【新浪微博運(yùn)營(yíng)之盈利】新浪微博自媒體如何盈利？

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您新浪微博自媒體如何盈利？我在與一些甲方溝通時(shí)經(jīng)常聽到無(wú)奈抱怨：每年拿著社交媒體的投放預(yù)算，卻不知道該怎么花出去。這個(gè)預(yù)算的金額可能距離新浪大客戶的門檻還有一段距離，新浪的態(tài)度并不熱情——只有對(duì)于投放達(dá)到一定當(dāng)量的大客戶，新浪才會(huì)以“配送”的形式，抽調(diào)微博上的廣告資源來(lái)補(bǔ)貼大客戶。

體量沒那么大的甲方，比如一年在微博上就只有數(shù)百萬(wàn)的預(yù)算，新浪微博的優(yōu)勢(shì)資源是換不過(guò)來(lái)的。這些預(yù)算最終都會(huì)被甲方拿給廣告/公關(guān)代理商，再去找外包的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去做。而后者做的事情無(wú)非是拿出一份Excel，里面有一長(zhǎng)串的微博大號(hào)名單和直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)格，甲方及其廣告/公關(guān)代理商自己打勾湊滿預(yù)算總額，然后根據(jù)品牌節(jié)奏設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)發(fā)送iPad”之類的活動(dòng)，屆時(shí)這些微博大號(hào)再根據(jù)協(xié)議去轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

想要低成本的接觸到微博5億用戶里的目標(biāo)對(duì)象，杜蕾斯的官方微博是個(gè)榜樣，但它亦是不可復(fù)制的投機(jī)個(gè)案。杜蕾斯的企業(yè)內(nèi)部對(duì)其微博帳號(hào)評(píng)價(jià)并不算高，認(rèn)為在代理公司的操盤之下，杜蕾斯官方微博做的不是杜蕾斯的品牌，而是在運(yùn)作一個(gè)“情色話題精選”的大號(hào)，價(jià)值摻水不少。微博營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是一份由技術(shù)支持的活兒，抖包袱、講笑話、賣萌等只是手段的一種而非全部，微博能夠承載的“社區(qū)”功能，遠(yuǎn)非只是給幾個(gè)相聲高手搭臺(tái)捧哏。

“大客戶主義”當(dāng)被自媒體打破

我曾經(jīng)講，新浪微博作為一個(gè)根據(jù)“去中心化”思路設(shè)計(jì)出來(lái)的社交產(chǎn)品，被運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向拉到了媒體形態(tài)，最后過(guò)分看重“二八定律”而不是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，這是致其盈利模式難以突破的重要原因。因?yàn)樾吕宋⒉┑摹岸硕伞辈粌H是在對(duì)待用戶上，也是在對(duì)待廣告客戶上。向新浪年均投放金額在千萬(wàn)以上的客戶，擁有高的響應(yīng)率、話語(yǔ)權(quán)和資源傾斜支持，這些基本上都是與新浪合作過(guò)多年的重量級(jí)企業(yè);而更多的中小型企業(yè)，不僅是在門戶廣告上“沒得談”，在微博廣告上也不會(huì)得到重視和機(jī)會(huì)，通常都被打發(fā)“先去做活動(dòng)送獎(jiǎng)品積攢粉絲再說(shuō)”。

這也是雅虎、AOL等老牌門戶型網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型困難的相同原因：從管理到運(yùn)營(yíng)再到銷售，都存在著根深蒂固的“大客戶主義”心態(tài)。我也講過(guò)Google Adsense就是對(duì)這種“大客戶主義”的第一次顛覆，它作為中間橋梁，對(duì)接了左右兩端的中小型網(wǎng)站主和中小型廣告主，讓前者能夠販賣微量級(jí)的流量獲利，讓后者可以幾百美元一次的開展微量級(jí)投放。實(shí)際上這就是自媒體廣告的雛形，哪怕是只有一個(gè)用WordPress免費(fèi)程序搭建起來(lái)的博客，只要能夠持續(xù)的產(chǎn)生價(jià)值吸引訪問(wèn)，即有機(jī)會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)合適的廣告位獲得收益，這不正是自媒體么?

