如何通過積分運(yùn)營來達(dá)到用戶運(yùn)營的效果

本文作者將與大家分享：積分運(yùn)營和用戶運(yùn)營是如何關(guān)系，怎么通過積分運(yùn)營來達(dá)到用戶運(yùn)營的效果，以及具體的運(yùn)營策略是什么。enjoy~

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可能很多人腦中沒有一個(gè)成型的互聯(lián)網(wǎng)體系，都很零散，做過的工作也不成系統(tǒng)。很多人會(huì)問：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營是做什么?其實(shí)不管是什么公司，運(yùn)營是最復(fù)雜的工作，因?yàn)檫\(yùn)營覆蓋的范圍和內(nèi)容很多。所以，我們每一個(gè)人在做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的時(shí)候，首先在我們腦子里要形成一個(gè)知識(shí)體系。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營是包括12大體系，其中用戶運(yùn)營是一個(gè)大體系，內(nèi)容運(yùn)營是其中的第二大體系，還有活動(dòng)運(yùn)營、規(guī)則制定、數(shù)據(jù)運(yùn)營、商戶運(yùn)營等等，每一個(gè)運(yùn)營體系下面包含多個(gè)分支，每個(gè)分支有多個(gè)具體的運(yùn)營內(nèi)容。

那么，積分體系在運(yùn)營里面，為什么和用戶體系是有關(guān)聯(lián)性的呢?因?yàn)樽鲇脩暨\(yùn)營，無非三個(gè)核心工作：用戶拉新、用戶激活、用戶留存。

本文接下來就重點(diǎn)進(jìn)行講解：積分運(yùn)營和用戶運(yùn)營是如何關(guān)系，怎么通過積分運(yùn)營來達(dá)到用戶運(yùn)營的效果，以及具體的運(yùn)營策略是什么。

洞察積分體系架構(gòu)設(shè)計(jì)原理

互聯(lián)網(wǎng)公司中，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營是經(jīng)常有沖突的。要把運(yùn)營做好，首先你要了解產(chǎn)品邏輯、架構(gòu)是怎么設(shè)計(jì)的，并不一定要了解整個(gè)用戶體系。但是，你必須要了解在做用戶運(yùn)營的時(shí)候，產(chǎn)品的底層規(guī)則是什么，這樣才能支撐你把運(yùn)營做好，這是第一步。

有了第一步之后，第二步就是如何和用戶運(yùn)營關(guān)聯(lián)起來，就是積分體系。因?yàn)榉e分體系是用戶運(yùn)營的一個(gè)非常有效的手段，也是貫穿用戶運(yùn)營三個(gè)核心工作的有效工具;第三步就是案例實(shí)戰(zhàn)，積分體系運(yùn)營的具體策略，和怎么做好積分體系;最后一個(gè)就是從各位的實(shí)際工作出發(fā)，怎么做好運(yùn)營，從哪幾個(gè)角度去做，給出的運(yùn)營建議。

首先，做積分體系，要了解積分的架構(gòu)設(shè)計(jì)，體系建設(shè)的意義是什么。不管是PC端、還是APP移動(dòng)端，在做運(yùn)營的時(shí)候，都有共同的問題：第一個(gè)就是用戶拉新乏力;第二個(gè)是用戶活躍度不高;第三個(gè)是用戶留存率不高;第四個(gè)就是缺乏轉(zhuǎn)換手段?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品做運(yùn)營，都逃脫不了這些運(yùn)營通病，怎么解決呢?通過用戶運(yùn)營其中最核心、最有效的手段來解決，就是積分運(yùn)營。

通過積分運(yùn)營，可以把用戶運(yùn)營中出現(xiàn)的通病進(jìn)行改善甚至解決掉。積分運(yùn)營目前國內(nèi)比較有限，但運(yùn)營效果相對(duì)較好的案例就是平安銀行的萬里通積分運(yùn)營，通過打通外部眾多的第三方商家資源，實(shí)現(xiàn)通兌通換來提升積分價(jià)值，從而吸引平安用戶進(jìn)行積分消費(fèi)和積分的賺取。

