要品牌還是要效果電商廣告的抉擇

除了搜索引擎和網(wǎng)址導航站，多數(shù)流量在中國排名前100名且由網(wǎng)絡廣告構成收入重要來源的網(wǎng)站，都習慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。品牌廣告主基本就和在電視廣告和戶外廣告中常見的投放品牌相吻合，不管是快速消費品還是汽車，網(wǎng)絡廣告的投放對其來說就是其媒介覆蓋組合策略的 一個類別，通過保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋，確保對目標消費群的廣告轟炸頻率。通常來說，企業(yè)會拿出每年銷售額的一個相對固定的比例，比如業(yè)界認可的平 均指標為10%，作為媒介采購的費用。而根據(jù)其目標消費群對不同媒體類型的接觸頻次，來細分媒介預算。例如旗下5大品牌銷售額合占中國日化市場半壁江山的 寶潔，連續(xù)十幾年排名電視廣告投放的第一名，在2011年也成為網(wǎng)絡視頻廣告投放額的老大。因為投放主要追求曝光頻次和有效覆蓋，品牌廣告的售賣形式過去 以CPT(按固定位置的投放時長付費)為主，現(xiàn)在以將來更有可能是以CPM(每覆蓋千人的投放成本)為主導。

而效果類客戶，廣告主基本是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者業(yè)務模式與互聯(lián)網(wǎng)密切相關的企業(yè)。過去的效果類客戶主要劃分為網(wǎng)游網(wǎng)服兩大類，網(wǎng)游容易理解，網(wǎng)服則 是向用戶提供網(wǎng)絡服務的企業(yè)的統(tǒng)稱，各種類型的網(wǎng)站為了擴大用戶規(guī)模都會嘗試通過投放網(wǎng)絡廣告來實現(xiàn)，根據(jù)考核方式的不同，廣告售賣形式主要包括 CPC(按點擊付費)、CPa(按注冊付費)、CPR(按行動付費)和CPS(按銷售額付費)等方式。由于可以通過技術手段有效地評測和跟蹤廣告投放效 果，按效果付費的模式很快得到效果類廣告主的認可，他們按照各自考量的關鍵指標，放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體(例如幾大門戶和細分領域排名靠前 的大流量網(wǎng)站)談判時，廣告主無法按照CPa等方式付費，但是廣告主投放廣告時內(nèi)部也必然有一套相關指標衡量廣告效果，這也導致大部分網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)站會 給到網(wǎng)游網(wǎng)服類客戶更優(yōu)惠的折扣以爭取到更多的廣告預算。

早幾年，網(wǎng)絡游戲廠商一直是效果類客戶中的大頭。網(wǎng)游廠商通過大量的投放廣告，吸引玩家進入游戲，不同吸引力的游戲能留下高低不等比例的用戶， 不同吸金能力的游戲則有不同比例的arpu值(每個活躍用戶貢獻收入均值)。根據(jù)游戲本身的素質(zhì)(游戲吸引力和吸金能力)，不同游戲能承受不同的廣告成 本。在各自的考核標準下，游戲廠商不擔心投入回報，就會敢于投入廣告預算。但在游戲越來越多，玩家選擇越來越雜的時候，游戲廠商也發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果有保障的可 選媒體越來越少，廣告轉(zhuǎn)化好的垂直類媒體如17173，廣告位千金難求，基本都扭轉(zhuǎn)了甲乙方關系。這時候，少數(shù)實力強的游戲廠商開始考慮打造游戲品牌來吸 引玩家，例如巨人的《征途》投放電視廣告、盛大的《永恒之塔》斥資千萬拿下東方明珠塔身廣告、好世界通過視頻網(wǎng)站大量投放制作精美的游戲宣傳片，都是游 戲廠商不追求單純效果考核而嘗試通過廣告投放塑造品牌號召力的案例。

而現(xiàn)在，有更多的企業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務，一種新的叫法管這叫O2O，即Online ToOffline，即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。不管是京東商城、凡客誠品、蘇寧易購，還是當前最熱的拉手、滿 座、F團等團購類網(wǎng)站，電子商務企業(yè)基本屬于此類。凡客誠品就是通過大量網(wǎng)絡廣告投放快速成長起來的電商品牌，過去幾年，凡客購買的網(wǎng)絡廣告每年以億元為 單位。因為做好了廣告投放的后續(xù)行為跟蹤，且建立了強大的會員數(shù)據(jù)庫進行二次精準營銷提升顧客的回頭率和多次購買金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的 預算循環(huán)投入到網(wǎng)絡廣告中。