到了Facebook和Twitter興盛的時(shí)代，用戶的社交行為被一站式打通，并且被加權(quán)了好友關(guān)系等黏性驅(qū)動(dòng)，致使網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)不再是一次次的孤立行為——而是連續(xù)性行為，“自媒體”則被更加看重了起來(lái)，F(xiàn)acebook和Twitter也都推出過(guò)廣告組合產(chǎn)品，提供給比如一座小城里的披薩店也能從一個(gè)月的總利潤(rùn)里拿出十分之一進(jìn)行嘗試投放。

在中國(guó)，最有名的“自媒體廣告”可能就是程苓峰的“云科技”了?！霸瓶萍肌钡木W(wǎng)站加微信賬戶通過(guò)在文章尾部附上廣告Banner，三個(gè)月不到拿到了13萬(wàn)人民幣真金白銀。但這仍然不是我要說(shuō)的真正的“自媒體廣告”，如果說(shuō)新浪等媒體在挑選廣告客戶上抱持的是“大客戶主義”，那么廣告客戶在找到“云科技”時(shí)，抱持的則是“大自媒體主義”，目標(biāo)明確，定點(diǎn)投放，單價(jià)固定，這是Web 1.0時(shí)代的做法，連CPM的模型都很模糊(測(cè)算不準(zhǔn))，你把“云科技”理解為一檔收視率很高的節(jié)目，它的廣告客戶就是在節(jié)目片尾插播信息的品牌，就這么簡(jiǎn)單，還是依靠集中流量進(jìn)行販賣的玩法。

所謂自媒體，應(yīng)當(dāng)是人人媒體而非領(lǐng)袖媒體的意思，“贏家通吃”式的商業(yè)模式，在商業(yè)史上沒有成功案例。“將軍百戰(zhàn)死，壯士十年歸”，IMC(整合營(yíng)銷傳播)就是在強(qiáng)調(diào)布局先于行動(dòng)的意思，一名在廣告行業(yè)摸爬滾打了逾二十年的美國(guó)朋友在和我郵件交流時(shí)，用了很是生動(dòng)和形象的一段話來(lái)描述美國(guó)數(shù)字廣告的發(fā)展趨勢(shì)：

“媒體數(shù)量是無(wú)限的，舊媒體不能扔，TV、報(bào)紙、雜志，新的媒體要占領(lǐng)，門戶、垂直、搜索，更新的媒體要追趕，F(xiàn)acebook、Twitter、Pinterest……但是預(yù)算是有限的……總有一天你沒辦法覆蓋到所有角落，就像一張漁網(wǎng)，在材料總量不變的情況下，追求覆蓋廣度，只會(huì)讓整張網(wǎng)變得越來(lái)越稀薄(網(wǎng)眼很大)，看起來(lái)覆蓋了很大一片海域，但是根本捕不著魚……網(wǎng)眼的大小比漁網(wǎng)的總體面積更為重要?！?/p>

換句話說(shuō)，在自媒體時(shí)代，把微博帳號(hào)一字排開按照粉絲數(shù)量進(jìn)行降序排列然后來(lái)“切蛋糕”的玩法是不靈轉(zhuǎn)的，出于整合的考量，廣告需要承擔(dān)的，也不再僅僅是“告知”的義務(wù)。

微博怎么做自媒體廣告展示模型?

在《解構(gòu)新浪微博的商業(yè)模式》一文里，我以Adsense為藍(lán)本，舉例說(shuō)明了一下新浪微博可以采用的自媒體廣告展示模型：

后來(lái)，有另一家微博的總監(jiān)級(jí)人物找我加了微信，斷斷續(xù)續(xù)的聊了很久，各自交換了不少觀點(diǎn)，主要是對(duì)基于微博產(chǎn)品形態(tài)上的自媒體廣告系統(tǒng)，做了一些討論性質(zhì)的設(shè)計(jì)，整理如下。

自媒體廣告的設(shè)計(jì)原則之一：分割展示原則

對(duì)方比較贊同我提到過(guò)的“微博里的商業(yè)信息再也不會(huì)和微博正文血肉相連不可分割，合理的營(yíng)銷也應(yīng)是光明正大的出現(xiàn)在受眾人群眼前，而不必偷偷摸摸的去偽裝‘用戶口吻’”，這也是自媒體廣告的根本原則：拒絕背書。

