sns：開(kāi)啟營(yíng)銷新時(shí)代

SNS，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services），也被稱為社交網(wǎng)站（Social Network Site），是近年被廣泛關(guān)注的一種新型社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。美國(guó)的Facebook、中國(guó)的開(kāi)心網(wǎng)(www.kaixin001.com) ，都是典型的SNS網(wǎng)站。
個(gè)人用戶通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)可以與朋友、同學(xué)、同事、家人保持更緊密的聯(lián)系，并通過(guò)社交游戲拓展或加深自己的圈子。對(duì)于企業(yè)用戶而言，同樣可以在開(kāi)心網(wǎng)上與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系。這里的每一個(gè)用戶就是一個(gè)真實(shí)的營(yíng)銷結(jié)點(diǎn)，并且開(kāi)心網(wǎng)上的用戶絕大多數(shù)都是真實(shí)身份，廣告主還可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放。

隨著“Facebook效應(yīng)”被廣泛關(guān)注，目前已有超過(guò)5000家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)在開(kāi)心網(wǎng)上建立了機(jī)構(gòu)主頁(yè)。那么對(duì)于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，該如何利用SNS網(wǎng)站展開(kāi)營(yíng)銷呢？

社交網(wǎng)絡(luò)讓病毒營(yíng)銷簡(jiǎn)單易行

在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，大家一直在談口碑營(yíng)銷，談病毒營(yíng)銷，但是如果單純的依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，很難實(shí)現(xiàn)病毒傳播。直到SNS社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，病毒傳播才變得簡(jiǎn)單起來(lái)。

為什么和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段比起來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)更有利于病毒傳播呢？我們以國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)為例，來(lái)分析一下社交網(wǎng)絡(luò)本身的屬性和特點(diǎn)。

首先，開(kāi)心網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)活躍的9500萬(wàn)用戶本身就構(gòu)成了一個(gè)病毒網(wǎng)。一個(gè)完整的病毒生態(tài)鏈應(yīng)該由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成——病毒源、攜帶者、傳播途徑，而開(kāi)心網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)的三個(gè)核心價(jià)值：“真實(shí)的用戶身份，活躍的好友關(guān)系，輕松的互動(dòng)環(huán)境”恰恰創(chuàng)造了一個(gè)良好的病毒傳播生態(tài)環(huán)境。

實(shí)際上，上圖還不夠完整：只展示了1個(gè)用戶影響到2個(gè)好友的傳播情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在開(kāi)心網(wǎng)上的1個(gè)用戶行為平均會(huì)影響到6個(gè)以上的好友。那么，一次傳播動(dòng)作會(huì)影響6個(gè)受眾，二次的傳播動(dòng)作就直接影響了36個(gè)用戶，三個(gè)動(dòng)作下來(lái)，就會(huì)影響到3000個(gè)用戶，以此類推，信息傳遞就像病毒擴(kuò)散一樣一發(fā)而不可收，從而構(gòu)成了一個(gè)病毒傳播的立體系統(tǒng)。

其次，開(kāi)心網(wǎng)除了具有內(nèi)在的病毒特質(zhì)之外，它的平臺(tái)又同時(shí)具有開(kāi)放的病毒性質(zhì)，也就是對(duì)外部網(wǎng)站的整合能力、跨平臺(tái)的病毒傳播能力。比如，它與MSN、QQ、新浪微博、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等平臺(tái)合作，其他平臺(tái)的用戶，可以通過(guò)好友邀請(qǐng)成為開(kāi)心網(wǎng)的用戶，同時(shí)，用戶在其他平臺(tái)上發(fā)表的信息、言論，也可以分享到開(kāi)心網(wǎng)上。在這個(gè)龐大的真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)里，每個(gè)用戶都有可能成為“媒體”，成為傳播病毒的良好介質(zhì)。

