細(xì)數(shù)大數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的五大應(yīng)用

調(diào)查結(jié)果顯示，全球120家運(yùn)營(yíng)商中約有48%的運(yùn)營(yíng)商正在實(shí)施大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本平均占到運(yùn)營(yíng)商總預(yù)算的10%，并且在未來(lái)五年內(nèi)將升至23%左右，成為運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，由流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)已成為大勢(shì)所趨。

電信運(yùn)營(yíng)商擁有多年的數(shù)據(jù)積累，擁有諸如財(cái)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展量等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也會(huì)涉及到圖片、文本、音頻、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)來(lái)源看，電信運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)來(lái)自于涉及移動(dòng)語(yǔ)音、固定電話、固網(wǎng)接入和無(wú)線上網(wǎng)等所有業(yè)務(wù)，也會(huì)涉及公眾客戶、政企客戶和家庭客戶，同時(shí)也會(huì)收集到實(shí)體渠道、電子渠道、直銷渠道等所有類型渠道的接觸信息。整體來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)發(fā)展仍處在探索階段。

目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)主要有五方面：(1)網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理和優(yōu)化;(2)市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括客戶畫(huà)像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)時(shí)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦;(3)客戶關(guān)系管理，包括客服中心優(yōu)化和客戶生命周期管理;(4)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，包括業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控和經(jīng)營(yíng)分析;(5)數(shù)據(jù)商業(yè)化指數(shù)據(jù)對(duì)外商業(yè)化，單獨(dú)盈利。

第一方面：網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化。此方向包括對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理及優(yōu)化。

(1) 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)化。如利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)基站和熱點(diǎn)的選址以及資源的分配。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)分析話單和信令中用戶的流量在時(shí)間周期和位置特征方面的分布，對(duì)4G的高流量區(qū)域設(shè)計(jì)5G基站;同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還可以對(duì)建立評(píng)估模型對(duì)已有基站的效率和成本進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)基站建設(shè)的資源浪費(fèi)問(wèn)題，如某些地區(qū)為了完成基站建設(shè)指標(biāo)將基站建設(shè)在人際罕至的地方等。

(2) 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理及優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)層面，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)的流量、流向變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整資源配置，同時(shí)還可以分析網(wǎng)絡(luò)日志，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，不斷提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)利用率。

第二方面，市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。此方向包括客戶畫(huà)像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)時(shí)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦。

(1) 客戶畫(huà)像。運(yùn)營(yíng)商可以基于客戶終端信息、位置信息、通話行為、手機(jī)上網(wǎng)行為軌跡等豐富的數(shù)據(jù)，為每個(gè)客戶打上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為、上網(wǎng)行為和興趣愛(ài)好標(biāo)簽，并借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶分群，完善客戶的360度畫(huà)像，幫助運(yùn)營(yíng)商深入了解客戶行為偏好和需求特征。

(2) 關(guān)系鏈研究。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)分析客戶通訊錄、通話行為、網(wǎng)絡(luò)社交行以及客戶資料等數(shù)據(jù)，開(kāi)展交往圈分析。尤其是利用各種聯(lián)系記錄形成社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)豐富對(duì)用戶的洞察，并進(jìn)一步利用圖挖掘的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)各種圈子，發(fā)現(xiàn)圈子中的關(guān)鍵人員，以及識(shí)別家庭和政企客戶;或者分析社交圈子尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

(3) 精準(zhǔn)營(yíng)銷和實(shí)時(shí)營(yíng)銷。運(yùn)營(yíng)商在客戶畫(huà)像的基礎(chǔ)上對(duì)客戶特征的深入理解，建立客戶與業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐、終端類型、在用網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配，并在在推送渠道、推送時(shí)機(jī)、推送方式上滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(4) 個(gè)性化推薦。利用客戶畫(huà)像信息、客戶終端信息、客戶行為習(xí)慣偏好等，運(yùn)營(yíng)商可以為客戶提供定制化的服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品、流量套餐和定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)與感知;或者在應(yīng)用商城實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，在電商商城平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，在社交網(wǎng)絡(luò)推薦感興趣的好友。

第三方面，客戶關(guān)系管理。此方面包括客服中心優(yōu)化和客戶生命周期管理。

(1) 客服中心優(yōu)化。客服中心是運(yùn)營(yíng)商和客戶接觸較為頻繁的通道，因此客服中心擁有大量的客戶呼叫行為和需求數(shù)據(jù)。我們可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑、等候時(shí)長(zhǎng)，并關(guān)聯(lián)客戶歷史接觸信息、客戶套餐消費(fèi)情況、客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶機(jī)型等數(shù)據(jù)，建立客服熱線智能路徑模型，預(yù)測(cè)下次客戶呼入的需求、投訴風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)的路徑和節(jié)點(diǎn)，這樣便可縮短客服呼入處理時(shí)間，識(shí)別投訴風(fēng)險(xiǎn)，有助于提升客服滿意度;另外，也可以通過(guò)語(yǔ)義分析，對(duì)客服熱線的問(wèn)題進(jìn)行分類，識(shí)別熱點(diǎn)問(wèn)題和客戶情緒，對(duì)于發(fā)生量較大且嚴(yán)重的問(wèn)題，要及時(shí)預(yù)警相關(guān)部門(mén)進(jìn)行優(yōu)化。