在中國(guó)，很多人把AL Ries和他的那本《公關(guān)第一，廣告第二》奉為營(yíng)銷圣經(jīng)，這帶壞了許多行業(yè)內(nèi)外的風(fēng)氣，而“廣告是自我吹噓我的床上功夫好，而公關(guān)則是讓她的閨蜜對(duì)她說(shuō)你的床上功夫好”這種理解，也直接滋生了一些對(duì)于企業(yè)的誤導(dǎo)，認(rèn)為假借用戶之口傳播商業(yè)信息的效果更好。而這種誤導(dǎo)一旦遭到濫用，就會(huì)發(fā)生“我的一個(gè)好姐妹上個(gè)月瘦了20斤，瘦身秘訣是……(一條淘寶商品地址)”，在上述對(duì)話發(fā)生的過(guò)程中，說(shuō)的人不信，聽的人也不信，公關(guān)效果蕩然無(wú)存，反倒在廣告?zhèn)鞑サ目尚哦壬掀鸬搅素?fù)作用力。

所以自媒體廣告的展示原則應(yīng)當(dāng)是：讓內(nèi)容的歸內(nèi)容，讓廣告的歸廣告——內(nèi)容分割，而非內(nèi)容混合。

在中國(guó)的土壤環(huán)境下生長(zhǎng)的新浪微博，有一種用戶導(dǎo)向的趨勢(shì)或者說(shuō)習(xí)慣，那就是無(wú)論有無(wú)必要都熱衷于為文字信息配圖，為正文增色或者進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。這一點(diǎn)姑且不論好壞，作為既定事實(shí)，我們都認(rèn)為對(duì)正文附件(圖片/視頻/音樂)的右側(cè)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，是具備可行性的。微博的TimeLine是用戶視線的集中關(guān)注區(qū)域，基本上匯聚了信息的曝光和傳遞過(guò)程中的全部含金量，大大高于邊欄以及企業(yè)微博主頁(yè)的廣告展示設(shè)施。目前的“背書式營(yíng)銷”亦是瞄準(zhǔn)了TimeLine這塊區(qū)域，只不過(guò)是“內(nèi)容混合”的方式，將商業(yè)信息蒙混到微博大號(hào)的普通信息里面(或者直接插播塞進(jìn)未關(guān)注某企業(yè)帳號(hào)的用戶的TimeLine)，偷偷摸摸的做推廣，不僅體驗(yàn)難以控制，商業(yè)匹配度也欠佳。

“內(nèi)容分割”的展示方式為：

其中，角色信息是該條微博的發(fā)布者或轉(zhuǎn)發(fā)者;正文信息是該條微博的文字部分內(nèi)容;附件信息是該條微博的附件，如圖片、視頻、音樂等文件;廣告信息是與正文信息進(jìn)行匹配后展示出來(lái)的廣告主投放內(nèi)容;補(bǔ)充信息是微博發(fā)布來(lái)源、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等。

實(shí)際應(yīng)用的畫面可能是下面這樣的(草稿示意)：

這種“內(nèi)容分割”原則對(duì)于用戶的利益保障在于將混雜到正文內(nèi)容里的商業(yè)信息盡可能的逼到規(guī)范的廣告區(qū)域，杜絕遭到發(fā)布者本身的誤導(dǎo)和指向，對(duì)于廣告主的利益保障則是讓商業(yè)信息有了合乎法理的在TimeLine黃金區(qū)域露面的機(jī)會(huì)。

有人可能看到這里就要驚呼了：“這樣一來(lái)，我關(guān)注的微博帳號(hào)們，難道不會(huì)每天都不停的發(fā)布信息，然后讓這種廣告擠滿我的TimeLine嗎?”