萬里通積分，有兩個(gè)層面的意義，第一個(gè)層面是用于強(qiáng)化用戶的行為，吸引消費(fèi)。比如說，使用信用卡的時(shí)候，每刷一筆信用卡積分會(huì)增加，信用卡積分增加，就有積分的價(jià)值，才促進(jìn)商戶愿意去推動(dòng)積分來吸引大家對(duì)產(chǎn)品的黏性和消費(fèi)，每個(gè)人手上都有各種各樣的消費(fèi)積分，那為什么用戶會(huì)沒有興趣?為什么沒有吸引力?是因?yàn)?，那些積分通常就是兌換一些大家不感興趣的禮品，也就是積分沒有實(shí)際價(jià)值，不能刺激用戶積極主動(dòng)去兌換消費(fèi)積分，也就是大家兌換的欲望。再比如工行的融e購商城積分，是用戶的綜合積分，用戶工行儲(chǔ)蓄卡、信用卡等產(chǎn)生的積分，都會(huì)換算成用戶綜合積分，對(duì)接到積分池，用戶為了增加積分，就會(huì)頻繁使用產(chǎn)品;另一個(gè)層面是用來弱化用戶的行為，比如用戶惡意投訴或評(píng)價(jià)，可以通過扣取積分來弱化這種行為。

為什么要做弱化呢?舉個(gè)例子，大家經(jīng)常去天貓商城購物，下單后會(huì)產(chǎn)生一定的積分，比如說支付寶積分，天貓積分，產(chǎn)生積分之后，如果是被商戶投訴或者你支付之后無理由退貨，由此產(chǎn)生一些負(fù)面的激勵(lì)，平臺(tái)就會(huì)對(duì)這個(gè)用戶進(jìn)行一個(gè)行為的弱化，也就是扣分。

因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的積分運(yùn)營，主要起到四個(gè)作用：

對(duì)用戶的導(dǎo)向性作用;

用戶的活躍度提升;

通過用戶的積分，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性;

通過積分挽留用戶，提高平臺(tái)的留存率;可以通過積分進(jìn)行不同用戶的分類、分級(jí)，形成用戶對(duì)積分的價(jià)值歸類，每一類積分等級(jí)用戶，可以按照不同的營銷方案進(jìn)行宣傳，用戶的黏度就強(qiáng)了。

積分體系的底層架構(gòu)是怎么設(shè)計(jì)的

積分體系做運(yùn)營的時(shí)候，首先要做好積分的設(shè)計(jì)。大家可以通過APP或者PC端，對(duì)用戶從開始注冊(cè)，登錄到用戶離開，根據(jù)用戶與平臺(tái)接觸的觸點(diǎn)，對(duì)整個(gè)用戶行為過程進(jìn)行分類，也就是產(chǎn)品功能的一個(gè)分解。產(chǎn)品功能的分解，可以從用戶的注冊(cè)、登錄、發(fā)送驗(yàn)證碼，輸入驗(yàn)證碼來開始，每一個(gè)行為，是不是屬于用戶與平臺(tái)所交互產(chǎn)生的行為，梳理出來之后，每一個(gè)用戶發(fā)生的行為里，都是用戶實(shí)實(shí)在在所產(chǎn)生的行為。

行為歸類時(shí)，有維度指標(biāo)。分為登錄維度、產(chǎn)品活躍維度、交易維度等，每一個(gè)維度里有不同的細(xì)分指標(biāo)項(xiàng)，梳理出來這個(gè)用戶行為維度指標(biāo)表后，針對(duì)這個(gè)表的每一項(xiàng)設(shè)計(jì)不同積分的鼓勵(lì)程度。

鼓勵(lì)程度是什么?舉個(gè)例子，大家不管登錄任何一個(gè)產(chǎn)品，你要注冊(cè)，注冊(cè)完之后，有些平臺(tái)給你5個(gè)積分，下單或者是加入購物車，再給你10個(gè)積分，消費(fèi)后再給你100個(gè)積分，每一個(gè)積分下來進(jìn)行歸類，有三類積分：

第一類積分是消費(fèi)積分，也是通常平臺(tái)通用積分，大家下單交易之后的所產(chǎn)生的積分，就是消費(fèi)積分。

第二類積分就是用戶行為積分，比如下單后，評(píng)論一次給你5個(gè)積分，包括商品的質(zhì)量，配送的速度，還有物流的服務(wù)態(tài)度;比如輸入超過20字以上的評(píng)論內(nèi)容，再給你獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)積分。所以說用戶的行為積分，是和消費(fèi)積分并行的。

第三類是等級(jí)積分，是基于用戶的消費(fèi)積分和行為積分基礎(chǔ)上所累計(jì)產(chǎn)生的用戶的等級(jí)積分，舉個(gè)例子，支付寶里面有四個(gè)等級(jí)，四個(gè)等級(jí)的劃分成黃金會(huì)員，鉆石會(huì)員等，越高級(jí)的會(huì)員權(quán)益越多，比如鉆石會(huì)員能享受免費(fèi)額度，當(dāng)天減免手續(xù)費(fèi)等權(quán)益。

