微信小程序廣告變現(xiàn)，怎么做收入才更高

2019年已經(jīng)過半，微信小程序也已進入第三個年頭。和早期相比，今天小程序在產(chǎn)品功能、UI設(shè)計、交互體驗等方面，越來越精品化，用戶體驗甚至不輸App。

精品化的發(fā)展趨勢，反映了開發(fā)者在加大對小程序的重視程度和投入力度。于是，小程序的商業(yè)化議題也被提上日程，擺在開發(fā)者面前。

幫助開發(fā)者提升小程序商業(yè)變現(xiàn)能力也是微信廣告的重要命題。截止目前，微信廣告已經(jīng)釋放出Banner廣告、插屏廣告和激勵式廣告三種廣告組件。但幾家歡樂幾家愁，見實也發(fā)現(xiàn)并不是所有開發(fā)者都有豐富的廣告經(jīng)驗和能力，不少開發(fā)者上線廣告組件后收入并不理想。

比如工具類小程序往往受限于功能單一、用戶用完即走、停留時間短、缺乏內(nèi)容運營條件等問題，變現(xiàn)很難做。但「小小簽到」作為一個簽到打卡的小程序，留存高，微信廣告收入也好。次留高達70%、七日留存在50%左右，微信廣告收入經(jīng)過多次優(yōu)化也實現(xiàn)了幾倍增長。

如下，enjoy：

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1.提高廣告收入的底層邏輯

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見實：現(xiàn)在「小小簽到」有多少用戶？留存怎么樣？

喻儼：「小小簽到」總用戶是800萬左右，日活大概有30萬，我們小程序矩陣的整個用戶量接近5000萬。

「小小簽到」次留是70%，七日留存也有50%。它的留存和品類本身有一定關(guān)系，簽到打卡的群體偏有毅力，和看新聞看視頻的人群屬性不同，更多在于一種堅持，而不是消耗時間。

見實：你們是什么時候開始用微信廣告變現(xiàn)？

喻儼：2017年一季度我們開始做小程序，但當時還沒有任何小程序廣告組件。Banner廣告組件發(fā)布后我們迅速接入，但從收入角度講，Banner廣告撐不起我們的商業(yè)化。

今年年初，我們也是第一時間跟進上線插屏廣告和激勵式廣告組件，沒想到廣告收入規(guī)模直接翻了7到8倍。為了確保小程序使用體驗，直到現(xiàn)在我們依然是有克制地放廣告，但即便保持現(xiàn)有克制水平，收入優(yōu)化空間可能還有30%。

見實：三種廣告組件收入占比怎么樣？誰大？

喻儼：Banner廣告、插屏廣告和激勵式廣告的收入比例大概是2.7 ：2 : 5.3

。從我們數(shù)據(jù)看，雖然插屏廣告的eCPM比較高，是Banner廣告效果的四到五倍。但如果彈出形式和彈出時機設(shè)計不當，會給用戶一種直接打到臉上的感覺。所以插屏廣告需要慎用，頻次不能高。

激勵式廣告取決于人群屬性，但是整體的eCPM不小于30元。如果從廣告商業(yè)化價值看，它們肯定是要比Banner廣告大。

見實：你剛說Banner廣告相比另外兩種廣告組件eCPM較低，那你們平時是怎么做Banner廣告？

喻儼：雖然說小程序頁面的任何位置都可以插入Banner廣告，但還是要考慮代入場景，兼顧用戶的體驗。我們總結(jié)了兩個好方式：

第一，如果有信息流，盡可能去做信息流。因為信息流可以上下翻滾，在內(nèi)容中插入廣告，用戶相對來說接受度很高，如果不愿意看，也可以輕松滑走。

第二，盡量讓Banner廣告和整個頁面的功能模塊樣式更加協(xié)調(diào)，所以有時候不得不優(yōu)化一下我們Banner廣告所在的頁面樣式，讓樣式和色彩包括圖案的大小跟Banner廣告更加匹配，這樣不會顯得突兀。

見實：做好插屏廣告的關(guān)鍵是什么？

喻儼：Banner廣告是位置的選擇，插屏廣告更多在于一個時機的選擇。

這個時機怎么選擇呢？我們認為最好是在暫停時機，這里分為用戶主動操作和用戶被動操作兩種。比如切換tab的時候是一個非常好的時機，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看點擊率大概在5%左右，不同的小程序肯定不一樣，我們的就是5%。

用戶分享完成的頁面也是一個非常非常好的時機，因為這個動作代表用戶結(jié)束了上一部分的流程，所以這時候展示和彈出插屏廣告效果比較好。另外游戲類的關(guān)卡結(jié)束、用戶暫停，都是設(shè)置插屏廣告的好時機。

