”社交電商賽道上的“彎道超車“，給傳統(tǒng)電商來了個“下馬威

剛進(jìn)入五月，美國納斯達(dá)克的鐘聲再一次被中國人敲響，5月3日云集正式登錄納斯達(dá)克，代碼為YJ，開盤價報13.42美元，較發(fā)行價上漲了22%，盤中漲幅一度達(dá)到65%。

如果說，去年成立3年的社交電商拼多多上市，給傳統(tǒng)電商來了個“下馬威”，那么成立4年的會員電商云集上市，則是社交電商賽道上的“彎道超車“。

云集招股書顯示，云集平臺買家數(shù)量2016年、2017年與2018年的數(shù)據(jù)分別為250萬、1690萬與2320萬。

其付費(fèi)會員也從2016年的90萬，增長到2017年的290萬，2018年達(dá)到740萬。同時，云集用戶的復(fù)購率高達(dá)93.6%。

2019年的云集成為登錄國際資本市場的中國會員電商第一股，這一個新電商黑馬是如何做到的呢？

會員電商又是一個什么模式？帶著疑問，我們一起探究一下。

社交電商起步

1

始于社群

——在還沒有“社交電商“這個概念的時候就在做社交電商

云集誕生在2015年，在那之前其創(chuàng)始人肖尚略還是個“淘寶賣家”。

2003年他創(chuàng)立小也香水淘寶店，經(jīng)營范圍涉及香水、護(hù)膚、彩妝；2009年小也就有了一座2500㎡物流中心；7年間，小也淘寶店信用指數(shù)突破200萬，獲得三金冠；2010年他又創(chuàng)立了自有品牌“素野“面膜。

而后兩年內(nèi)，小也香水淘寶店信用指數(shù)持續(xù)攀升，成為淘寶網(wǎng)化妝品第一家四金冠商家，小也香水以12%的市場份額，成為淘寶香水類目的行業(yè)第一。

60%的回頭率，五六十萬的忠實客戶都不是白來的。

由于淘寶旺旺的溝通效率并不高，為了做好用戶關(guān)系，據(jù)說當(dāng)年小也香水做了幾百個QQ群，每個群都有一兩千人。

團(tuán)隊靠QQ群維系用戶關(guān)系、做產(chǎn)品反饋，新品曝光。

2011年微信的誕生，肖尚略又開始發(fā)展微信群，老顧客會拉來新顧客，還有人“專賣”“代購”。

與此同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也從pc端轉(zhuǎn)為移動端，微信生態(tài)顛覆傳統(tǒng)社交模式，這也讓電商行業(yè)看到了“分享”的驅(qū)動力。

而且隨著人口紅利逐漸消失、流量獲取成本越來越貴，傳統(tǒng)電商商城平臺以搜索、廣告為核心的曝光模式不再受到青睞。

如今看來，肖尚略在淘寶的這幾年不僅積累了供應(yīng)鏈管理的資源與經(jīng)驗，更重要的是他有意識地將淘寶的公域流量轉(zhuǎn)為自己的私域流量，在這個流量池里我們看到了云集的雛形——社交電商。

2

社交電商下的云集與拼多多

在一次采訪中，肖尚略談到了社交電商的兩個關(guān)鍵點(diǎn)：“信任”和“不確定需求”。

“店主制度、會員制度，熟人背書和推薦，我們把相對交易成本比較高的交易形態(tài)，變成是一種攜帶著信任、溫度、交易成本更低的交易形態(tài)?！?/p>

“線下導(dǎo)購也是這個邏輯。線上的零售，不管是內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商、還是今天說的社群電商、代購電商，都是用社會化的推薦，來滿足你的潛在需求和不確定性需求?！?/p>

過去傳統(tǒng)電商主要靠“搜索”這種主動需求產(chǎn)生消費(fèi)，但實際上，有一種我們非常熟悉的場景：你跟朋友看完電影順便逛以下商場，你們都沒有想買的東西，但最后你們總能帶回去幾樣?xùn)|西。

“你看這個裙子還蠻適合你的去試試吧”這樣的話語很熟悉吧，就是在“逛”，還有朋友的推薦下，基于信任的相互啟發(fā)的需求。

這種互動感和裂變式傳播性在傳統(tǒng)電商中嚴(yán)重缺乏，社交電商就是基于這兩點(diǎn)刺激了消費(fèi)，這種關(guān)系網(wǎng)下的用戶粘性好，互動性強(qiáng)。