(2) 客戶關(guān)懷與客戶生命周期管理。客戶生命周期管理包括新客戶獲取、客戶成長(zhǎng)、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開(kāi)等五個(gè)階段的管理。在客戶獲取階段，我們可以通過(guò)算法挖掘和發(fā)現(xiàn)高潛客戶;在客戶成長(zhǎng)階段，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則等算法進(jìn)行交叉銷售，提升客戶人均消費(fèi)額;在客戶成熟期，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行客戶分群并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，同時(shí)對(duì)不同客戶實(shí)時(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃;在客戶衰退期，需要進(jìn)行流失預(yù)警，提前發(fā)現(xiàn)高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶，并作相應(yīng)的客戶關(guān)懷;在客戶離開(kāi)階段，我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘高潛回流客戶。

第四方面，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理?？梢苑譃闃I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控和經(jīng)營(yíng)分析。

(1) 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控分可以基于大數(shù)據(jù)分析從網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、用戶和業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、終端等多個(gè)維度為運(yùn)營(yíng)商監(jiān)控管道和客戶運(yùn)營(yíng)情況。構(gòu)建靈活可定制的指標(biāo)模塊，構(gòu)建指標(biāo)體系，以及智能監(jiān)控體系，從宏觀到微觀全方位快速準(zhǔn)確地掌控運(yùn)營(yíng)及異動(dòng)原因。

(2) 經(jīng)營(yíng)分析和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行總結(jié)和分析，主要分為經(jīng)營(yíng)日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)以及專題分析等。

第五方面，數(shù)據(jù)商業(yè)化。

數(shù)據(jù)商業(yè)化指通過(guò)企業(yè)自身?yè)碛械拇髷?shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行對(duì)外商業(yè)化，獲取收益。就目前來(lái)看運(yùn)營(yíng)商通過(guò)自身數(shù)據(jù)對(duì)外提供的服務(wù)主要集中在兩個(gè)方面：數(shù)據(jù)報(bào)告及白皮書(shū)查詢和社交關(guān)系追溯及精準(zhǔn)營(yíng)銷投放。

(1) 數(shù)據(jù)報(bào)告及白皮書(shū)查詢。運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用收集上來(lái)的數(shù)據(jù)提供例如人口流動(dòng)、手機(jī)普及率等報(bào)告及白皮書(shū)。

(2) 社交關(guān)系追溯及精準(zhǔn)營(yíng)銷投放。在社交關(guān)系追溯中，通過(guò)用戶的通話記錄、行為軌跡等多維度數(shù)據(jù)來(lái)判斷人與人之間的關(guān)系。在睿帆科技與運(yùn)營(yíng)商合作的精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目中，就曾以此為出發(fā)點(diǎn)幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)的商業(yè)化變現(xiàn)。

該項(xiàng)目為某大型商業(yè)中心希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)來(lái)幫助其提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的ROI。于是，運(yùn)營(yíng)商找到我們?yōu)槠涮峁┙鉀Q方案。經(jīng)過(guò)我們的研究發(fā)現(xiàn)，該大型商業(yè)中心核心問(wèn)題是廣告投入費(fèi)用與用戶到店數(shù)不成正比。于是，我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)挖掘人與人之間的關(guān)系，將營(yíng)銷短信以社交關(guān)系網(wǎng)為單位進(jìn)行投放，在小范圍區(qū)域內(nèi)形成話題效應(yīng)，從而提升用戶到店率。

此外，我們與運(yùn)營(yíng)商合作的智慧旅游項(xiàng)目也很好的體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷的落地場(chǎng)景。在此項(xiàng)目中，我們先通過(guò)用戶行為軌跡區(qū)分出景區(qū)住戶和游客，然后在追溯到游客來(lái)源地并得出來(lái)源地報(bào)告。通過(guò)來(lái)源地報(bào)告景區(qū)可以發(fā)現(xiàn)景區(qū)廣告投放缺乏的區(qū)域，并加大該區(qū)域的廣告投放，從而提升景區(qū)的營(yíng)收。

總的來(lái)看，電信行業(yè)的大數(shù)據(jù)依然處于探索階段，未來(lái)幾年，無(wú)論是內(nèi)部大數(shù)據(jù)應(yīng)用還是外部大數(shù)據(jù)商業(yè)化都有很大的成長(zhǎng)空間。但電信行業(yè)大數(shù)據(jù)大的障礙是數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)嚴(yán)重，由于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的區(qū)域化運(yùn)營(yíng)，電信企業(yè)的數(shù)據(jù)分別存儲(chǔ)在各地區(qū)分公司，甚至分公司不同業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)都有可能沒(méi)打通。而互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)則是沒(méi)有邊界。對(duì)于國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商，要真正的利用大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和整合是最為重要的一步。我們已經(jīng)看到中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備這方面的工作，相信未來(lái)幾年，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，中國(guó)的電信行業(yè)大數(shù)據(jù)將發(fā)展的更快，變革會(huì)更徹底。

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