CEO涌進(jìn)帶貨直播間，不只是為活下去

CEO們的人設(shè)“崩塌了”，在羅永浩、董明珠等企業(yè)家點(diǎn)燃電商直播這把火后，為公司業(yè)績(jī)焦慮的CEO們也紛紛涌進(jìn)了直播間帶貨。

“我下個(gè)月開(kāi)始直播帶貨，我?guī)У呢浛隙ㄊ俏铱春玫臇|西，一目了然，不能摻假。我?guī)曦浐?，搜狐的簽約藝人也可以，還能邀請(qǐng)明星到搜狐視頻上帶貨”， 4 月 30 日，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)如此表示。

5 月 1 日，國(guó)美零售總裁王俊洲與央視新聞主持人朱廣權(quán)、撒貝寧等人，聯(lián)合進(jìn)行了一場(chǎng)家電直播活動(dòng)， 3 小時(shí)的直播，全網(wǎng)超過(guò) 2358 萬(wàn)人次觀看，總銷(xiāo)售額5. 286 億元。

據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有數(shù)十位創(chuàng)始人或CEO開(kāi)啟直播帶貨，這些商業(yè)大佬遍布各行各業(yè)，涉及文旅、美妝、餐飲、家電等行業(yè)，不少原先只進(jìn)行線下銷(xiāo)售的公司創(chuàng)始人，紛紛涌入直播間，嘗試新玩法。

企業(yè)家直播相關(guān)數(shù)據(jù)(不完全統(tǒng)計(jì))

攜程創(chuàng)始人梁建章上演“百變大咖秀”為旅游產(chǎn)品帶貨;當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶在直播間邊賣(mài)讀書(shū)卡邊表演互聯(lián)網(wǎng)脫口秀;復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌化身“吃播”達(dá)人、甚至林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春和微盟CEO孫濤勇在直播間組團(tuán)賣(mài)起了護(hù)膚品……

這些公司創(chuàng)始人或CEO們，有些是在公司業(yè)績(jī)壓力下，被迫開(kāi)啟直播，也有些看到直播趨勢(shì)，主動(dòng)投身其中。在公司生死存亡之際，CEO們拋開(kāi)過(guò)往端著的職場(chǎng)人設(shè)，親自上場(chǎng)的大型直播賣(mài)貨實(shí)驗(yàn)，意味著公司活下去比什么都重要。

CEO帶貨，喜憂參半

梁建章的人設(shè)從西裝革履的企業(yè)家，變成了“百變星君”。

從貴州“苗王”到騰沖藏服，梁建章的直播造型根據(jù)地域而變化。這次他又換了套直播行頭，頭卷汗蒸毛巾，身穿藍(lán)色汗蒸服，沒(méi)有了之前的民族特色，此時(shí)的梁建章，凸顯出度假的休閑感。

4 月 29 日，梁建章在寧海安嵐酒店開(kāi)啟了第七場(chǎng)直播，或許是因?yàn)槭墚?dāng)天北京市將突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)降為二級(jí)的積極因素影響，當(dāng)晚帶貨達(dá) 7191 萬(wàn)元，成為多場(chǎng)直播成績(jī)最好的一次。

然而，盡管梁建章 7 場(chǎng)直播帶貨GMV超過(guò) 2 億元，但這并不能彌補(bǔ)攜程正常時(shí)期的銷(xiāo)售額，根據(jù)攜程業(yè)績(jī)指引，一季度凈收入同比下降45%-50%。

梁建章也在與央視連線中表示，“我們不要那么樂(lè)觀地期待有報(bào)復(fù)性反彈，現(xiàn)在需要做的是推出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，更好優(yōu)惠的套餐，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，加速恢復(fù)的過(guò)程”。

為此，同程旅行創(chuàng)始人吳志祥，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛也紛紛加入直播，以此加速恢復(fù)行業(yè)發(fā)展。

直播也成為美妝行業(yè)起死回生的突破口，林清軒依靠直播逆勢(shì)翻盤(pán)的故事被人熟知。

直播 2 小時(shí)，觀看人數(shù)超 6 萬(wàn)，銷(xiāo)售額達(dá)到 40 萬(wàn)元，相當(dāng)于林清軒 4 家門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春沒(méi)有想到，他的“人設(shè)”因?yàn)橐咔楦淖兞?，他從護(hù)膚品公司創(chuàng)始人變成了一名美妝帶貨主播，他更沒(méi)有想到電商直播的效果如此強(qiáng)大。