拼多多和云集都憑借“社交”積累了大量的流量基礎(chǔ)，算是2017年至2018年間社交驅(qū)動電商爆發(fā)增長的典型代表。

但是云集和拼多多在“社交”上又非常的不一樣，拼多多，采用“農(nóng)村包圍城市”的方式收割了“5環(huán)外”底層流量，用戶規(guī)模飛速增長，這一點(diǎn)跟快手的用戶積累模式有些相似。

隨著中國智能手機(jī)的發(fā)展，一批新的從未接觸過網(wǎng)絡(luò)的用戶，能夠購買價格比較實惠的智能手機(jī)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機(jī)全年出貨量的前3名。

隨之而來的是娛樂與消費(fèi)需求，也跟著這波新增的互聯(lián)網(wǎng)人口下沉到三四線以下的廣大市場。

同時，拼多多吸引來被淘系篩除的供應(yīng)商，主打拼團(tuán)、砍價模式、以低廉或者折扣的商品抓住了“低價為需求的消費(fèi)群體”的核心訴求。加之拼團(tuán)的核心是社交分享，就這樣拼多多的用戶逐漸壯大。

和拼多多“為你省錢”不同，云集憑借著自己的邏輯，在成立僅一年時就集結(jié)了30多萬名小賣家。

3

“寶媽”，“她經(jīng)濟(jì)”

云集一開始就是收割的社群流量。

“小也香水”社群積累的用戶就是云集的第一批用戶，他們都的中高客單價人群。

云集的路演PPT中提到，其目標(biāo)用戶主要為25至39歲女性、年人均可支配收入在17800-36900元之間（每月1483-3075元）。而在七八千萬人的目標(biāo)用戶群體中“寶媽”群體超過5400萬，占比約七成。

“寶媽”實則是“她經(jīng)濟(jì)“中巨頭大佬們不太關(guān)心的“邊緣市場”。

肖尚略在早期，因為建立社群與用戶密切接觸，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個群體的潛在價值。

“寶媽”為寶寶 、男人、全家人置辦日用品，他們是家庭采購的主力，有著絕對優(yōu)勢的選品與金錢支配的話語權(quán)。

她們因妻子、媽媽的社會角色自然會有很多的社群關(guān)系，且不少人擁有大量閑暇時間來經(jīng)營自己的微信關(guān)系鏈，她們樂于分享好物，對價格敏感。

云集因此快速積累了一批精準(zhǔn)的個人賣家用戶，在用戶量上實現(xiàn)了快速增長。

但在原有的模式下，云集走過一些彎路。后來，對電商模式和方向進(jìn)行了調(diào)整。

他們首先改革了層級制度，將其控制在三級以內(nèi)，并開始向“會員電商”轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型會員電商

2018年8月云集宣布品牌升級，將slogan改為“注冊云集APP，購物享受批發(fā)價”；

11月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在一封內(nèi)部信中表示；“云集已經(jīng)駛?cè)肓藭T電商的主航道“，采用社交推薦+高標(biāo)供應(yīng)鏈”的會員電商模式。

肖尚略還稱其為“云集開辟的新領(lǐng)地——電商4.0”，并最終以“會員電商第一股”登陸美股市場。

那么，到底什么是會員電商？這還要從“會員商業(yè)模式”說起。

1

“會員商業(yè)模式”

其實，是個“老”概念。

會員商業(yè)模式，在美國已經(jīng)跑了十來年，是一個已經(jīng)被驗證行得通的商業(yè)模式。

Costco算是“會員商業(yè)模式”的首創(chuàng)者。它在上世界的80年代在美國創(chuàng)立，用戶定位集中在人口占比極高的“中產(chǎn)階層”。

在它的會員體系中，將會員分為個人會員、企業(yè)會員和精英會員。

個人會員和企業(yè)會員，年費(fèi)為60美元；而精英會員，需繳年費(fèi)120美元，但可以獲得一年內(nèi)消費(fèi)總額2%的返現(xiàn)，上限是每年不超過1000美元。

