品牌商為什么要做B2C

前幾天看了篇文章，講品牌商對(duì)開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)既躍躍欲試又擔(dān)心憂慮的矛盾心理，和過(guò)程中遇到的問(wèn)題及沖突。問(wèn)題和沖突所有人都知道，N多人說(shuō)了N多年N多次，在這也不多講了。在我看來(lái)，問(wèn)題和沖突能不能解決，要看B2C能給品牌商帶來(lái)多少利益，什么樣的價(jià)值。明確了利益和價(jià)值，下定了決心，問(wèn)題沖突都不再是不能化解的。現(xiàn)在的情況是品牌商都知道B2C是趨勢(shì)，但是如果只談趨勢(shì)是個(gè)“虛”的東西，“實(shí)”的是品牌商做B2C要達(dá)到什么目的，如何利用B2C結(jié)合本身的業(yè)務(wù)取得1+1>2的效果。把這個(gè)搞清楚弄明白，問(wèn)題沖突就都可以去妥協(xié)平衡。下面我們就由淺入深的來(lái)看一看B2C給品牌商帶來(lái)的價(jià)值：

1.清理庫(kù)存

只要是大眾商品品牌，就會(huì)有積壓庫(kù)存。尤其是有時(shí)間更替特性的商品，比如服裝，比如IT，更新變化非常快。這是因?yàn)楹徒K端消費(fèi)需求的信息不對(duì)稱性，多級(jí)渠道自下至上的牛鞭效應(yīng)；品牌商對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的錯(cuò)誤判斷等。典型的例子如08年奧運(yùn)時(shí)部分北京奧運(yùn)贊助商盲目增產(chǎn)，直到09年底仍有大量庫(kù)存無(wú)法消化，阿迪達(dá)斯積壓庫(kù)存價(jià)值甚至超過(guò)10億。清倉(cāng)低價(jià)甩庫(kù)存會(huì)面對(duì)沖擊新品銷售和保護(hù)品牌價(jià)值的問(wèn)題，所以往往不敢明目張膽的做，且零售商積極性也不高，就那么大地方那么些客流，當(dāng)然主推能帶來(lái)更多銷量更高利潤(rùn)的新品（我平時(shí)去商場(chǎng)品牌專賣(mài)店買(mǎi)衣服，都是低樓層的黃金位置很好找，有次印象很深刻，聽(tīng)說(shuō)過(guò)季打折，找了半天，終于在高樓層的角落找到了，銷售員一個(gè)還無(wú)精打采態(tài)萎靡不振的，當(dāng)時(shí)我還犯傻想怎么不在專賣(mài)店賣(mài)，后來(lái)才想明白）。所以消化庫(kù)存對(duì)品牌商是一件無(wú)奈又痛苦的事。而B(niǎo)2C具有的無(wú)疆界特性；貨架無(wú)限特性；用戶價(jià)格敏感性和與線下用戶的區(qū)隔性，正是清理庫(kù)存的良好場(chǎng)所。

2.低成本覆蓋全國(guó)

我們可以看到，在大陸型國(guó)家，B2C做的好的往往不是零售巨頭，而是中型的。為什么？這是因?yàn)榫€下寸土寸金，無(wú)論是直營(yíng)開(kāi)店還是渠道鋪貨所需要的資金和時(shí)間都太大太長(zhǎng)，B2C能夠幫助他們低成本的快速覆蓋全國(guó)，所以他們更愿意投入資源和決心去做，自然也就能做的更好。而且在中國(guó)，就算是巨頭們，也不可能把店或渠道鋪到過(guò)于偏遠(yuǎn)和經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，因?yàn)槌杀靖哂谑找妗＞退阌星滥茕伒?，也?huì)因渠道成本過(guò)高和信息不對(duì)稱性，商品價(jià)格高，數(shù)量少，更新慢，導(dǎo)致惡性循環(huán)，銷量上不去，變成雞肋。實(shí)際上中國(guó)有無(wú)數(shù)這樣的地區(qū)，消費(fèi)力不那么強(qiáng)，信息不那么通暢，但絕不是沒(méi)有消費(fèi)需求，只是這些需求既小又分散，獲取成本太高。無(wú)數(shù)的分散小需求匯集到一起，就是不容小視的大需求。而互聯(lián)網(wǎng)讓信息對(duì)稱化，B2C則讓商品通過(guò)信息流；物流傳遞到終端消費(fèi)者，金流也無(wú)需面對(duì)面交易，而是通過(guò)信息流和物流傳遞，所以B2C是目前為止打通全國(guó)消費(fèi)者通道的良好低成本高效快速的解決方案，至少是網(wǎng)購(gòu)群體。