這個(gè)問(wèn)題，就是我們的第二條設(shè)計(jì)原則需要去鉗制的。

精確選擇原則、大眾參與原則

自媒體廣告的設(shè)計(jì)原則之二：精確選擇原則

Google Adsense的經(jīng)典規(guī)則是“廣告主選擇對(duì)象，而非對(duì)象選擇廣告主?！盙oogle的成功經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)當(dāng)借鑒使用。

微博用戶參與到自媒體廣告計(jì)劃，只需要在后臺(tái)增設(shè)一個(gè)開關(guān)按鈕即可，就像傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容生產(chǎn)作者并不需要操心刊登版面上應(yīng)當(dāng)怎么去拉廣告一樣，自媒體首先要做的，仍然是經(jīng)營(yíng)好自己微博的內(nèi)容即可，商業(yè)收入的問(wèn)題就交給新浪微博來(lái)解決。新浪微博會(huì)在所有參與自媒體廣告計(jì)劃的微博帳號(hào)上激活附件信息右側(cè)的廣告信息窗口，在沒有合適匹配廣告時(shí)，這個(gè)廣告信息窗口本身是透明的，而新浪微博在另一端則向所有廣告主開放選擇后臺(tái)，廣告主可以通過(guò)定向、批量及指定條件等查詢方式，來(lái)控制自己的廣告投放和露出。

如：阿迪達(dá)斯可以選擇“籃球”這個(gè)關(guān)鍵詞做出投放，凡是出現(xiàn)“籃球”的微博內(nèi)容，都會(huì)在廣告信息窗口中出現(xiàn)自己定制的推廣內(nèi)容;也可以選擇“籃球”這個(gè)關(guān)鍵詞，并設(shè)定只有發(fā)布者粉絲數(shù)超過(guò)5000時(shí)，才能出現(xiàn)自己的推廣內(nèi)容(控制廣告費(fèi)用消耗速度);也可以選擇“籃球”這個(gè)關(guān)鍵詞，指定自己勾選的100個(gè)帳號(hào)，只有在這100個(gè)帳號(hào)里產(chǎn)生了關(guān)鍵詞的內(nèi)容發(fā)布，且內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)200次之后，才能出現(xiàn)自己的推廣內(nèi)容(精確控制)。

新浪微博只需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行定價(jià)，并協(xié)調(diào)廣告主的投放支出即可。對(duì)于某些熱門關(guān)鍵詞，甚至可以適當(dāng)采取競(jìng)價(jià)的方式來(lái)提升效益，比如在春晚的時(shí)候，讓“春晚”、“劉謙”等關(guān)鍵詞以競(jìng)價(jià)形式存在。同時(shí)，出于保障用戶體驗(yàn)，新浪微博亦可如Google Adsense規(guī)定每張網(wǎng)頁(yè)不得放置超過(guò)3個(gè)廣告窗口的原則，讓每名用戶的單次首頁(yè)刷新后，只出現(xiàn)不超過(guò)3次自媒體廣告展示，即廣告的展示亦遵循排序原則，從上往下，出現(xiàn)第三次廣告信息窗口后，再往下的瀏覽則不會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)廣告信息。

“精確選擇”原則解決的是廣告位資源受限的困難，如果以門戶或者媒體的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)微博，最后無(wú)非就是給用戶的界面上增加Banner、旗幟、側(cè)邊欄子欄目、彈窗等廣告展示位，而一張網(wǎng)頁(yè)的固定容量是有限的，添加到一定程度很容易觸碰重量上限。但是網(wǎng)頁(yè)空間有限，流動(dòng)的信息卻是無(wú)限的，微博的大價(jià)值也正是在于快速滾動(dòng)、即時(shí)更新的TimeLine，在TimeLine上販賣關(guān)鍵詞，這是一門更大的生意，也更加適合與用戶的交互。同時(shí)，因?yàn)閺V告主投放的對(duì)象是內(nèi)容而非人物，也能夠避免“贏家通吃”、少數(shù)微博大號(hào)直接與廣告主接觸交易從而擠開新浪微博的局面發(fā)生。