據(jù)了解，截至2017年5月，Costco的付費(fèi)會員總數(shù)超8810萬，精英會員占比將近40%。

Costco用戶極速增長背后，其實做到了3點(diǎn)：商品質(zhì)優(yōu)品類全，價格低到不敢相信，服務(wù)超預(yù)期。

Costco毛利率非常低，一般控制在了10%左右，高超不過14%，比全球第一的零售巨頭沃爾瑪22%-23%的毛利率要低一半，更遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售商40%-50%的毛利率。

為什么可以做到如此低？

Costco依靠龐大的會員量和消費(fèi)量，面對供應(yīng)商有極高的議價權(quán)；

憑借高性價比的商品，使得老會員維持高續(xù)費(fèi)率的同時，通過口碑相傳，又幫助Costco獲得更多會員；

會員的持續(xù)增長，又會令Costco從供應(yīng)商那里獲得更高的議價權(quán)，從而形成了良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)。

而會員模式在全球范圍內(nèi)獲得成功的，要數(shù)亞馬遜。

亞馬遜Prime會員，把Costco會員商業(yè)模式，創(chuàng)新性地從線下搬到了“線上”。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，美國10個人當(dāng)中就有1個人是亞馬遜prime會員。用戶通過支付會員費(fèi)來享受遠(yuǎn)超過會員實際價格的服務(wù)——包括免運(yùn)費(fèi)、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其它線下店商品折扣等。

但亞馬遜卻在“會員電商模式”在中國風(fēng)起云涌之時，退出了中國市場。

有分析稱，很大程度上與其入場中國電商市場時間較晚，且沒有完成本土化。但這并不意味著會員電商模式在中國跑不通。

云集，就是一例。

2

會員電商，頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠早就試水

2018年底，吳曉波在一場年終大會上曾做預(yù)測：“社交圈層會員風(fēng)行，會員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。”

作為會員電商第一股的云集，其實并不是國內(nèi)最早開始做會員電商的。國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠早就試水這種模式。

比如，2015年京東Plus的上線，2017年網(wǎng)易考拉上線的會員“黑卡”，此外還有蘇寧Super會員等等，都算亞馬遜會員電商模式的跟隨者。

與亞馬遜會員體系類似，在這些電商商城平臺上，用戶通過繳納幾十到幾百不等的會費(fèi)成為會員，就可以享受平臺方提供的各種福利，包括折扣價、返利、免運(yùn)費(fèi)、退貨特權(quán)等。

由社交驅(qū)動電商的云集，宣布向“會員電商”轉(zhuǎn)型是在2018年11月。

在肖尚略看來，在中國電商發(fā)展史，如果以信息獲取方式為縱軸，供應(yīng)鏈程度為橫軸，云集所處的“社交推薦+高標(biāo)供應(yīng)鏈”的象限，是唯一有機(jī)會誕生王者的疆域——即以創(chuàng)造會員價值為導(dǎo)向的會員電商模式。

3

云集的會員電商，亞馬遜模式的加強(qiáng)版？

社交電商起家的云集，稱其開創(chuàng)了一種獨(dú)特的“會員模式”，“以優(yōu)惠的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費(fèi)會員用戶，并激勵會員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品”。

劃個重點(diǎn)，其實核心在于兩點(diǎn)——“價格優(yōu)惠的高質(zhì)量產(chǎn)品”和“社交網(wǎng)絡(luò)分享云集商品”。

云集的會員電商模式，建立在Costco和亞馬遜Prime會員商業(yè)模式之上，但又有很大不同。

或者，可以稱之為加強(qiáng)版的“會員電商“，”會員??社交電商”是它得以持續(xù)增長的公式。

成為云集會員，只需要向平臺繳納一定費(fèi)用。對于云集會員而言，除去可以優(yōu)惠價格買到商品這一與主流會員電商商城平臺無差別的會員權(quán)益之外，附加權(quán)益則是可以通過分享、推薦商品并促成交易而獲取一定報酬。

關(guān)于云集轉(zhuǎn)型會員電商的邏輯，肖尚略曾這樣表達(dá)：“從社交電商到會員電商，其實本質(zhì)沒有變化，前期強(qiáng)調(diào)社交電商是行業(yè)的定位，而非用戶定位。

從用戶角度來說，不知道社交電商做的是什么。因此，在積累到一定用戶規(guī)模后，我們更強(qiáng)調(diào)用戶的認(rèn)知?！?/p>

云集品牌定位從“手機(jī)開店上云集”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“注冊云集APP，購物享受批發(fā)價”，距離“直購消費(fèi)者群體”更近。