3.縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，提升利潤(rùn)，加快現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度，掌握終端的力量

渠道是什么，就是搬運(yùn)工，在品牌商和消費(fèi)者之間搬箱子。既然人家賣(mài)了力氣（雖然這個(gè)附加值很低），就得當(dāng)個(gè)過(guò)路財(cái)神分點(diǎn)利潤(rùn)，就得把錢(qián)留在自己手里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候就得耍耍大牌挑挑揀揀。說(shuō)到這個(gè)，我又不得不崇洋媚外的提到美韓，因?yàn)槿思伊闶矍澜Y(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，所以平均10%—15%的毛利還能賺錢(qián)，國(guó)內(nèi)20%以上的毛利還喊少，就是因?yàn)槲覀兊那莱杀具^(guò)高，在商品流通環(huán)節(jié)中參與者過(guò)多，導(dǎo)致終端價(jià)格高不說(shuō)，還誰(shuí)都沒(méi)吃飽。更要命的是渠道占?jí)嘿Y金，上周一個(gè)自己做品牌化妝品的兄弟還在MSN上跟我罵街某個(gè)大商場(chǎng)連去年上半年的貨款還沒(méi)給他結(jié)呢。以前是渠道為王，現(xiàn)在是終端為王，誰(shuí)掌握了終端消費(fèi)者，誰(shuí)就是大爺大流氓，享受較大的利潤(rùn)，拿著別人的資金流搞再投資獲利。所以品牌商想搞渠道扁平化，總代分銷商也要渠道下沉到終端。可是在物理上這個(gè)事對(duì)資金和時(shí)間的要求都太高，上個(gè)世紀(jì)西門(mén)子還自己做手機(jī)的時(shí)候嘗試搞過(guò)直營(yíng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)太超前，還得依靠渠道出量；幾年前格力跟國(guó)美蘇寧翻臉后背水一戰(zhàn)搞直營(yíng)，搞了幾年修成正果，可是付出的代價(jià)也實(shí)在不小。品牌商和渠道永遠(yuǎn)是博弈的過(guò)程，當(dāng)渠道商的影響力大過(guò)品牌影響力的時(shí)候，渠道甚至能決定品牌商的生死。舉個(gè)極端的例子：我崇拜的偉大的AMAZON在若干年前干翻了巴諾書(shū)店等線下巨頭后，一步一步向上走，先是封殺不聽(tīng)話的出版商，現(xiàn)在大神貝索斯高瞻遠(yuǎn)矚地看到美國(guó)實(shí)體圖書(shū)零售的衰落負(fù)增長(zhǎng)，搞出具有跨時(shí)代意義的KINDLE，改變商品介質(zhì)形態(tài)來(lái)適應(yīng)消費(fèi)需求變化。由于商品的介質(zhì)形態(tài)發(fā)生了變化，流通形式也發(fā)生了顛覆性的變化，AMAZON在價(jià)值鏈中占據(jù)了主要位置，就要獲得多的利潤(rùn)，出版商們又被扒了一層皮。出版商自然不高興要交叫喚，好吧，AMAZON就踢開(kāi)出版商，搞類似蘋(píng)果商店的KINDLE商店，直接和內(nèi)容創(chuàng)作者合作。圖書(shū)零售里出版商的價(jià)值就兩個(gè)：把書(shū)印出來(lái)和造勢(shì)發(fā)行。AMAZON網(wǎng)站本身就是造勢(shì)和發(fā)行的作用，現(xiàn)在連印刷都不用了，把圖書(shū)介質(zhì)數(shù)字化，所以出版商自然就沒(méi)什么價(jià)值了，這是一次典型的價(jià)值更替。本質(zhì)上AMAZON就是個(gè)終端渠道（零售型B2C還是渠道），誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就掌握了終極的力量。