見實：有沒有哪些時機明顯不適合做插屏廣告？

喻儼：總的原則是盡可能減少插屏廣告對用戶帶來的意外感，這個很重要，比如你在首頁直接彈出廣告，好像直接把廣告彈到別人眼睛上，效果不會很好。

用戶可以從很多入口進來訪問小程序，第一個打開的頁面，不管是首頁、活動詳情頁還是個人中心，在這個頁面最好不要展示插屏廣告。之前我們做過實驗，在這些落地頁面做插屏廣告，用戶退出率會大大增加。

第二個不推薦的時機是當用戶在一個完整的操作過程當中插入插屏廣告，比如活動報名、簽到打卡。哪怕這個操作時間再長，也不推薦做展示。

見實：那工具類小程序的頁面訪問時長可能就兩分鐘，沒那么多時機可以選擇怎么辦？

喻儼：其實還有一些辦法，給大家分享一下。第一個是路徑拓展，盡可能延展用戶的路徑，讓他訪問更多的頁面，只有頁面訪問多了引導他去切換tab，才可以找到更多合適的時機點插入插屏廣告。

舉了例子，我們之前底部導航就是簡單放了一些圖標，數(shù)據(jù)顯示很多用戶只訪問首頁，后面幾個的點擊率都小于5%。后來，我們把底部導航做成仿原生效果，線條加粗，并且用小紅點引導。改版后用戶的訪問時長提升了一到兩倍，從而也幫助我們找到更多的點去做商業(yè)化變現(xiàn)。

第二個是內(nèi)容類或者有運營場景類的小程序延長路徑的方法。比如大家來參加活動報名，用戶打開活動詳情頁面，填完信息報名成功之后，就直接返回。其實我們可以在他點擊鏈接的時候，先打開有運營位置的一個首頁或者推薦流的頁面，然后再打開活動頁面。這樣好處就是用戶完成這個動作，不用直接返回或者退出，會看到并進入推薦的首頁。

大家可以看一下拼多多，他們就是這么做的，建議大家也嘗試一下。有一點要注意，這個方法適用于有首頁、發(fā)現(xiàn)、推薦等運營類的小程序，不然強制跳到一個不相關(guān)的頁面，肯定不合適。

第三個方法是把自有運營活動作為插屏位置的一個合理補充。如果給同一個用戶反復彈某個廣告，點擊率會明顯下降，所以我們其實很克制。有時候用戶的確是在暫停的時間點，但是不展示插屏廣告。我們會模仿插屏廣告的大小去做運營位，在自有保底的運營位彈出來，也是為了拉長用戶的訪問路徑，同時利用這個很好的時機點。

見實：激勵式廣告也是要找對時機點嗎？

喻儼：激勵式廣告更偏于選擇合適的刺激點，從用戶角度看，他在點擊廣告之前，有一個心理預(yù)期，需要知道自己可以得到什么東西。用戶心里會衡量這份收益和投入15秒時間看廣告是否值得，這是很重要的一點。

在小程序內(nèi)搭建積分體系，其實是給用戶設(shè)計了一個賺積分、消耗積分的成長路徑，例如積分兌換會成為一種驅(qū)動力。這時候你再去設(shè)計“看廣告金幣翻倍”等權(quán)益，用戶就更愿意點擊。

見實：所以說，不同的廣告組件形式不一樣，做好的邏輯也不一樣。

喻儼：對，Banner廣告是位置，插屏廣告是時機，激勵式廣告是用戶心理預(yù)期的把握。

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2、積分體系：一舉多得的玩法

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見實：之前你講留存的時候，也建議大家去做積分體系，積分體系到底能帶來哪些幫助？

喻儼：通過搭建合理的積分體系，有助于我們做幾個事情：第一是計算和測量用戶的生命周期價值。很多流量主不知道自己的用戶值多少錢，特別是工具類內(nèi)容類的小程序。但有了積分體系，我們可以側(cè)面衡量和反推。首先，積分可以通過內(nèi)購的方式購買。其次，用戶在小程序內(nèi)所有的操作，比如邀請用戶進來、是否每天都活躍，可以給予一定的積分獎勵。這個積分的數(shù)值加起來，可以側(cè)面衡量出這個用戶存活七天內(nèi)的積分價值，然后再換算成人民幣。

第二，我們可以用積分評估拉新、促活各個環(huán)節(jié)，需要投入多少作用力。有的拉新玩法是直接給紅包，其實可以嘗試給積分。給積分的好處第一是可以動態(tài)調(diào)整，積分不變但兌換可以變；第二積分會給用戶一種積累感，紅包一般都會設(shè)定提現(xiàn)門檻，用戶也知道這個套路，積分無論多少都可以直接兌換一些東西。

