抓住「全社交平臺(tái)營(yíng)銷」實(shí)現(xiàn)更大范圍精準(zhǔn)覆蓋

今天，圖片、短視頻、直播等新興社交媒體各領(lǐng)風(fēng)騷，這個(gè)復(fù)雜多元的社交媒體環(huán)境下，雙微營(yíng)銷已面臨內(nèi)容形式受限、覆蓋面受限、圈層傳播受限的三重困境。

全社交平臺(tái)營(yíng)銷則很好地解決了這個(gè)問(wèn)題：它的形式更加豐富多樣，不僅有文字，還有圖片、問(wèn)答、長(zhǎng)短視頻等；它的覆蓋圈層可以更廣泛也可以更精準(zhǔn)。

「全社交平臺(tái)營(yíng)銷」已經(jīng)成為新的社交媒體形式下，品牌做社會(huì)化營(yíng)銷的必備策略。

2009年微博誕生，中國(guó)的Web2.0時(shí)代開始拉開序幕，2011年微博營(yíng)銷開始發(fā)酵，并在隨后的一兩年內(nèi)火爆異常，成為中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷的鼻祖（當(dāng)然論壇時(shí)代就有論壇營(yíng)銷，但其普及度遠(yuǎn)不及微博），“那時(shí)去甲方提案，不談一下微博營(yíng)銷，你都不好意思說(shuō)再見。”這也是當(dāng)時(shí)微博營(yíng)銷概念火熱的一個(gè)體現(xiàn)。

現(xiàn)在看來(lái)，事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能發(fā)生在2012年，這一年8月微信公眾平臺(tái)上線，隨后微信營(yíng)銷逆勢(shì)而起，并在隨后逐漸蓋過(guò)了微博營(yíng)銷的風(fēng)頭。

大概在2013年，所謂「雙微運(yùn)營(yíng)」（微博和微信運(yùn)營(yíng)）成為了中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷的標(biāo)配，大部分社會(huì)化營(yíng)銷都圍繞微博微信及其形成的KOL生態(tài)進(jìn)行，這種情況持續(xù)了多年。

然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)開始呈現(xiàn)多元化，復(fù)雜化的特點(diǎn)，在不到5年的時(shí)間內(nèi)，除微博微信，相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應(yīng)用，它們共同構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的新生態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雙微運(yùn)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)

來(lái)到2017年，中國(guó)社交媒體生態(tài)依然在不斷演進(jìn)，消費(fèi)者可能對(duì)某一兩款應(yīng)用依賴性更大（比如微信），但更多的可能是他們?cè)诓煌臅r(shí)間段使用不同的應(yīng)用，今天一個(gè)使用社交媒體的人典型的一天可能是這樣的：

在一天內(nèi)，人們的的時(shí)間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態(tài)下，社會(huì)化營(yíng)銷的局勢(shì)顯然與之前大為不同，所謂用戶在哪，營(yíng)銷就出現(xiàn)在哪。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的大部分注意力已經(jīng)集中在智能手機(jī)上，而更大部分是集中在上述那些社交網(wǎng)絡(luò)上。

在這種環(huán)境下，如果社交媒體運(yùn)營(yíng)依然固守「雙微運(yùn)營(yíng)」的策略，顯然具有巨大的弊端。

1.覆蓋面有限

從覆蓋面來(lái)說(shuō)，雙微合并用戶雖然已超10億，但它們并不能占領(lǐng)用戶的全部時(shí)間，在碎片化媒體時(shí)代，用戶還有很大的時(shí)間段在使用其他應(yīng)用。

就像上圖顯示的，他可能上午上班路上使用網(wǎng)易云音樂(lè)，下班回家的路上看今日頭條等等，因此依然會(huì)錯(cuò)過(guò)大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯準(zhǔn)雙微渠道，已不能覆蓋更大面積的精準(zhǔn)人群。

2.內(nèi)容形式受限

中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是不斷進(jìn)化的，2011年微博營(yíng)銷，2013年微信營(yíng)銷，2016年直播營(yíng)銷，2017年短視頻營(yíng)銷……

面對(duì)復(fù)雜變化的社交媒體環(huán)境，品牌方需要主動(dòng)求變，豐富自己的內(nèi)容和創(chuàng)意，與時(shí)俱進(jìn)。

