大型SEM賬戶管理之網(wǎng)站關(guān)鍵詞的重組

大型SEM賬戶管理，是SEM中比較復(fù)雜的一個(gè)問(wèn)題，涉及面十分廣泛，本文先從賬戶重組這個(gè)層次進(jìn)行展開(kāi)。看過(guò)或者聽(tīng)過(guò)一些牛人的相關(guān)講解，一般都會(huì)順帶推薦使用相關(guān)的SEM自動(dòng)化工具，這當(dāng)然在一定程度上是推薦公司產(chǎn)品的需要，另一方面有的話還是對(duì)工作有很多幫助的。比如拓展關(guān)鍵詞、賬戶分組、關(guān)鍵詞排名鎖定等方面，可以節(jié)省不少時(shí)間。不過(guò)，這里并不會(huì)涉及到專業(yè)的SEM工具，一方面是本身還沒(méi)有這種迫切需求，另外一方面是工具其實(shí)只是工具而已，關(guān)鍵還是看人怎么去應(yīng)用和規(guī)劃。

何謂大型SEM賬戶，一般的考量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是預(yù)算了，比如阿里巴巴、中國(guó)平安、卓越網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)，這些可謂算的上是超級(jí)大戶了，賬戶內(nèi)的各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如果你看過(guò)他們的跟蹤標(biāo)記的話，大概就有一些概念了。其實(shí)大型賬戶也都是由各種不同的廣告計(jì)劃的一個(gè)有機(jī)組合，比如按照產(chǎn)品線來(lái)劃分、按照活動(dòng)促銷來(lái)劃分、按照重要程度劃分、按照ROI高低劃分、按照營(yíng)銷目標(biāo)劃分，大型賬戶不可能每個(gè)都做的很細(xì)，最主要的是你需要有宏觀的把控思想，在某些地方也能進(jìn)行細(xì)致入微的優(yōu)化，正所謂進(jìn)得去也出的來(lái)，游刃有余。

關(guān)鍵詞分組是大型賬戶管理優(yōu)化中的一個(gè)重要步驟，它在一定程度上決定了你是否能夠獲得成功。如上上述，關(guān)鍵詞的分組方式有很多，不過(guò)基本來(lái)說(shuō)主要的依據(jù)還是看賬戶優(yōu)化的目標(biāo)，方便管理優(yōu)化和提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告也是必須要考慮的因素。一般來(lái)說(shuō)，大型賬戶的廣告分組都需要做到十分清晰，能夠直觀地從大體上快速定位問(wèn)題。

一般會(huì)使用樹(shù)形結(jié)構(gòu)這個(gè)概念，體現(xiàn)在廣告組的命名方式上就是：產(chǎn)品-大類產(chǎn)品-小類產(chǎn)品-價(jià)格詞這種模式。當(dāng)然產(chǎn)品-大類產(chǎn)品這個(gè)可以放到廣告系列層級(jí)，而價(jià)格詞這個(gè)層次的還可以引用標(biāo)簽的概念。我們進(jìn)行廣告分組的一個(gè)基本目標(biāo)就素為了撰寫廣告語(yǔ)的方便，也為了提升廣告的相關(guān)性，從而提高質(zhì)量得分。因此，如果有沖突的時(shí)候，你還得放棄一些看似對(duì)報(bào)告結(jié)構(gòu)有利的因素。

做大型賬戶的關(guān)鍵詞重組(或搭建)的一個(gè)很痛問(wèn)題就是關(guān)鍵詞的錯(cuò)綜交錯(cuò)，造成關(guān)鍵詞的重復(fù)可能性。這個(gè)時(shí)候，你就還得考慮另外一種模式了，按照不同的方向進(jìn)行重組關(guān)鍵詞。比如通用類的單獨(dú)作為一個(gè)廣告計(jì)劃，比如純粹產(chǎn)品類的核心關(guān)鍵詞，這種詞一般來(lái)說(shuō)意向很不明確，很難歸類到某個(gè)具體產(chǎn)品類別，比如平板電腦。另外一種情況就是功能性的詞，比如超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)。另外更復(fù)雜一點(diǎn)的就是功能性的交叉，比如美白保濕潔面乳，這個(gè)怎么歸類呢美白產(chǎn)品還是保濕產(chǎn)品或者面膜的一種當(dāng)然，這個(gè)例子并不太好，這個(gè)一般來(lái)說(shuō)會(huì)放到產(chǎn)品-潔面乳系列的美白保濕單元，并不會(huì)過(guò)于糾結(jié)。尤其是在前期，對(duì)于一些模棱兩可的關(guān)鍵詞會(huì)讓它先跑段時(shí)間再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。做賬戶優(yōu)化，切忌寄希望于一勞永逸。一般來(lái)說(shuō)，你在初期把握大的方面和主要結(jié)構(gòu)就好了，在前期需要對(duì)關(guān)鍵詞的分組進(jìn)行一些調(diào)整，某些時(shí)候可能還會(huì)動(dòng)作較大。但是一般不建議做太大的調(diào)整，太頻繁的大幅調(diào)整對(duì)于廣告表現(xiàn)和客戶來(lái)說(shuō)都會(huì)帶來(lái)很大沖擊，當(dāng)然前提是你的前期規(guī)劃科學(xué)合理。

在前期主要是依據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品和客戶的認(rèn)知、對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的把握進(jìn)行廣告分組。當(dāng)進(jìn)行到一定階段時(shí)候，你就需要更多地關(guān)注一些KPI了，而在這個(gè)時(shí)候，就有必要根據(jù)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況進(jìn)行調(diào)整。比如關(guān)鍵詞的匹配方式、轉(zhuǎn)化成本、展示量、點(diǎn)擊率等。當(dāng)然，并不是都需要進(jìn)行重新分組，這個(gè)時(shí)候你需要更多地使用標(biāo)簽的概念。將一些看似零散的東西進(jìn)行有機(jī)的整合。關(guān)鍵詞分組的話，多看看類似京東、淘寶的分類標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)你有很好的幫助，他們的分組依據(jù)一般來(lái)說(shuō)是比較全面的，值得借鑒，當(dāng)然如果網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)不錯(cuò)的話，那也是一個(gè)很好的賬戶結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站本身結(jié)構(gòu)進(jìn)行過(guò)優(yōu)化，對(duì)于做SEM來(lái)說(shuō)也是一個(gè)先天有利條件，否則很可能你會(huì)面臨質(zhì)量得分因?yàn)橄嚓P(guān)性較差而相對(duì)較低，或者網(wǎng)站一旦改版，完全亂套。

在做大型賬戶管理優(yōu)化時(shí)，需要進(jìn)行的一項(xiàng)長(zhǎng)期常規(guī)性工作就是死鏈接檢查，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)在很多大型電商都屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)然，你并不需要手工查看，有些方法，比如使用Ga等網(wǎng)站分析工具，使用死鏈檢查工具，等。當(dāng)然，還有一個(gè)很冒險(xiǎn)的做法是，如百姓網(wǎng)的做法將所有鏈接都指向首頁(yè)(前提是首頁(yè)內(nèi)容豐富，導(dǎo)航清晰、搜索強(qiáng)大)或者像淘寶的做法，將目標(biāo)頁(yè)面指向搜索結(jié)果頁(yè)面(關(guān)鍵詞可直接作為搜索詞，使用動(dòng)態(tài)變量嵌套)。

本文名稱：大型SEM賬戶管理之網(wǎng)站關(guān)鍵詞的重組
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