4

會員電商，到底有啥價值？

云集所推動的“會員?社交電商”的新型會員電商模式，與傳統(tǒng)電商或亞馬遜prime會員大的不同，就是降低了獲客成本。

在流量越來越貴的今天，給用戶一點(diǎn)“優(yōu)惠”，讓Ta賺點(diǎn)小錢去自發(fā)為平臺帶流量，是特別劃算的生意。

招云集股書顯示，2016-2018年，云集用戶數(shù)從250萬暴增至2320萬；付費(fèi)會員數(shù)則從2016年的90萬成長為2018年的740多萬。

其次，就是通過“低價高質(zhì)”的商品和與平臺綁定的“社交關(guān)系”去占領(lǐng)用戶心智和用戶時間。

羅振宇在去年跨年演講之中，表達(dá)過“時間的戰(zhàn)場是整個商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場”的觀點(diǎn)。

2018年開始至今，如果你刷抖音的時間開始增多，相對地，在“微信”上的時間就會相對地少了。

同樣地，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，有一天突然被身邊朋友帶領(lǐng)著成為“云集”用戶時，可能你在其他電商商城平臺所花的時間也會變少，停留時間少，意味著消費(fèi)可能也會相應(yīng)降低。

另外，會員模式，可以將用戶在平臺活躍周期拉長，將用戶更多地沉淀在自己的平臺上；同時，會員費(fèi)可以分擔(dān)一部分運(yùn)營成本。

而平臺想要讓會員持續(xù)地在平臺購買，就需要不斷提供能滿足用戶需求的豐富品類和低價高質(zhì)商品，從而使得平臺方不斷自我優(yōu)化，實現(xiàn)良性循環(huán)。

云集還做對了什么？

如果說云集抓住了社交電商的趨勢，在用戶量級上迅速跑馬圈地；

加強(qiáng)版的“會員?社交電商”會員電商模式開啟，將社交元素嵌入“老式”會員電商的新方向；

那么能持續(xù)讓用戶留在平臺上，云集靠的是“重視用戶體驗”和“精選策略”。

1

重視用戶體驗和精選策略

與傳統(tǒng)電商商城平臺數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的SKU不同，云集選品上采用“精選策略”，SKU數(shù)量只有5000個，以能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量做把控，在保證用戶體驗的同時，對“平臺上賣什么”掌握絕對的話語權(quán)，這也意味著跟供應(yīng)商的議價中獲得主動權(quán)。

采訪一位云集非付費(fèi)會員得知，原先她購物一直是通過淘寶，并且還是淘寶店鋪的付費(fèi)會員，但是后來有一次她發(fā)現(xiàn)，同一個產(chǎn)品，云集竟然還比淘寶的付費(fèi)會員便宜。于是她慢慢將自己的購物習(xí)慣遷移到了云集。

而云集會員將這些產(chǎn)品放在自己的店鋪中，推薦給朋友和客戶，節(jié)省了云集會員和普通用戶挑選產(chǎn)品的成本。

云集對用戶體驗重視基礎(chǔ)上的精選策略，使得雪球越滾越大。

2

S2b2C模式

早在2017年，阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴提出“S2b2c“這個概念，并且將云集的商業(yè)模式作為案例來講解——彼時的云集已經(jīng)在“親身實踐”這個模式了。

在S2b2c模式中，S（Supplier）是大供應(yīng)商，b（business）是云集小賣家，c（customer）是顧客。讓大供應(yīng)商和商家共同服務(wù)消費(fèi)者，是S2b2C模式的理念。

這個模型有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

生產(chǎn)端，從設(shè)計到制造的“供應(yīng)鏈整合能力”

消費(fèi)端，提供“最小顆粒度”的流程化服務(wù)

那么如何整合供應(yīng)鏈呢？

通過精選商品，然后集中到倉庫中之后，將物流、培訓(xùn)、客服等資源開放給會員（b），讓會員服務(wù)終端消費(fèi)者（c），這樣整合了供應(yīng)鏈的單品，將整個流程的效率提高。

而在消費(fèi)端，由于商品經(jīng)過精選，品質(zhì)過關(guān)，價格也優(yōu)惠，會員（b）很樂意推廣給消費(fèi)者（c），再加上云集的會員體制，推薦別人購買云集產(chǎn)品，可獲5~20%不等的提成，促成了“最小顆粒度”的流程化服務(wù)。