而這，也是第三條設(shè)計(jì)原則的存在必要。

自媒體廣告的設(shè)計(jì)原則之三：大眾參與原則

大眾參與指的是人人皆可參與的權(quán)利，并非指向人人皆可獲利的結(jié)果。在打通自媒體廣告系統(tǒng)之后，任何一個(gè)帳號(hào)——哪怕是僵尸粉，都能夠在創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)，獲得通過(guò)廣告信息窗口的販賣來(lái)獲取收益的機(jī)會(huì)，但是機(jī)會(huì)的落實(shí)，則是需要每一位自媒體自己去爭(zhēng)取。我們可以想象，一個(gè)原創(chuàng)能力極弱、基本上以轉(zhuǎn)發(fā)為主的微博帳號(hào)(以及僵尸粉)，在參與到自媒體廣告系統(tǒng)之后，也會(huì)在廣告主的“精準(zhǔn)選擇”原則下被貼上沒有投放價(jià)值的標(biāo)簽而在甄選條件的設(shè)定下被拿掉，而那些確實(shí)帶有一定影響力、內(nèi)容質(zhì)量或用戶關(guān)系等價(jià)值度較高的用戶，則有機(jī)會(huì)在自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)造區(qū)間被選上，從而得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這和你有一個(gè)網(wǎng)站，依靠吸引來(lái)的訪問(wèn)流量換到了Google Adsense的傭金，是一個(gè)道理，只不過(guò)微博的自媒體門檻更低、能夠?qū)崿F(xiàn)真正的”大眾參與“原則了。

”大眾參與“原則同時(shí)也是激勵(lì)新浪去發(fā)掘80%非明星微博用戶的價(jià)值，盈利的根基是規(guī)?；f(shuō)起來(lái)有點(diǎn)像是政府收稅，只有新浪盤活了大眾用戶的交易市場(chǎng)，稅收(傭金分成)才會(huì)源源不絕。一個(gè)在三線城市賣核桃的商家，他的營(yíng)收值很低，去找新浪談合作幾乎不可能，做傳統(tǒng)點(diǎn)的微博營(yíng)銷買大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)也難以精準(zhǔn)到本地化，那么他是有可能利用微博的自媒體廣告系統(tǒng)，搜索到當(dāng)?shù)乇容^活躍或是對(duì)話題點(diǎn)經(jīng)常在零食上互動(dòng)的用戶，花個(gè)幾百塊錢以他們?yōu)閺V告展示源來(lái)提升自己的曝光和觸發(fā)購(gòu)買行為的，因?yàn)檫@個(gè)投資和收益是可量化、可追蹤、可承受的。

那么對(duì)于新浪微博(中間管理者)、廣告客戶(廣告投放者)、自媒體用戶(廣告展示者)而言，最關(guān)心的計(jì)價(jià)方式是什么樣的呢?

組合計(jì)價(jià)原則、聚少成多原則

自媒體廣告的設(shè)計(jì)原則之四：組合計(jì)價(jià)原則

有實(shí)際投放操盤經(jīng)驗(yàn)的朋友可能已經(jīng)看到了這套自媒體廣告系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)缺陷，即：廣告收益的單價(jià)由關(guān)鍵詞來(lái)決定，而非發(fā)布對(duì)象，那么這是否意味著，李開復(fù)發(fā)布的一條微博內(nèi)容觸發(fā)到的廣告展示，和一個(gè)普通用戶發(fā)布內(nèi)容后觸發(fā)的廣告展示，收益相等呢?

所以自媒體廣告的計(jì)量，仍然是要引入經(jīng)典的CPM+CPC模型。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告主購(gòu)買了一個(gè)關(guān)鍵詞，投放金額的扣算會(huì)由兩個(gè)因素來(lái)加權(quán)決定：1、展示單價(jià);2、點(diǎn)擊單價(jià)。

展示單價(jià)意味著該關(guān)鍵詞下的自媒體廣告每在一名用戶的TimeLine首頁(yè)刷新一次將從廣告主錢包里被扣除的價(jià)格，也就是說(shuō)，基于“展示”了廣告內(nèi)容而獲取的收益，與微博發(fā)布者的粉絲數(shù)量沒有關(guān)系(規(guī)避刷粉收益)，而是發(fā)布者的這條微博出現(xiàn)在了多少名用戶的首頁(yè)刷新上，這是對(duì)活粉率的考量。這時(shí)，“活粉”并不僅是刨除掉僵尸粉后剩下的粉絲總量，那么在當(dāng)條微博發(fā)布者沒有在線、或者沒有刷新TimeLine去“看到”廣告的粉絲，都不會(huì)讓廣告主為其付費(fèi)。真正與收益關(guān)系重大的，仍然是發(fā)布者的內(nèi)容本身，如果內(nèi)容足夠優(yōu)秀，被轉(zhuǎn)發(fā)到了自己粉絲圈子之外的微博用戶首頁(yè)多次，那么發(fā)布者通過(guò)展示單價(jià)拿到的收益也會(huì)越高。