3.圈層傳播受限

雙微固然在現(xiàn)今覆蓋了最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但不同圈層的用戶對(duì)它們的依賴程度并不盡相同，就如網(wǎng)上流傳的中文互聯(lián)網(wǎng)輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

如果品牌方所針對(duì)的目標(biāo)人群是高學(xué)歷的文藝小眾人群，那利用雙微這樣的大眾社交媒體平臺(tái)做傳播可能并不合適。

社會(huì)化營(yíng)銷的下一站

全社交平臺(tái)營(yíng)銷

在碎片化的今天，品牌方需要面對(duì)社交媒體的新形勢(shì)作出改變，一方面從雙微運(yùn)營(yíng)的局限中走出來(lái)，另一方面探索并緊跟社會(huì)化營(yíng)銷的新趨勢(shì)，「全社交平臺(tái)營(yíng)銷」正基于此而提出。

在國(guó)外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起，大部分品牌都在考慮多平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷策略，總體來(lái)講基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat這六大平臺(tái)的營(yíng)銷，它們共同承擔(dān)了品牌長(zhǎng)文章，短文章，圖片，短視頻，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容傳播任務(wù)。

相對(duì)國(guó)外的社交媒體環(huán)境，國(guó)內(nèi)的社交媒體環(huán)境進(jìn)化更快，也更復(fù)雜，但總體來(lái)講也并未脫出長(zhǎng)文章，短文章，圖片，問(wèn)答，短視頻，長(zhǎng)視頻，直播這幾種主要形式。

中國(guó)的全平臺(tái)營(yíng)銷主要基于這些形式，形成了由微博，微信公眾平臺(tái)，優(yōu)酷，今日頭條，秒拍，知乎，豆瓣，網(wǎng)易云音樂(lè)，貼吧，直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所處領(lǐng)域的垂直平臺(tái)，形成的矩陣。

當(dāng)然由于中國(guó)社交媒體環(huán)境的復(fù)雜化，并不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體，而是要根據(jù)品牌的調(diào)性和需求尋找適合的社交媒體。

如果一個(gè)社交網(wǎng)站是一個(gè)城市，那么這些城市的公民的身份，特點(diǎn)，愛(ài)好都有所不同，不同的品牌就需要針對(duì)的自己的需求到合適的“城市”進(jìn)行宣傳。如果給這些平臺(tái)一些關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，展示在我們面前大概是這樣的。（由于雙微已經(jīng)比較了解，因此不再分析）

從上圖可以習(xí)得，如果你的品牌調(diào)性偏文藝，就可以考慮豆瓣作為傳播平臺(tái)，比如上海話劇藝術(shù)中心在豆瓣同城頁(yè)的廣告就比較恰到好處。

如果你的品牌調(diào)性偏技術(shù)，內(nèi)容也非常專業(yè)，就可以考慮知乎作為傳播平臺(tái)。

比如西門子一篇關(guān)于風(fēng)力發(fā)電機(jī)的內(nèi)容，在知乎上獲得了接近500個(gè)贊和100多個(gè)評(píng)論，而同樣的內(nèi)容在微信公眾平臺(tái)上只獲得了4000多閱讀和20多個(gè)贊，對(duì)于這種非常專業(yè)的內(nèi)容，顯然知乎人比微信人更感興趣。

品牌的同篇內(nèi)容，在官方知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)與微信公眾號(hào)的不同效果

各平臺(tái)除了自身內(nèi)容上的性質(zhì)外，它們的內(nèi)容形式和覆蓋圈層也不同。

關(guān)于前者，前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，不同平臺(tái)可以展示的形式不同。關(guān)于后者，雖然雙微用戶數(shù)最多，但他們覆蓋的是大眾圈層，涉及到某個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的圈層，它們也并不能發(fā)揮更大的作用，就像上面西門子的例子。

相對(duì)于雙微運(yùn)營(yíng)，全社交平臺(tái)營(yíng)銷策略的好處顯而易見：

覆蓋面更廣泛，全社交平臺(tái)營(yíng)銷可以在信息碎片化的今天，覆蓋更廣泛的渠道，增加用戶在不同時(shí)間段與品牌的接觸點(diǎn)。

形式更加多樣，全社交平臺(tái)營(yíng)銷的形式不僅有文字，還有圖片，問(wèn)答，長(zhǎng)短視頻等，可以使得品牌的內(nèi)容形式更加豐富。