在直播的帶動(dòng)下，林清軒 3 月份整體銷(xiāo)售額達(dá)同期120%，店均業(yè)績(jī)達(dá)同期122.19%，還登頂淘寶首個(gè)直播購(gòu)物節(jié)“國(guó)貨好價(jià)榜”榜首。

在疫情與直播趨勢(shì)的疊加影響下，商業(yè)大佬紛紛加入直播大軍。

據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有 20 多位公司創(chuàng)始人或CEO開(kāi)啟了直播，在受疫情影響最嚴(yán)重的 2 月和 3 月，更是出現(xiàn)高管聯(lián)合開(kāi)播的現(xiàn)象。

2 月 29 日，海底撈、珮姐、辣府等 10 家餐飲公司總裁，在淘寶直播開(kāi)啟“深夜食堂”， 4 小時(shí)內(nèi)吸引 200 萬(wàn)觀眾; 3 月 6 日，家居零售商紅星美凱龍五位總裁進(jìn)入直播間， 3 小時(shí)吸引 110 萬(wàn)人次觀看。

很顯然，由于疫情緣故，餐飲、家居等線下業(yè)態(tài)受到嚴(yán)重影響，CEO們不能坐以待斃，單獨(dú)或聯(lián)合開(kāi)啟直播的行動(dòng)，更像是一場(chǎng)無(wú)奈之舉。

每個(gè)創(chuàng)始人或CEO，在直播時(shí)也有著自己的特色。梁建章在直播中玩起了cosplay;孫來(lái)春現(xiàn)場(chǎng)涂起了護(hù)膚品;董明珠則逛起了格力展廳……

不同風(fēng)格的直播，也影響著銷(xiāo)售額，從銷(xiāo)量看，更接地氣的企業(yè)家，直播銷(xiāo)量相對(duì)更好。梁建章首場(chǎng)銷(xiāo)售額超 2000 萬(wàn);孫來(lái)春直播兩小時(shí)頂上 4 家門(mén)店一個(gè)月的業(yè)績(jī)。

而走進(jìn)直播間像走進(jìn)采訪間的CEO們，則帶貨效果不佳。例如，董明珠首場(chǎng)直播不僅卡頓不斷，直播也更像是宣傳格力，因此銷(xiāo)售慘淡。

4 月 24 日，董明珠入場(chǎng)直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，一小時(shí)的直播內(nèi)，峰值在線人數(shù)為21. 63 萬(wàn)，累積觀看人次為431. 8 萬(wàn)，直播展示的 38 種商品，其中 17 種商品沒(méi)有賣(mài)出一件，總銷(xiāo)售額僅有23. 25 萬(wàn)元。

之后，董明珠在全球木蘭論壇表示，“直播首秀的確很失敗，本來(lái)想和大家互動(dòng)交流，設(shè)備卻老是卡頓，讓人不愉快”。

盡管董明珠不愉快，但直播還是讓不少商業(yè)大佬們嘗到了甜頭。 

據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)了解，林清軒已經(jīng)全員擁抱數(shù)字化，All In直播和小視頻， 4 月中下旬，林清軒上海凱德晶萃(徐家匯)門(mén)店開(kāi)業(yè)，店內(nèi)已經(jīng)搭建了直播設(shè)備，后續(xù)將常態(tài)化開(kāi)啟直播帶貨。

直播帶貨成自救稻草

沒(méi)有人能預(yù)料到，至暗時(shí)刻陡然來(lái)臨。

4 月 30 日，格力電器發(fā)布 2020 年一季度報(bào)告，顯示一季度凈利潤(rùn)15. 58 億元，同比下降72.53%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203. 96 億元，同比下降49.7%。

原本預(yù)計(jì)在正月初七開(kāi)工的林清軒，情況更為慘烈，雖然此前林清軒開(kāi)啟了線上營(yíng)銷(xiāo)，但銷(xiāo)售額占比只有25%，線下門(mén)店則承擔(dān)著75%的銷(xiāo)售額。