舉例：關(guān)鍵詞“劉謙”的展示單價(jià)是千次0.1元，一本魔術(shù)題材的圖書的出版商購(gòu)買了這個(gè)關(guān)鍵詞，在指定時(shí)間內(nèi)，有兩名符合廣告商設(shè)定條件內(nèi)的用戶發(fā)布了帶有“劉謙”的微博，A用戶發(fā)布的微博內(nèi)容是“劉謙明年還會(huì)不會(huì)上春晚呢”，B用戶發(fā)布的微博內(nèi)容是“劉謙的經(jīng)典魔術(shù)大揭密%&%*(……”，共同觸發(fā)了該條微博的廣告窗口。A用戶粉絲10萬(wàn)，其中8萬(wàn)僵尸粉，1萬(wàn)粉絲不在線，5000粉絲沒有及時(shí)刷新首頁(yè)看到，剩下的5000粉絲看到了，卻因?yàn)槲⒉﹥?nèi)容沒有太大價(jià)值而都沒有轉(zhuǎn)發(fā)，于是A的這次廣告展示收益就是5000次展示 x 0.1元/每千次展示=0.5元;而B用戶粉絲2000，沒有僵尸粉，有1000粉絲都刷新看到了這條廣告，并且因?yàn)閮?nèi)容十分豐富且新穎有趣而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)發(fā)行為，隨著多輪轉(zhuǎn)發(fā)，這條微博獲得了更高的曝光，有9000不是B粉絲的用戶都看到了廣告，那么B的這次廣告展示收益就是1000+9000次展示 x 0.1元/每千次展示=1元。表面上看，A似乎是個(gè)比B價(jià)值更高的帳號(hào)，但是在實(shí)際流通過(guò)程中，只要B創(chuàng)造出了更多的傳播層級(jí)，那么他也是可以創(chuàng)造更多收入的。

除了展示單價(jià)，新浪微博亦可針對(duì)電商客戶推出點(diǎn)擊單價(jià)的高級(jí)模式，按照點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行扣費(fèi)。而新浪微博也可借此契機(jī)，讓微博錢包和電商交易后臺(tái)相連，便于電商客戶更好的追蹤來(lái)源于微博的交易細(xì)節(jié)和成交轉(zhuǎn)化率。比如某進(jìn)口奶粉品牌，就可以針對(duì)“奶粉”這個(gè)關(guān)鍵詞制作健康安全主題的奶粉產(chǎn)品廣告，如果點(diǎn)擊單價(jià)是0.8元，而每罐奶粉產(chǎn)品的利潤(rùn)是16元，那么廣告主只要通過(guò)監(jiān)測(cè)，確定每20次點(diǎn)擊能夠產(chǎn)生至少1次購(gòu)買行為，就可以把廣告繼續(xù)投放下去，如果入不敷出，那么也可以隨時(shí)停止投放，等待點(diǎn)擊單價(jià)降低。

“組合計(jì)價(jià)”原則保障廣告主能夠根據(jù)自身特質(zhì)自由選擇支付模式，相比集中采購(gòu)更具靈活性，而自媒體們，也可專心在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上下功夫，以提升實(shí)際的傳播和轉(zhuǎn)化效果，來(lái)正當(dāng)?shù)馁嵢　白悦襟w廣告?zhèn)蚪稹薄?/p>