S2b2c模式是云集平臺的一大特點(diǎn)，為云集社交電商時期“圈用戶”地發(fā)揮了巨大作用，并且在“會員電商”模式下的當(dāng)下，依然發(fā)揮作用。

3

C2M反向定制

反向定制是通過聚集數(shù)量龐大的用戶，向商家集中采購的行為。

這樣可以使得將定價權(quán)從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到零售商，也讓消費(fèi)者更有主動權(quán)，而不是商家有什么產(chǎn)品，消費(fèi)者被動買什么。

除了能夠幫助消費(fèi)者爭取到高性價比的產(chǎn)品，云集也會在運(yùn)營過程中，將用戶對產(chǎn)品的社群反應(yīng)與銷售數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)商，有針對性地幫助產(chǎn)品升級，使得供應(yīng)商可以更好地優(yōu)化產(chǎn)品，提高銷量。

云集通過C2M反向定制，以消費(fèi)者的需求來帶動制造端生產(chǎn)，打通了供應(yīng)和產(chǎn)銷全產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)電商、社交電商、

會員電商，各有各的套路

從互聯(lián)網(wǎng)開始爆發(fā)到現(xiàn)在，電商行業(yè)一直在風(fēng)口浪尖，大量的創(chuàng)業(yè)者和投資人前仆后繼地投入到賽場，而存活下來的只有少數(shù)。

經(jīng)過一輪輪競爭，有的企業(yè)黯淡離場，有的企業(yè)憑借資本和創(chuàng)新，用不一樣的方式活了下來。

在傳統(tǒng)電商時代，互聯(lián)網(wǎng)在中國爆發(fā)，培養(yǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物是重中之重，于是，優(yōu)化購物體驗，做好產(chǎn)品推薦等等是傳統(tǒng)電商的著重點(diǎn)，這是基于“人找貨”的邏輯。

代表企業(yè)是淘寶和京東，通過豐富的產(chǎn)品、流暢的購物體驗等等，成為電商巨頭。

到了社交電商時代，由于電商行業(yè)已經(jīng)拼殺成一片紅海，想要奪取市場份額并非易事。

而微信、微博等社交工具讓人們之間的溝通越來越便利，于是，通過社交來做電商應(yīng)運(yùn)而生，這是基于“貨找人”的邏輯。

代表企業(yè)就是拼多多，通過朋友之間的“砍價”、“拼團(tuán)”，使得用戶購買產(chǎn)品獲得足夠的低價，社交裂變，讓拼多多創(chuàng)立三年成便功上市，以不同于傳統(tǒng)電商的模式，成為新型的電商。

相比較于傳統(tǒng)電商和社交電商，會員電商又是一種完全不同的存在。

會員電商重新塑造了人與平臺的關(guān)系，通過用戶付費(fèi)成為會員，然后分享、推薦商品，促成買賣達(dá)成。

如果說拼多多的社交電商是讓用戶省錢，那么，云集的會員電商就是基于“會員?社交電商”的方式，讓用戶在享受低價高質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還能獲得一定收益。

憑借會員電商“人與平臺”的邏輯，截至到2018年底，云集擁有740萬付費(fèi)會員。2018年全年，云集GMV達(dá)到227億元，其中會員貢獻(xiàn)了66.4%，人均消費(fèi)2037元。

而作為對比，拼多多的活躍買家的人均年消費(fèi)額只有1126.9元。

云集獨(dú)特的會員體制，讓云集在電商的紅海中，成功分得一塊蛋糕。

未來之路，挑戰(zhàn)重重

升級“會員電商”模式后的云集，其實面臨挺多挑戰(zhàn)。

一方面，要直面天貓、京東等傳統(tǒng)電商商城平臺及一眾亞馬遜式會員電商商城平臺的競爭，還包括后起的、有相似模式的競爭者等。

用戶層面，則可能面臨著“想象空間不足”的質(zhì)疑。畢竟目前“寶媽”依然是其核心和主流用戶群，在可預(yù)見的未來，有沒有可能遇到用戶增長瓶頸？

但也正如其創(chuàng)始人肖尚略所說：

今天的線下零售不代表未來的線下零售，今天的電商也不代表未來的電商。

不變的只有變化。

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