有了這些之后，用戶就可以通過各種渠道和手段歸類到積分賬戶，也就是積分池。有了這個(gè)積分池之后，不管是前端用戶、移動(dòng)端，還是第三方的微信公眾號(hào)，渠道歸類下來用戶積分都會(huì)沉淀到你的平臺(tái)上?；谟脩趔w系passport，打通每一個(gè)渠道用戶的數(shù)據(jù)，就到了積分商城系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)。

這一塊建好后對(duì)接所有外部第三方資源，這種模式就是目前兌吧在運(yùn)營的模式。兌吧是把積分系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)做成獨(dú)立的工具和產(chǎn)品，對(duì)接到第三方不同的各類渠道的應(yīng)用上。積分系統(tǒng)其實(shí)對(duì)其它的平臺(tái)來講的話，不是核心需求，不可能為了非核心需求去投入一兩百萬去做一個(gè)積分系統(tǒng)，所以兌吧這種策略是對(duì)的，專門服務(wù)于第三方的積分用戶運(yùn)營的服務(wù)平臺(tái)，也就是兌吧的定位，用戶服務(wù)運(yùn)營。

在這種基礎(chǔ)上，用戶形成積分消費(fèi)、抽獎(jiǎng)和兌換，通過API的接口直接對(duì)接第三方的各類的APP的應(yīng)用。了解了積分整個(gè)架構(gòu)后，才能深層次了解積分體系運(yùn)營與用戶運(yùn)營的關(guān)系。

積分體系運(yùn)營與用戶運(yùn)營關(guān)系

其實(shí)國內(nèi)的積分運(yùn)營和國外的積分運(yùn)營比起來，沒有一點(diǎn)價(jià)值，價(jià)值太低了，導(dǎo)致用戶不愿意兌換，用戶壓根就不要，沒價(jià)值。

所以，積分運(yùn)營的核心就是提升積分的價(jià)值，拉新，就是吸引大家的眼球;

第二就是用戶激活，就是用戶在這個(gè)平臺(tái)上的每一個(gè)觸點(diǎn)，系統(tǒng)把你的觸點(diǎn)做成自動(dòng)的，當(dāng)你滿足這個(gè)觸點(diǎn)規(guī)則的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)刺激你去進(jìn)行相關(guān)的積分消費(fèi);

第三就是用戶的留存，就是通過用戶的回饋，提升流失的門檻。通過設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的積分挽留方案，降低用戶的流失，達(dá)到留存的目的。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，積分運(yùn)營怎么做呢?其實(shí)很多的產(chǎn)品，如果運(yùn)營做的比較深的，都會(huì)有這樣的結(jié)論：

第一個(gè)結(jié)論就是每一個(gè)產(chǎn)品，20%的客戶其實(shí)帶來了80%的利潤;

第二個(gè)結(jié)論就是平臺(tái)用戶的忠誠度每下降5%，這個(gè)平臺(tái)的利潤就會(huì)下降四分之一也就是25%;

第三個(gè)結(jié)論就是發(fā)展一個(gè)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挽留一個(gè)老客戶的成本，基本上是10倍，這個(gè)是我操作運(yùn)營多個(gè)項(xiàng)目，得出來的心得。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，首先20%的用戶帶來80%的利潤，所以抓住核心客戶是關(guān)鍵。什么是核心客戶?就是用戶的分類歸集和價(jià)值的歸類，一個(gè)平臺(tái)有100個(gè)用戶，但每一類的用戶的行為和價(jià)值是不一樣的，可以通過給用戶打標(biāo)簽、給用戶做畫像的手段對(duì)這100萬的用戶進(jìn)行相關(guān)的歸類，每一類用戶換算成ABC類子庫，假設(shè)A類有10萬，B類有25萬，C類有35萬，每一類子庫里面，用戶行為是相同或相似的。所以說商戶在做營銷的時(shí)候，就會(huì)對(duì)每一類子庫做針對(duì)性的營銷方案，就是抓VIP客戶。

第二個(gè)就是忠誠度高低決定企業(yè)的利潤。平常有100個(gè)用戶，如果忠誠度都很低，說走就走，很容易流失掉，很難給你創(chuàng)造價(jià)值。正因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)價(jià)值和所提供的服務(wù)，才會(huì)給你這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造你所應(yīng)該得的相關(guān)價(jià)值和利潤。