覆蓋圈層更加精準(zhǔn)，全社交平臺(tái)營(yíng)銷可以讓內(nèi)容得到更相關(guān)人群的關(guān)注，從而影響這些人成為潛在消費(fèi)者。

全社交平臺(tái)營(yíng)銷先鋒

小米 & 特斯拉

全社交平臺(tái)營(yíng)銷已經(jīng)在事實(shí)上得到過(guò)了不少品牌的認(rèn)同并加以實(shí)踐，奔馳官方網(wǎng)站上的粉絲引導(dǎo)就顯示了這一點(diǎn)。

（注意最后一個(gè)為IMessenger，它的交互方式類似于微信公眾號(hào)）

除此之外，我們找兩個(gè)全社交平臺(tái)營(yíng)銷的例子來(lái)認(rèn)識(shí)它的價(jià)值，一個(gè)國(guó)內(nèi)一個(gè)國(guó)外。

小米 全社交平臺(tái)營(yíng)銷案例

說(shuō)起全平臺(tái)營(yíng)銷，小米是一個(gè)不錯(cuò)的例子，眾所周知，小米在剛起家的時(shí)候不做廣告，那時(shí)候小米基于自己的論壇和雙微形成了社會(huì)化營(yíng)銷矩陣，它的社會(huì)化營(yíng)銷讓人印象深刻，以至于2011年左右說(shuō)起社會(huì)化營(yíng)銷就必談小米。

不過(guò)隨著中國(guó)社交媒體環(huán)境的變化，小米也并沒(méi)有固守雙微，而是拓展了社交媒體的邊界。不完全統(tǒng)計(jì)，除了雙微之外，小米的營(yíng)銷遍及了優(yōu)酷，B站，秒拍，知乎，貼吧，網(wǎng)易云音樂(lè)，今日頭條，甚至QQ空間等平臺(tái)。

當(dāng)然因?yàn)楦髌脚_(tái)的屬性，圈層不相同，小米在進(jìn)行全平臺(tái)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)也不同。

由于小米的雙微已被大部分人認(rèn)知，在這里就不詳細(xì)分析了，我們重點(diǎn)分析其他幾個(gè)平臺(tái)。

01 論壇平臺(tái)：貼吧/論壇

目的：監(jiān)控輿情，用戶互動(dòng)

在社交媒體時(shí)代，論壇并沒(méi)有失去其地位，反而垂直類的論壇更能充分發(fā)揮其價(jià)值。

小米官方論壇一直是外界學(xué)習(xí)的榜樣，另外如果你打開小米的百度貼吧，可能會(huì)被它的活躍度震驚，它擁有500萬(wàn)粉絲，幾乎每分鐘都有新帖，并且隨時(shí)會(huì)組織互動(dòng)性的活動(dòng)，比如目前置頂?shù)摹芭呐挠⑿蹐F(tuán)”拍照片活動(dòng)，就獲得了大量的參與和不少精品作品。

當(dāng)然里面也有不少負(fù)面信息，貼吧天然的屬性的確容易讓米黑也聚集在一起，但這同樣是了解小米輿情的最好平臺(tái)。

小米的官方貼吧頁(yè)面示意

02 視頻平臺(tái)：優(yōu)酷、B站、秒拍

目的：官方宣傳，豐富內(nèi)容

視頻的大目的是以更豐富的形式展現(xiàn)和傳播品牌的特性，近幾年短視頻營(yíng)銷火熱，也使各品牌越來(lái)越重視視頻營(yíng)銷。小米雖然在不少視頻平臺(tái)都做營(yíng)銷，但不同的平臺(tái)還是有所差別。

總體來(lái)看，優(yōu)酷更多的是發(fā)布會(huì)視頻，產(chǎn)品視頻。秒拍更多是與微博配合的短視頻，比如下圖小米7周年粉絲祝福短視頻。

而根據(jù)B站的性質(zhì)，小米更多的圍繞二次元的方向來(lái)做視頻內(nèi)容，比如與二次元形象初音的合作視頻。

小米的官方秒拍賬號(hào)與B站頁(yè)面示意

03 窄眾平臺(tái)：知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)

目的：建立專業(yè)形象、吸引窄眾人群

知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的平臺(tái)是相對(duì)窄眾的平臺(tái)，因此它們的營(yíng)銷策略也和雙微有所不同。