再次，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的病毒機(jī)制是營(yíng)銷效果的保障。在這個(gè)龐大的真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)上，針對(duì)真實(shí)的用戶身份和真實(shí)的好友關(guān)系，企業(yè)不僅可以和用戶交朋友，打造新型的客戶關(guān)系管理，更可以進(jìn)行病毒植入廣告、互動(dòng)促銷活動(dòng)、品牌理念傳播，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的精準(zhǔn)推廣。

因?yàn)樵赟NS的系統(tǒng)中，用戶所提供的個(gè)性化信息，本身就包含其對(duì)于商品的選擇傾向信息，對(duì)這些信息進(jìn)行分析和挖掘后，會(huì)被展示在用戶的個(gè)性化頁(yè)面上，也被包含在用戶好友所希望看到的信息動(dòng)態(tài)里。此外，用戶所提供的個(gè)性化信息，對(duì)其好友的消費(fèi)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于明星代言。讓消費(fèi)者的好友成為你的品牌代言人——這樣的廣告轉(zhuǎn)換率（產(chǎn)品購(gòu)買者與頁(yè)面瀏覽者之間的比率）非常高，從而使廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)效用較大化。

社交網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)級(jí)應(yīng)用

國(guó)內(nèi)企業(yè)該如何利用SNS網(wǎng)站展開(kāi)新型市場(chǎng)營(yíng)銷呢？

病毒植入廣告

說(shuō)到植入廣告，人們往往會(huì)想到影視作品，而影視作品里插入越來(lái)越多的廣告，也引起了人們的反感。但在社交網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌元素，可以得到廣泛的用戶關(guān)注，人們會(huì)因?yàn)橛螒蚝团d趣的關(guān)系，主動(dòng)接受植入廣告，并同時(shí)為之做病毒傳播。

以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在開(kāi)心網(wǎng)的傳播為例。在開(kāi)心網(wǎng)的熱門組件“開(kāi)心餐廳”中，將農(nóng)行的特色業(yè)務(wù)與游戲環(huán)節(jié)巧妙結(jié)合，用戶在“開(kāi)心餐廳”隨機(jī)領(lǐng)取建造“農(nóng)行金e順體驗(yàn)館”的任務(wù)，完成任務(wù)后就可以獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)；訪問(wèn)自己或好友建成的“農(nóng)行金e順體驗(yàn)館”，通過(guò)答題也可以贏取獎(jiǎng)勵(lì)。同期，將農(nóng)行特色業(yè)務(wù)以故事情節(jié)的形式植入餐廳的好友幫助環(huán)節(jié)。

這種植入方式將品牌信息以自然的方式充分、有效地傳達(dá)給用戶。活動(dòng)期間，用戶累計(jì)“建造”農(nóng)行體驗(yàn)館349萬(wàn)個(gè)，進(jìn)入體驗(yàn)館并參加答題的人次達(dá)到1842萬(wàn)次，是體驗(yàn)館建造數(shù)量的5.3倍，足見(jiàn)活動(dòng)多么深入。

品牌理念傳播

企業(yè)想向用戶傳播品牌理念，按照傳統(tǒng)的傳播方式，基本上就是對(duì)用戶單向的填鴨告知。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)卻可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”的交流和互動(dòng)。

“心聲”巧克力是德芙新上市的高端產(chǎn)品，每顆“心聲”巧克力的包裝錫紙上都印有一句觸動(dòng)心靈的話語(yǔ)，是想對(duì)自己說(shuō)的話，也可以是溫情的自我陶醉。打開(kāi)每一顆巧克力的過(guò)程，都意在打開(kāi)“心聲”，讓消費(fèi)者享受身心觸動(dòng)的愉悅。通過(guò)在開(kāi)心網(wǎng)上建立品牌賬戶，德芙將“心聲”巧克力的內(nèi)在深意準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾，引發(fā)情感共鳴，強(qiáng)化品牌印記和訴求：“心聲”，不僅僅是一塊巧克力，也是通過(guò)“心聲”喚起真正的自我。