第三個(gè)就是留住老客戶，其實(shí)跟新客戶比起來很容易。確定A類子庫，也就是里面的老用戶的行為，可能是單月頻次是3次，消費(fèi)價(jià)值額度在50-80之間，對(duì)平臺(tái)的黏性是屬于價(jià)格敏感型，有針對(duì)的做一些刺激。這三點(diǎn)就是A類子庫里面用戶的標(biāo)簽，有了這個(gè)標(biāo)簽之后就可以去做系統(tǒng)的自動(dòng)營銷系統(tǒng)，現(xiàn)在兌吧做了營銷系統(tǒng)，但是我相信還沒有做到這一步。做了用戶的歸類，之后就是價(jià)值的構(gòu)建，對(duì)用戶的不同子庫的行為數(shù)據(jù)，確定不同的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽設(shè)計(jì)有針對(duì)性的積分促銷的方案，有了促銷的方案之后，就是價(jià)值認(rèn)證的傳播;因?yàn)榉桨冈O(shè)定好，下來無非就是按照方案定期去實(shí)施、營銷，宣傳，推廣，營銷的時(shí)候在營銷的單頁去埋不同的點(diǎn)，可以對(duì)數(shù)據(jù)全程的營銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析。

很多人做營銷不知道營銷效果怎樣，所以，我們每做一個(gè)營銷之前，要去埋點(diǎn)，這個(gè)是關(guān)鍵。你花了100萬的成本去做營銷，最后還不知道實(shí)際轉(zhuǎn)換率是多少。老板不吝嗇投入多少錢去做營銷，但對(duì)老板來講，他要知道投入的每一分錢帶來的價(jià)值，回報(bào)是多少。如果大家做得到，我相信老板會(huì)同意的。

積分體系運(yùn)營策略及案例分析

舉個(gè)例子，無論是平安銀行的萬里通積分，還是工行融e購商城，整個(gè)綜合積分體系已經(jīng)把用戶所有的購買的理財(cái)，信用卡消費(fèi)，借款，貸款，儲(chǔ)蓄等所有的行為所產(chǎn)生的積分歸類到綜合積分去了。

積分運(yùn)營最基礎(chǔ)的是通兌通換，積分相互通用，綜合積分歸集。

第一步，歸集用戶的綜合積分，也就是一個(gè)用戶在一個(gè)商家里，只有一個(gè)積分賬戶，不可能A商鋪有三種業(yè)務(wù)，每一種業(yè)務(wù)有不同的積分，所以說對(duì)客戶來講，只認(rèn)商鋪，不認(rèn)其它的，所以，第一步就是做積分的通兌通換。

很多國內(nèi)做PC、APP產(chǎn)品公司，都不愿意自建自己的系統(tǒng)，利用兌吧提供的標(biāo)準(zhǔn)化積分系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，投入成本低并且具有標(biāo)準(zhǔn)的功能，在系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，兌吧已經(jīng)整合了非常多的高價(jià)值商品、禮品，以及各類的營銷活動(dòng)，甚至對(duì)營銷活動(dòng)，兌吧現(xiàn)在已經(jīng)做到營銷活動(dòng)的模版配置，參數(shù)配置等，這兩個(gè)可以支撐其他商戶的所有積分運(yùn)營和用戶運(yùn)營，因?yàn)檫@個(gè)投入成本是很大的，剛好你不愿意投入，那么第三方系統(tǒng)就很適合，接好了就可以把你的積分直接兌換，也只是在你的外表層里面嵌入進(jìn)去，兌換之后，有高價(jià)值商品，用戶的積極性就來了，有了積極性用戶就留下來了，活躍度高了，其實(shí)這個(gè)策略是非常好的。

營銷系統(tǒng)。

第一點(diǎn)，活動(dòng)的自由配置;

第二點(diǎn)，活動(dòng)類型一定要夠多，限時(shí)搶購、秒殺、團(tuán)購等，每一種活動(dòng)的策略和方法都是不一樣的。禮品上可以配置不同的模版，基于這個(gè)營銷系統(tǒng)，兌吧可以在一天內(nèi)做幾十場(chǎng)活動(dòng)，。有了這些之后，就是擴(kuò)大積分的價(jià)值，積分商城做到了，靈活多樣促銷的活動(dòng)，兩者結(jié)合起來解決了積分的價(jià)值低和價(jià)值傳播的痛點(diǎn)，也就是目前國內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)營最核心的痛點(diǎn)，被兌吧看到了，也通過合理的手段給商家解決了，所以兌吧的發(fā)展速度是最快的，72%的前300App都對(duì)接了兌吧的積分系統(tǒng)。