“這些年林清軒老老實(shí)實(shí)做護(hù)膚品，一做就是 17 年，從來(lái)沒(méi)有擁抱過(guò)電商、淘寶、云集、直播，與這些好錯(cuò)過(guò)。我們覺(jué)得把產(chǎn)品做好就可以了”，起初孫來(lái)春并沒(méi)有應(yīng)對(duì)疫情黑天鵝的準(zhǔn)備，他甚至感到恐懼。

疫情讓林清軒這類(lèi)重線下銷(xiāo)售的品牌幾近崩潰?！霸?1 月 20 日到 30 日，最后 10 天林清軒業(yè)績(jī)徹底崩盤(pán)，跌了95%，很快要交不起房租了”，孫來(lái)春在一次演講中說(shuō)。

等待孫來(lái)春的只有兩條路，要么等待資金斷裂被資本收購(gòu)，要么進(jìn)行自救，他選擇了后者。

相比林清軒的被迫自救，餐飲企業(yè)小龍坎早就試水直播。

早在 2018 年 4 月，小龍坎就開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播，并且單獨(dú)成立了直播組。

“ 2016 年，阿里直播就上線了，我們看到了直播帶來(lái)的銷(xiāo)售奇跡，而且也不斷去阿里總部學(xué)習(xí)”，小龍坎集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人胡磊很早就看到了直播的趨勢(shì)。

疫情期間，小龍坎也加重了線上渠道運(yùn)營(yíng)，過(guò)程中不斷調(diào)整直播模式，從原本目的性更強(qiáng)的帶貨屬性轉(zhuǎn)為更輕松的居家形式。

“推銷(xiāo)力度反而變小，嘮家常會(huì)比較多”，胡磊說(shuō)，同時(shí)直播時(shí)長(zhǎng)也從原本的 10 小時(shí)縮減為 2 到 4 小時(shí)，有時(shí)也會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播做菜。

2 月 29 日，小龍坎總裁也親自下場(chǎng)，與另外 9 家餐飲公司總裁，一同開(kāi)啟“深夜食堂”直播秀。

小龍坎自上而下發(fā)力線上渠道后，獲得了不錯(cuò)的帶貨效果。 2 月 17 日凌晨，小龍坎開(kāi)播 10 分鐘后，直接賣(mài)出上萬(wàn)份自熱小火鍋，同比增長(zhǎng)1200%。

看見(jiàn)直播趨勢(shì)的不僅有小龍坎，作為阿里新零售試驗(yàn)地的銀泰百貨，原本在年前已經(jīng)規(guī)劃了導(dǎo)購(gòu)直播項(xiàng)目，然而疫情將計(jì)劃全部打亂。

為此，銀泰商業(yè)CEO陳曉東不僅提前上線了導(dǎo)購(gòu)直播項(xiàng)目，還撕去CEO人設(shè)，親自進(jìn)場(chǎng)直播。

3 月 7 日，陳曉東戴上口罩在銀泰百貨轉(zhuǎn)悠了起來(lái)，不過(guò)他并不是來(lái)視察商場(chǎng)情況，而是成為了導(dǎo)購(gòu)小助手，坐在柜姐旁邊輔助帶貨。連播 4 個(gè)小時(shí)，引來(lái)了 22 萬(wàn)觀眾。

在陳曉東的推進(jìn)下，不到一個(gè)月銀泰百貨全國(guó) 65 家門(mén)店超 5000 名導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)成為淘寶主播，日均開(kāi)播超過(guò) 200 場(chǎng)，有導(dǎo)購(gòu)單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò) 10 萬(wàn)元。

孫來(lái)春All In直播和小視頻的計(jì)劃也有了進(jìn)展， 2 月 1 日到 2 月 23 日，林清軒線上銷(xiāo)售額同比提升 5 倍。疫情期間，全員轉(zhuǎn)線上后，線上銷(xiāo)售占比極速攀升，占比高達(dá)99%，線下占比反而僅占有1%。

林清軒成功自救，意識(shí)到直播大勢(shì)的孫來(lái)春，也表示今后會(huì)將全力以赴做好直播帶貨。從湊熱鬧到篤定直播常態(tài)化， 帶貨的CEO們抓住了疫情期間的自救稻草。