4.基于數(shù)據(jù)挖掘和互動(dòng)掌握終端的真實(shí)需求，真正的柔性化生產(chǎn)

每年品牌商都會(huì)花很多的錢(qián)請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司做消費(fèi)者需求調(diào)研，但是由于調(diào)研方法/時(shí)間地點(diǎn)環(huán)境的局限性/樣本量/樣本特性等因素，后得到的報(bào)告和真實(shí)需求偏離不小。比如我和女朋友初次約會(huì)，被某大品牌的調(diào)研公司拉到一邊問(wèn)問(wèn)題，問(wèn)我用不用這個(gè)牌子，我本來(lái)用不起礙于面子說(shuō)用；或者問(wèn)我一年買(mǎi)幾次我本來(lái)買(mǎi)的少非說(shuō)買(mǎi)的挺頻繁；再或者問(wèn)我喜好什么顏色我非說(shuō)喜歡某色（我女朋友喜歡的顏色）；甚至為了得到小禮品送給女朋友我舔著臉?lè)钦f(shuō)自己是這品牌的忠實(shí)FAN（明明沒(méi)聽(tīng)過(guò)這牌子……），顯然這個(gè)樣本失真了，再加上調(diào)研公司的不認(rèn)真，真不知道這樣的報(bào)告真實(shí)性有多高，雖然大面上不會(huì)錯(cuò)太多。另外還有品牌商自己的銷售數(shù)據(jù)積累，你知道你的商品賣(mài)給了誰(shuí)，他們是男是女，多大年紀(jì)，什么地區(qū)什么職業(yè)收入多少，他們的真實(shí)需求是什么？很顯然你只知道大致的，遠(yuǎn)不夠細(xì)，且不夠?qū)崟r(shí)。在可參考的依據(jù)因素有限的情況下，品牌商只能通過(guò)經(jīng)驗(yàn)去賭去跟風(fēng)當(dāng)鴕鳥(niǎo)，看同行做什么跟著做，要錯(cuò)一起錯(cuò)。實(shí)在不行廣告開(kāi)路，去引導(dǎo)消費(fèi)需求，通過(guò)電視和雜志這些媒體去單向與消費(fèi)者溝通。BUT，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和關(guān)注度在走下坡路，都快被互聯(lián)網(wǎng)媒體干躺了，他們自己都在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)較大的特性就是實(shí)時(shí)和交互，品牌商自己的B2C除了銷售通路的作用外，亦具備放大品牌影響力的作用和精準(zhǔn)分眾的作用。來(lái)你網(wǎng)站的用戶絕大部分都是你的品牌受眾，在與你的雙向交互中傳遞的需求要相對(duì)真實(shí)很多，而商品購(gòu)物評(píng)價(jià)更是消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)評(píng)價(jià)（專門(mén)店里可沒(méi)有消費(fèi)者找留言本寫(xiě)商品評(píng)價(jià)，估計(jì)專賣(mài)店都沒(méi)有留言本）?；谡鎸?shí)的消費(fèi)者資料；購(gòu)物記錄；網(wǎng)上調(diào)查和商品評(píng)價(jià)；商品搜索量（相當(dāng)于百度指數(shù)，做SEM的都會(huì)先參考所選關(guān)鍵字的百度指數(shù)作為風(fēng)向標(biāo)）和瀏覽量/停留時(shí)間等大量消費(fèi)者用鼠標(biāo)投票的精準(zhǔn)真實(shí)數(shù)據(jù)，品牌商就可以依據(jù)銷售預(yù)測(cè)調(diào)整商品產(chǎn)能和風(fēng)格實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，比如通過(guò)小批量新品上架試銷后實(shí)時(shí)的銷量反應(yīng)決定是否追加或調(diào)整商品，顯然這在線下是很難做到的，因?yàn)楣?yīng)鏈太長(zhǎng)太分散效率太低，導(dǎo)致反應(yīng)速度慢，反應(yīng)真實(shí)度低，反應(yīng)量小。