小米在知乎有“小米電視”等賬號(hào)，回答一些電視相關(guān)問(wèn)題，而雷軍在這個(gè)平臺(tái)則更有分量，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他親自回答用戶對(duì)于小米的一些疑問(wèn)甚至質(zhì)疑，獲得了非常好的公關(guān)和傳播效果。

比如面對(duì)“雷軍說(shuō)小米手機(jī)成本價(jià)賣給消費(fèi)者，正在考慮收會(huì)員費(fèi)、服務(wù)費(fèi)。請(qǐng)問(wèn)這樣做合理嗎？用戶會(huì)不會(huì)買賬？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，雷軍清晰詳細(xì)地進(jìn)行了解答，這要比一眾粉絲片面的分析好得多。

雷軍的知乎頁(yè)面與“小米電視”機(jī)構(gòu)賬號(hào)頁(yè)面示意

在網(wǎng)易云音樂(lè)上，你會(huì)看到雷軍作為歌手在平臺(tái)上擁有自己的歌曲和粉絲，雖然歌曲是戲謔的“Are you OK？”但依然獲得了大批的關(guān)注和評(píng)論，粉絲覺(jué)得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有趣，接地氣，這對(duì)于粉絲提升對(duì)品牌的好感度是有不小幫助的。

雷軍在網(wǎng)易云音樂(lè)上備受熱捧

04 低線城市平臺(tái)：今日頭條、QQ空間

目的：官方宣傳，銷售轉(zhuǎn)化

低線（三線以下城市）人群居多的社交媒體平臺(tái)并不一定適合所有企業(yè)。但如果你的產(chǎn)品希望滲透到這些地方，那還是應(yīng)該顧及一下相關(guān)平臺(tái)。

作為一個(gè)很大銷量來(lái)自于低線城市的品牌，小米的營(yíng)銷也遍及了今日頭條甚至QQ空間。由于小米天生受到的關(guān)注度較大，因此它在今日頭條的內(nèi)容總能獲得較大的閱讀和互動(dòng)量。

另外，如果你打開QQ空間，關(guān)注了小米官方賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的活躍度非常之大，一條動(dòng)態(tài)獲得的閱讀達(dá)到百萬(wàn)次，點(diǎn)贊也達(dá)到上萬(wàn)次。

小米的頭條號(hào)頁(yè)面與QQ空間頁(yè)面示意

多平臺(tái)營(yíng)銷，根據(jù)不同平臺(tái)性質(zhì)不同目的，發(fā)布不同的內(nèi)容，吸引不同的用戶，這是小米由雙微營(yíng)銷轉(zhuǎn)向全社交平臺(tái)營(yíng)銷的策略。

特斯拉 全社交平臺(tái)營(yíng)銷案例

特斯拉不付費(fèi)做廣告是眾人皆知的，“好產(chǎn)品即是營(yíng)銷”，這是特斯拉的營(yíng)銷策略。

我在特斯拉時(shí)感受最深的是，特斯拉很少運(yùn)用各種廣告創(chuàng)意技法做營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)，很多時(shí)候我們所做的也只是把好產(chǎn)品展示出來(lái)讓用戶知道，看到，試駕，然后憑借用戶口碑自發(fā)傳播。

當(dāng)然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶了解產(chǎn)品，因?yàn)椴蛔鰪V告，它就更需要充分挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的力量。

特斯拉的社交媒體平臺(tái)至少開通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat，加上官網(wǎng)Blog，構(gòu)成了特斯拉的全平臺(tái)營(yíng)銷體系，發(fā)布的內(nèi)容以產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容居多，輔以部分車主故事，可以看出特斯拉的傳播內(nèi)容奉行“真實(shí)，不浮夸”的原則。雖然以產(chǎn)品內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，但因?yàn)閷?shí)行了全平臺(tái)策略，所傳播內(nèi)容的勢(shì)能非常強(qiáng)大。

2016年10月19日，特斯拉發(fā)布了全自動(dòng)駕駛硬件，做了一次“沒(méi)有付費(fèi)廣告的Campaign”。特斯拉率先在官方網(wǎng)站上發(fā)布博客，隨后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發(fā)布了相關(guān)視頻內(nèi)容，視頻內(nèi)容為一個(gè)人從上車到公司后，汽車全自動(dòng)駕駛，全程完全不需要人控制，充分展示了特斯拉的黑科技，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布立刻引發(fā)巨大關(guān)注，全社交平臺(tái)的營(yíng)銷策略使得特斯拉覆蓋了短文案，長(zhǎng)博客，圖片，視頻多種形式，豐富全面地展示了特斯拉全自動(dòng)駕駛的使用場(chǎng)景。