見實：積分體系的權(quán)益怎么在小程序中應(yīng)用，比如你們是怎么做的？

喻儼：可以簡單從用金幣和賺金幣兩個角度去看。

積分權(quán)益可以概括為三大類：第一類是實物類，可以不跟小程序本身相關(guān)，這個不用多說；第二類是高級權(quán)益，比如高清圖片或者語音評論，讓用戶拿積分兌換；第三類是用戶的個性化需求，比如頭像框、彩色名字，在我們一些小程序里個性化需求會占到積分消耗第一的水平。

賺金幣環(huán)節(jié)更能體現(xiàn)積分體系的優(yōu)勢，我們可以根據(jù)用戶的不同生命周期，用積分或金幣對應(yīng)不同的運營目的。比如拉好友給你金幣，不喜歡邀請好友的用戶可以通過看廣告視頻賺金幣。

見實：不同用戶群體對積分體系的接受程度有區(qū)別嗎？

喻儼：總的來講，女性群體接受程度相對高一些，從小程序類型看，電商和游戲類應(yīng)用比較多。

「小小簽到」的用戶分兩大類，一類是學生群體，普遍在20歲以下；另一類是寶媽群體，年齡在30到40歲之間，使用場景是幫助孩子做一些作業(yè)簽到的任務(wù)。學生群體對激勵式廣告的接受度會高一些，因為他們比較關(guān)注積分體系內(nèi)的虛擬物品等權(quán)益，而其他群體基本不care。

見實：用戶看廣告本質(zhì)上是一個等價交易的過程，用戶付出時間成本換取價值，你說的積分體系以及配套的權(quán)益都是加大了收益權(quán)重，所以用戶更愿意去看廣告視頻。

喻儼：是的。

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3、保持廣告與產(chǎn)品的平衡

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見實：利用微信廣告變現(xiàn)的過程中，認知上有過變化嗎？

喻儼：我們是從App時代過來的，所以對廣告的形式很清楚。我們一直關(guān)注微信廣告的動態(tài)，現(xiàn)在的三種廣告組件逐步推出，也算是一個簡單的升級，但未來應(yīng)該還有很大的發(fā)展空間。

我們的機會就是去創(chuàng)新廣告的展示形式，比如在App時代，我們可以根據(jù)廣告主的需求和自己的特點合理投放廣告。廣告主提供素材，流量主可以有自己的創(chuàng)意想法，設(shè)置廣告的展現(xiàn)形式。我覺得這些方面都有很大的提升空間。

見實：有沒有嘗試過異業(yè)合作等其它變現(xiàn)模式？

喻儼：還沒有，因為現(xiàn)在體量并不大，還沒有去談的資本；另一方面合作的形式過于復雜，比如說跟別的小程序之間的互推，也要考慮到政策規(guī)定。但我們正在內(nèi)測小程序視頻廣告組件和小程序視頻前貼廣告組件，視頻廣告的形式非常豐富，轉(zhuǎn)化也很棒，對整體商業(yè)化變現(xiàn)是非常有力的補充。

見實：關(guān)于廣告收入與用戶體驗?zāi)銈兪侨绾螜?quán)衡的？

喻儼：我理解的是每個產(chǎn)品都有自己的生命周期，而每個階段的重點不同。目前「小小簽到」并不在我們的強變現(xiàn)周期內(nèi)，沒有大力去做商業(yè)化。

所以我們放進來的廣告相對比較少，侵入性也比較小，不會給用戶造成太多的困擾。因為還是要盡可能保證用戶體驗，特別是活躍用戶的體驗。

見實：廣告對留存的影響如何？

喻儼：從我們的數(shù)據(jù)來看，整體影響并不大，只要你不影響用戶的正常操作，就沒有什么問題。

平時我們會回看每一份廣告對留存數(shù)據(jù)的影響，然后針對性地做一些優(yōu)化。關(guān)鍵的廣告位置我們也會投入更大的精力研究，比如某個位置的廣告退出率比較高，我們就會去改版然后觀察改版后的數(shù)據(jù)變化，直到退出率降低到一定的水平。

見實：對微信廣告的未來有什么期待？

喻儼：從2018年只有Banner廣告一種組件到現(xiàn)在越來越多的廣告組件出現(xiàn)，我相信對小程序整體的商業(yè)化一定會有更大的刺激。

我們作為流量主是希望保持用戶體驗的同時，做好商業(yè)化變現(xiàn)。這個過程中微信廣告對我們的幫助很大，在積分體系，微信廣告會給我們提供很多思路。作為流量主的代表之一，我希望也相信微信廣告未來可以開放更多的組件和功能，幫助我們做更好地實踐變現(xiàn)。

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當前題目：微信小程序廣告變現(xiàn)，怎么做收入才更高
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