焦慮的CEO，帶貨與品牌宣傳兩手抓

“因受疫情影響，一季度格力電器損失了 300 多億元收入”，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在直播時(shí)說(shuō)，“員工工資成本也要 20 億元?！?/p>

疫情影響下，企業(yè)生存艱難，企業(yè)家也更加焦慮。為此， 4 月 14 日在采訪中表示，堅(jiān)持線下的董明珠， 10 天后轉(zhuǎn)眼撕去總裁人設(shè)，加入了直播大軍。

不過(guò)，直播間內(nèi)的董明珠，沒(méi)有賣(mài)力讓觀眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也沒(méi)有進(jìn)行常規(guī)直播上鏈接的流程，更沒(méi)有喊出超低折扣的意愿。

在格力展廳內(nèi)，董明珠邊逛邊介紹格力電器旗下的各類(lèi)產(chǎn)品，從電飯煲到空調(diào)，洗衣機(jī)到油煙機(jī)，這場(chǎng)直播完全沒(méi)有帶貨盛宴的既視感，反而更像是一場(chǎng)格力的品牌宣傳。

董明珠也的確在賣(mài)力宣傳格力，在一個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)，她沒(méi)有為格力帶來(lái)多少銷(xiāo)量，但確實(shí)宣傳了大部分格力的產(chǎn)品，同時(shí)還透露了格力準(zhǔn)備 10 億元進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃。

焦慮的不止董明珠一人， 4 月 2 日，孫來(lái)春拉上微盟CEO孫濤勇組合“出道”，再次開(kāi)啟直播帶貨，不同于前一場(chǎng)直播，這次直播平臺(tái)換成了微信小程序。

表面上，兩位公司創(chuàng)始人共同直播帶貨，實(shí)際上提供營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)的微盟，此次是與林清軒合作將直播流量留存為可持續(xù)轉(zhuǎn)化的私域流量。

直播前，林清軒針對(duì)目標(biāo)用戶，在社群中進(jìn)行精準(zhǔn)投放;直播中，通過(guò)訂閱直播間、關(guān)注公眾號(hào)等方式進(jìn)行用戶留存;直播結(jié)束后，再用優(yōu)惠券等方式持續(xù)吸引用戶復(fù)購(gòu)。

環(huán)環(huán)相扣下，公司創(chuàng)始人也成為了整套營(yíng)銷(xiāo)鏈路中的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，主要作用更多是吸引海量觀眾，至于產(chǎn)品銷(xiāo)量，能帶起來(lái)就帶，帶不動(dòng)也沒(méi)關(guān)系，畢竟只要?jiǎng)?chuàng)始人坐在直播間，那他就已經(jīng)完成了自己的使命。

在 4 月 29 日的直播中，介紹酒店、展示價(jià)格、宣傳折扣等常規(guī)帶貨操作，幾乎都由攜程副總裁孫天旭獨(dú)立完成，梁建章更多時(shí)間是點(diǎn)評(píng)各個(gè)酒店的入住體驗(yàn)，以及舉著寧波話的折扣牌子，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

在直播途中，攜程通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，引導(dǎo)用戶掃碼加入攜程直播粉絲群，當(dāng)晚群眾瞬間加入了 100 多位用戶。

據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)了解， 7 場(chǎng)直播后，攜程直播粉絲群已經(jīng)拓展至 13 個(gè)，如果此前 12 個(gè)群已經(jīng)滿員的話(微信群滿員高 500 人)，那攜程已經(jīng)積累了至少 6000 名精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶。

一個(gè)小時(shí)后，梁建章直播結(jié)束，但攜程的帶貨行動(dòng)仍在持續(xù)，在官方運(yùn)營(yíng)的粉絲群中，運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)群里用戶需求，精準(zhǔn)地推銷(xiāo)合適酒店，促成了一筆筆訂單。

在這場(chǎng)商業(yè)大佬顛覆過(guò)往“人設(shè)”，親自上場(chǎng)的直播大戰(zhàn)中，各方或許沒(méi)有收獲最好的結(jié)局，但大多獲得了想要的結(jié)果。

本文名稱：CEO涌進(jìn)帶貨直播間，不只是為活下去
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