costco 的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

為了鼓勵(lì)會(huì)員頻繁到店，Costco 還會(huì)不定期推出少量售完即止的折扣價(jià)奢侈品。例如僅售 315.99 美元的 750ml 超大瓶貴州茅臺(tái)、低于市場(chǎng)價(jià) 20% 的權(quán)威認(rèn)證鉆石，比奧特萊斯還便宜的 Gucci 包包、手表等。

會(huì)員每一次到 Costco 購(gòu)物會(huì)都有一種尋寶的體驗(yàn)感，即使沒(méi)有迫切采購(gòu)需求時(shí)也愿意去 Costco 逛一逛，大大提高了會(huì)員到店的頻率，同時(shí)也提升商品的銷量與周轉(zhuǎn)率。

對(duì)于 Costco 的會(huì)員來(lái)說(shuō)，這也是一筆極劃算的生意。雖然需要事先支付會(huì)員費(fèi)，但可以買到更多物美價(jià)廉的商品，獲得的優(yōu)惠早已超過(guò)了會(huì)員年費(fèi)。

在北美地區(qū)，Costco 會(huì)員的年費(fèi)按照級(jí)別不同價(jià)格分別為 60 美元和 120 美元。120 美元的 Executive Member 可以享受一年內(nèi)銷售金額 2% 的返現(xiàn)，最多不超過(guò) 1000 美元。也就是說(shuō)，如果 Executive Member 一年之內(nèi)消費(fèi)超過(guò) 6000 美元，返現(xiàn)就可以抵扣會(huì)員費(fèi)。

Costco 沒(méi)有廣告部門，也很少進(jìn)行品牌宣傳，公司把這一部分費(fèi)用用于推出爆款商品。

著名的 Costco 烤雞僅售 4.99 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)格。雖然 Costco 每年因此虧損 3000萬(wàn)-4000 萬(wàn)美元，但這款一年售出超過(guò) 8000 萬(wàn)只的烤雞，卻給 Costco 帶來(lái)了更高的知名度和更大的客流量，至今仍是 Costco 最出名的商品之一。

還有那只售價(jià) 200 美金、高達(dá) 2.4 米的玩具熊，因?yàn)轶w型過(guò)于龐大，只能綁在車頂。強(qiáng)勢(shì)吸引眼球的同時(shí)，也在各大社交網(wǎng)絡(luò)引起熱烈討論。

Costco 的客戶服務(wù)是出了名的好，其中被會(huì)員廣為稱贊的當(dāng)屬無(wú)理由、無(wú)時(shí)間限制退款。除了煙酒、鉆石等特定商品外，Costco 都可以為客戶辦理退款，這也讓客戶購(gòu)物沒(méi)有了后顧之憂。

買了食物嘗完覺(jué)得不好吃，退貨；買了日用品拆封后發(fā)現(xiàn)不好用或者質(zhì)量有問(wèn)題，退貨；收據(jù)弄丟了，退貨；買完?yáng)|西后發(fā)現(xiàn)降價(jià)了，退差價(jià)。據(jù)說(shuō)，曾經(jīng)有人拿著四五年前買的衣服去退貨，理由是不喜歡，而且沒(méi)有了當(dāng)年的收據(jù)，但 Costco 核實(shí)了消費(fèi)記錄后，還是給這位客人辦理了退貨。

此外，Costco 還有餐廳、加油站、藥店、眼鏡店、助聽器店等配套設(shè)施，來(lái)購(gòu)物的會(huì)員都可以低價(jià)享受。由于更低廉的價(jià)格，Costco 的加油站經(jīng)常「車滿為患」。

物美價(jià)廉的商品、優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)、獨(dú)特的宣傳策略讓 Costco 的口碑在消費(fèi)者中口耳相傳，2018 財(cái)年持卡人數(shù)達(dá)到 9,430 萬(wàn)，北美地區(qū)多年來(lái)保持高達(dá) 90% 以上的續(xù)費(fèi)比例。

繼登陸英國(guó)、澳大利亞、日本、臺(tái)灣等地后，中國(guó)內(nèi)地的首家 Costco 門店即將在年內(nèi)開業(yè)。Costco 顛覆性的商業(yè)模式能否經(jīng)受住中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，讓我們拭目以待。

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