5.滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，基于容量?jī)?yōu)勢(shì)的發(fā)現(xiàn)價(jià)值，CRM主動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，個(gè)性化關(guān)聯(lián)推薦

以服裝舉例，特大特小的SIZE；特別的顏色或特別的款式，線下門(mén)店是不備貨或只備一兩件的。這點(diǎn)我深有感觸，每次買(mǎi)衣服都要跑半個(gè)城市N個(gè)店，因?yàn)槲掖┕潭ㄆ放频腦XL，不是每個(gè)店都有，或者有XXL上衣沒(méi)XXL褲子，每次買(mǎi)衣服都要跑半個(gè)城市N個(gè)店（有一次我在莊勝崇光看上套衣服，上衣有XXL褲子沒(méi)有，銷售員查系統(tǒng)只有東方新天地有褲子，我又不愿再跑那么遠(yuǎn)去買(mǎi)褲子，后只能先交訂金，她下班自己跑去取褲子，第二天我才拿到）這種情況我相信并不少見(jiàn)，不光消費(fèi)者苦惱，品牌商亦感到苦惱，東邊有貨卻賣(mài)不掉，西邊有人買(mǎi)卻沒(méi)貨，若零散調(diào)撥速度和成本又都不能得到保證，直到該品牌上網(wǎng)銷售后才解決了我的苦惱。就算是零售之王沃爾瑪，也不可能滿足每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求，但AMAZON可以！

物理貨架受空間和客流雙重制約，只能展示部分熱銷商品。一個(gè)品牌每年有幾百個(gè)商品，就算是較大的直營(yíng)店/經(jīng)銷商，也不可能都進(jìn)貨。就算進(jìn)了，每個(gè)商品獲得的展示位也是有差別的。有的時(shí)候不是這個(gè)商品主流那個(gè)商品不主流，而是它們獲得的展示資源決定了它們的銷量。而互聯(lián)網(wǎng)的貨架是無(wú)限的，基于容量?jī)?yōu)勢(shì)，B2C可以容納無(wú)數(shù)的商品，同時(shí)B2C的另一個(gè)特質(zhì)“直觀性展現(xiàn)”能夠讓所有的商品都得到直觀展現(xiàn)，這就是長(zhǎng)尾的發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

強(qiáng)大如7-11，也只知道“7月25日下午，雨，女青年，25歲左右，買(mǎi)了咖啡和飯團(tuán)”這樣的數(shù)據(jù)，并不知道這個(gè)消費(fèi)者之后的一年又產(chǎn)生了什么消費(fèi)行為。只能依據(jù)統(tǒng)計(jì)值計(jì)算消費(fèi)群體和外界條件因素對(duì)商品銷量的大概波動(dòng)。無(wú)法跟蹤記錄確定消費(fèi)者的唯一性消費(fèi)行為，也就無(wú)法做到CRM主動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而這正是B2C的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者資料和購(gòu)物記錄分析他的購(gòu)物偏好，建立RFMP（后一次消費(fèi)時(shí)間/消費(fèi)頻率/消費(fèi)金額/商品）模型，在合適的時(shí)間利用EDM/SMS低成本地主動(dòng)推送給他這個(gè)時(shí)候他可能需要的商品，增加客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和活躍度黏性，減少流失。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：比如我第一次買(mǎi)了剃須刀架/刀片套裝，半年后再次買(mǎi)了刀片，那么以后你就應(yīng)該按這個(gè)頻率每隔半年提前一個(gè)月給我發(fā)郵件提醒我該買(mǎi)刀片了，兩年后提醒我該換刀架了。

我們走進(jìn)一家商店，所有人看到的布局和擺設(shè)都是一樣的，商店入口的商品通常是新品或銷量大單價(jià)低的快消品，用來(lái)吸引眼球和人氣。但實(shí)際上每個(gè)人的購(gòu)物需求是不同的，有人在店門(mén)口買(mǎi)商品10分鐘就走，有人到商店里面

名稱欄目：品牌商為什么要做B2C
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