平安銀行金融商城，來訪用戶只要你注冊(cè)一次，我給你贈(zèng)送200萬里通積分，平安銀行的萬里通積分的價(jià)值比較國內(nèi)其它積分的價(jià)值遠(yuǎn)高很多，把國內(nèi)的天貓，京東、航空公司、電信，每一個(gè)渠道的積分都打通了，用戶可以用萬里通積分直接兌換天貓積分在天貓里面購物，把積分當(dāng)錢花，所以說它的價(jià)值做的比較好。

有了價(jià)值之后，就是贈(zèng)送積分的大抽獎(jiǎng)，大轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)一次的話能獲得50電子券。對(duì)國內(nèi)的用戶來講，買理財(cái)?shù)脑?，絕大多數(shù)用戶屬于風(fēng)險(xiǎn)偏低型，而且追求收益比較保守，這些用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力是很低的，我們就推薦他們類似于債券類產(chǎn)品，或者是貨幣基金，或者固定收益類的票類的產(chǎn)品;這些產(chǎn)品收益在3%左右，有時(shí)候能做到4%，比銀行好很多。余額寶也有4.1%，每天能看到的收益差不多，為什么要留下?因?yàn)榻o你贈(zèng)送高價(jià)值的萬里通積分。

用戶剛注冊(cè)，通過送你積分的方式，刺激你在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生第一個(gè)交易行為，不管這個(gè)行為的價(jià)值是一塊錢還是十塊錢，但是至少讓你邁出了第二步，有了交易之后;第三步，給你推送一個(gè)價(jià)值更高的產(chǎn)品，例如購買特定的理財(cái)可以贏IPad，于是你興趣又來了，不斷地刺激你，從剛開始的10塊錢，到第二次消費(fèi)的200塊錢;如果有第二次消費(fèi)的話，已經(jīng)算是這個(gè)平臺(tái)的忠實(shí)用戶了。

舉個(gè)例子，在特定的時(shí)間，比如說國慶日、母親節(jié)、生日當(dāng)天，就可以推送一個(gè)80萬或者是150萬左右比這個(gè)收益更高，推薦給你更多優(yōu)惠的投資理財(cái)，就會(huì)刺激你對(duì)這個(gè)平臺(tái)好感甚至多次消費(fèi)，平臺(tái)也提升了存量的活躍度，這就是目標(biāo)。

總的來說，第一個(gè)用戶拉新，第二個(gè)是積分轉(zhuǎn)換和激活，第三個(gè)是積分的再次營銷，下來是老客戶的二次營銷。每一層都是環(huán)環(huán)緊扣的，一步步引導(dǎo)用戶進(jìn)入平安銀行。這就是平安銀行的萬里通積分，圍繞用戶的觸點(diǎn)做營銷。

給運(yùn)營人的幾點(diǎn)建議：

產(chǎn)品運(yùn)營必須從整個(gè)運(yùn)營體系考慮，相互之間都有運(yùn)營的關(guān)聯(lián)性，積分運(yùn)營必須與用戶運(yùn)營結(jié)合起來，從用戶生命周期來操作積分的運(yùn)營工作。

要做好產(chǎn)品運(yùn)營工作，必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，了解產(chǎn)品的相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則及主要邏輯，才能從更深層次制定產(chǎn)品運(yùn)營的方案及實(shí)施步驟。

產(chǎn)品運(yùn)營必須與指標(biāo)效果掛鉤，沒有指標(biāo)的運(yùn)營，純屬瞎忙。積分運(yùn)營的指標(biāo)，需要承擔(dān)用戶拉新量、激活轉(zhuǎn)化量及用戶留存率指標(biāo)。

積分運(yùn)營的核心在于解決積分價(jià)值低的痛點(diǎn)，通過對(duì)接更多的積分消費(fèi)商家和可兌換的高價(jià)值商品，實(shí)現(xiàn)積分價(jià)值的提升。

以商家為維度，必須實(shí)現(xiàn)不同渠道不同業(yè)務(wù)積分的有效整合，形成平臺(tái)綜合積分，通過接入第三方積分商城系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶粘性和忠誠度的提升。

網(wǎng)頁題目：如何通過積分運(yùn)營來達(dá)到用戶運(yùn)營的效果
標(biāo)題URL：http://www.muchs.cn/news/160582.html

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