在浮躁的都市生活中，德芙的“心聲”傳遞吸引了很多都市白領(lǐng)的關(guān)注：35天，870余萬(wàn)人次參與，用戶發(fā)表了14萬(wàn)句心聲，品牌形象深入人心。更重要的是，活動(dòng)期間，有30多萬(wàn)開(kāi)心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動(dòng)與德芙分享自己的生活點(diǎn)滴。

一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，收獲了30多萬(wàn)個(gè)粉絲，同時(shí)他們又會(huì)繼續(xù)成為傳播者。而這30多萬(wàn)的真實(shí)用戶，更是客戶關(guān)系管理的新起點(diǎn)。

產(chǎn)品發(fā)布和宣傳

既然社交網(wǎng)站擁有如此龐大的用戶基礎(chǔ)和病毒傳播特征，它當(dāng)然可以成為企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布的宣傳陣地。

以大眾新甲殼蟲(chóng)汽車的產(chǎn)品發(fā)布為例，甲殼蟲(chóng)在開(kāi)心網(wǎng)上展開(kāi)了一場(chǎng)主題為“秀你顏色，異彩傳城”的城市色彩選拔賽：用戶只要向甲殼蟲(chóng)賬戶上傳“你認(rèn)為可以代表城市色彩的照片”或“你和城市的合影”，就有機(jī)會(huì)用行動(dòng)決定你所愛(ài)城市的色彩。成功上傳照片、并制作成“城·色”甲殼蟲(chóng)汽車贈(zèng)送給開(kāi)心網(wǎng)的好友，就有機(jī)會(huì)贏取“開(kāi)心幣”；更有機(jī)會(huì)獲得大眾汽車提供的新甲殼蟲(chóng)三個(gè)月免費(fèi)使用權(quán)；用戶的作品有可能被制作成真實(shí)車貼，與大眾汽車新甲殼蟲(chóng)“城市印象”主題車貼共同在全國(guó)巡展?；顒?dòng)結(jié)束后，用戶成功制作甲殼蟲(chóng)個(gè)數(shù)超過(guò)10萬(wàn)；贈(zèng)送甲殼蟲(chóng)禮物超過(guò)70萬(wàn)；參加抽獎(jiǎng)總次數(shù)超過(guò)60萬(wàn)；活動(dòng)頁(yè)瀏覽總次數(shù)超過(guò)95萬(wàn)。

互動(dòng)促銷活動(dòng)

社交網(wǎng)站不僅可以為企業(yè)傳播品牌理念，它還是一個(gè)使企業(yè)與用戶直接互動(dòng)，甚至可以幫助企業(yè)做產(chǎn)品促銷的平臺(tái)。

2010年，知名品牌立頓開(kāi)始與開(kāi)心網(wǎng)合作“送茶”。用戶可以在立頓的品牌賬戶內(nèi)選擇“達(dá)人形象”，將立頓的魔法禮物（虛擬下午茶）贈(zèng)送給自己的好友；好友收茶后，更有機(jī)會(huì)獲得立頓送出的真實(shí)下午茶，同時(shí)他還可以繼續(xù)邀請(qǐng)自己的好友送茶。送茶給好友，體現(xiàn)了朋友間情感的傳遞和關(guān)懷；對(duì)送茶和收茶多的用戶設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，更激發(fā)了用戶的參與熱情。朋友間的祝福與情誼，即由一杯小小的立頓紅茶傳遞著。

這次送茶熱的蝴蝶效應(yīng)在短短的40天的時(shí)間內(nèi)，全國(guó)有55萬(wàn)開(kāi)心用戶參與了送茶活動(dòng)，總計(jì)送出566萬(wàn)余份虛擬下午茶,實(shí)際超過(guò)34萬(wàn)白領(lǐng)通過(guò)此次活動(dòng)收到真實(shí)下午茶。

目前，開(kāi)心網(wǎng)還基于好友關(guān)系制作了“團(tuán)購(gòu)”平臺(tái)。在這個(gè)真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)，并且投入產(chǎn)出比更加合理。讓我們來(lái)共同關(guān)注新型的SNS市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)吧！