即便如此，我們也發(fā)現(xiàn)凡客的廣告策略在悄然發(fā)生一些變化。從去年風靡一時的凡客體開始，仿佛一夜之間，地鐵公交等戶外大牌都開始出現(xiàn)大量韓寒王 珞丹代言的凡客廣告，“我不是××，我是凡客”成為大家耳熟能詳?shù)膹V告語。凡客誠品也意識到，過去的廣告投放往往只是用戶購買的入口，凡客需要通過品牌廣 告的投放，給這個只有幾年歷史的新生品牌賦予性格;也讓凡客的電商平臺，成為年輕男女在買衣服時能夠主動想到和登錄的選擇。

比凡客更加意識到投放品牌廣告的重要和必要性的，是同為分類信息網(wǎng)站的趕集網(wǎng)和58同城。電視、地鐵、公交，無論是姚晨的“趕集啦”還是楊冪的 “這是一個神奇的網(wǎng)站”，大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過去58同城和趕集網(wǎng)都將大頭的廣告預算撒向搜索引擎，但隨著百度旗下的有啊轉(zhuǎn)型為 生活服務信息平臺，58和趕集都意識到繼續(xù)對搜索引擎保持高依賴度是有風險的。很多網(wǎng)民是習慣了在百度搜索某類信息而被引導到分類信息網(wǎng)站，很多用戶甚至 根本不清楚為他們提供服務的58或者趕集可以做些什么。在風險投資的推動下，趕集網(wǎng)和58同城都選擇了在電視、公交地鐵等移動電視媒體大量投放多媒體形式 的品牌廣告。視頻的廣告創(chuàng)意展示空間和15秒的廣告時段已能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，都是希望成為用戶在找房子找裝修招聘求職時能想 到的第一選擇。

相比凡客和分類信息網(wǎng)站，僅有一年多歷史的團購網(wǎng)站很快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團購網(wǎng)站得到了大量資本的親睞和 迅速涌入。千團大戰(zhàn)的局面可能在很短的時間類就實現(xiàn)迅速分化，馬太效應會幫助領跑者拿下更大的市場份額。暨拉手網(wǎng)融資1.1億美金后不久，同樣上線于 2010年3月的窩窩團宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下，馬拉松變成了短跑，第一集團的眾多團購網(wǎng)站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質(zhì)化嚴重的團購 網(wǎng)站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉(zhuǎn)化為團購網(wǎng)站的用戶，但是為了搶時 間跑在對手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團購網(wǎng)站投放的重要戰(zhàn)場。“我知道我的廣告費浪費了一大半，但是這個階段我不在乎” 成為團購網(wǎng)站們的心態(tài)寫照。

團購的潛在用戶群顯然首先必須是網(wǎng)民，根據(jù)CNNIC最近的一份報告，“搜素引擎、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡視頻”成為女性用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的前三大應用。 在消費領域得女性者得天下的大勢之下，網(wǎng)絡視頻得天獨厚的優(yōu)勢原本應該成為電商和團購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領域投放老大的寶潔正悄然將 更多預算挪到性價比更高的網(wǎng)絡視頻廣告的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)人群吻合度更高的團購網(wǎng)站在網(wǎng)絡視頻投放的品牌廣告遠不如在電視上的投放，何故

究其原因，我們發(fā)現(xiàn)是因為很多電商和團購網(wǎng)站在投放視頻廣告時，仍然按之前投放其他網(wǎng)絡廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告，那么，網(wǎng)絡視頻 廣告在技術檢測到的廣告直接轉(zhuǎn)化等相關指標中，和搜索引擎、網(wǎng)址導航站、門戶網(wǎng)站banner廣告的PK中完全不占優(yōu)勢。而事實上，15秒時長和電視廣告 一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸?shù)男畔⑹菆D片和文字等網(wǎng)絡廣告形式所無法比擬的，這也是網(wǎng)絡視頻廣告的CPM單價通常是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站 Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網(wǎng)站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量(也因為 沒法監(jiān)測轉(zhuǎn)化和效果)，卻慣性地對網(wǎng)絡視頻廣告用投放網(wǎng)絡廣告的系列效果指標來考核，這可能與多數(shù)電商企業(yè)和團購網(wǎng)站的市場部門更多具有的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告 購買的從業(yè)經(jīng)驗有關。

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文章出自：http://www.muchs.cn/news/121252.html

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