特斯拉各大社交平臺(tái)頁(yè)面一覽

特斯拉的這次“沒(méi)有付費(fèi)廣告的Campaign”在全平臺(tái)獲得了上百萬(wàn)的播放量和幾十萬(wàn)的互動(dòng)量，并引發(fā)了大面積的用戶自發(fā)傳播。特斯拉不做廣告，但其在全社交平臺(tái)營(yíng)銷上發(fā)揮到了極致。我在做特斯拉國(guó)內(nèi)的社交媒體營(yíng)銷時(shí)，同樣采用了全社交平臺(tái)營(yíng)銷策略，讓特斯拉產(chǎn)品的魔力在社交媒體上發(fā)揮大的作用。

如何做好全社交平臺(tái)營(yíng)銷

1. 品牌定位

全社交平臺(tái)營(yíng)銷策略的第一步是品牌對(duì)于自身的定位，只有確定了品牌自身的定位和在消費(fèi)者中的位置，才能據(jù)此選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)。

2. 選擇適合的平臺(tái)

上文說(shuō)中國(guó)的社交媒體環(huán)境多變而復(fù)雜，并不是每一個(gè)品牌都適合運(yùn)營(yíng)所有平臺(tái)。品牌定位不同，可選擇的平臺(tái)也不盡相同。

高端品牌可能不適合在相對(duì)低端的平臺(tái)做營(yíng)銷，專業(yè)度高的品牌可能不適合在大眾型的平臺(tái)做營(yíng)銷。具體在某一次Campaign或內(nèi)容的營(yíng)銷上，也可以根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)選擇不同的平臺(tái)。

另外，根據(jù)品牌不同的營(yíng)銷目的，平臺(tái)選擇同樣有差異，有些平臺(tái)更適合品牌傳播，有些平臺(tái)更適合銷售轉(zhuǎn)化。

3. 與時(shí)俱進(jìn)，合適的內(nèi)容配比

在社交媒體環(huán)境進(jìn)化的今天，以靜止的思維來(lái)看社交媒體營(yíng)銷是不對(duì)的，也是陳舊的。企業(yè)需要在發(fā)現(xiàn)更新更好的營(yíng)銷方式時(shí)積極擁抱（并不是鼓勵(lì)無(wú)腦跟進(jìn)，要根據(jù)品牌定位來(lái)看），比如面對(duì)直播崛起的環(huán)境，汽車品牌進(jìn)行合適的直播嘗試就是一種不錯(cuò)的選擇，比如對(duì)于一些B2B企業(yè)，以合適的策略跟進(jìn)和運(yùn)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)也是一個(gè)好的選擇。

同時(shí)，各平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量也并非一成不變，比如微博興盛的年代，品牌運(yùn)營(yíng)微博的標(biāo)配是每天4-5條，而在今天的社交媒體環(huán)境下，對(duì)于微博平臺(tái)來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有必要再維持那個(gè)數(shù)量，而可以適當(dāng)將經(jīng)歷分配給知乎，秒拍這樣的平臺(tái)。

4. 選擇合適的營(yíng)銷工具

品牌有了清楚的定位，制作了好的創(chuàng)意，選擇了合適的平臺(tái)發(fā)出，通常還需要媒介配合，雙微時(shí)代的KOL策略是一種選擇，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，各平臺(tái)的原生廣告配合內(nèi)容是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，它們可以幫助品牌篩選并影響更精準(zhǔn)的潛在用戶。

社會(huì)化營(yíng)銷在中國(guó)的時(shí)間不超過(guò)10年，但其劇烈變化卻可能是傳統(tǒng)營(yíng)銷在過(guò)去幾十年都沒(méi)有過(guò)的，2017年的社交媒體環(huán)境與2013年相比已顯著不同，面對(duì)時(shí)刻在變的社交媒體環(huán)境，品牌方同樣應(yīng)該以變化的態(tài)度來(lái)迎接。

作者：尋空

文章名稱：抓住「全社交平臺(tái)營(yíng)銷」實(shí)現(xiàn)更大范圍精準(zhǔn)覆蓋
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