自媒體廣告的設(shè)計(jì)原則之五：聚少成多原則

自媒體廣告是長(zhǎng)尾理論的踐行，所以它無(wú)法制造所謂“微博用戶通過(guò)自媒體廣告系統(tǒng)一夜暴富”式的神話，由于微博內(nèi)容的生產(chǎn)難度比一張網(wǎng)頁(yè)的生產(chǎn)難度低太多，而每天被更新出來(lái)的微博條目(根據(jù)新浪官方提供的數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過(guò)1億條/天)又是天文數(shù)字，所以根據(jù)經(jīng)濟(jì)原理中的稀釋效應(yīng)，微博的自媒體廣告不論是在展示還是點(diǎn)擊的單價(jià)上可能都會(huì)很低，低到跌破大多數(shù)的心理期待。但這未嘗不是一件好事，因?yàn)槲⒉┳鳛橐豁?xiàng)可能會(huì)伴隨用戶終身的社交產(chǎn)品，其商業(yè)價(jià)值注定不是短線的，細(xì)火慢燉才是取之有道的科學(xué)方法，新浪微博注冊(cè)用戶超5億，日活躍用戶近5000萬(wàn)，這5000萬(wàn)自媒體，每個(gè)人每天創(chuàng)造出1毛錢的商業(yè)產(chǎn)值，一年就是18億人民幣，而新浪2012年全年的利潤(rùn)，不過(guò)2億人民幣。這個(gè)數(shù)字并非天馬行空，根據(jù)美國(guó)廣告數(shù)據(jù)公司eMarketer對(duì)Twitter的保守測(cè)算，Twitter預(yù)計(jì)會(huì)在2015年達(dá)到5億用戶的規(guī)模，而每位用戶為Twitter創(chuàng)造的年產(chǎn)值大概在7美元左右，Twitter在坐擁5億用戶之時(shí)營(yíng)收預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)35億美元，而35億美元：18億人民幣，又大約正好相近于Google Adsense美國(guó)地球與與中國(guó)地區(qū)的點(diǎn)擊單價(jià)之比。

當(dāng)然，這里面還涉及到廣告?zhèn)蚪鸱殖傻牟僮?，Google Adsense給內(nèi)容發(fā)布商的分成比例是68%，接近7成，如果確能給用戶帶來(lái)真金白銀的收獲，新浪微博拿出五比五的比例，相信用戶也是能夠接受的。關(guān)鍵在于市場(chǎng)的秩序和存在理由需要由供求雙方共同決定，如果只有伸手希望賺錢的自媒體，而缺少了認(rèn)可自媒體價(jià)值、能夠從投放中獲取回報(bào)的廣告主，那么新浪微博這座橋梁是搭不起來(lái)的。Google Adsense就很重視“創(chuàng)造收入”這個(gè)環(huán)節(jié)，很多利用機(jī)器采集而創(chuàng)辦起來(lái)的垃圾站(你就想象成用皮皮時(shí)光機(jī)等工具托管內(nèi)容的很多帳號(hào))，都會(huì)被Google Adsense拒絕加入，新浪微博應(yīng)當(dāng)也有這種凈化機(jī)制。Google曾經(jīng)在博客上說(shuō)過(guò)：“我們建議您在考量不同的廣告合作方式時(shí)，應(yīng)該關(guān)注各種方式給您網(wǎng)站帶來(lái)的總收益，而不僅僅是看分成比例，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)您產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，如果您網(wǎng)站上的AdSense內(nèi)容廣告創(chuàng)造了100美元的收入，您將獲得其中的68美元;而另一個(gè)廣告聯(lián)盟給您提供的分成比例是80%，但它只創(chuàng)造了50美元的廣告收入，從而您最終只能獲得40美元。如此而言，高分成比例并不意味著高收益?！?/p>

同時(shí)，在符合這5條設(shè)計(jì)原則的范疇以內(nèi)，已經(jīng)盡量避免了作弊的實(shí)際影響，比如刷粉、機(jī)器轉(zhuǎn)發(fā)(機(jī)器由軟件操作，不涉及網(wǎng)頁(yè)行為)等，都無(wú)法繞過(guò)“展示、到達(dá)、刷新、看見、交互”的設(shè)計(jì)原理，去侵害廣告主的利益。當(dāng)然，道高一尺，魔高一丈，越是普遍的商業(yè)模式，越容易被別有用心者去鉆空子，Google至今仍在研究和開發(fā)反作弊工具，去摒除在Google Adsense里作弊的網(wǎng)站方，微博的自媒體廣告系統(tǒng)如若需要真的運(yùn)行，提早配置一套跟蹤和測(cè)量的監(jiān)察工具，是尤為必要的。

這也是在不對(duì)新浪微博的媒體屬性做出顛覆性變革的前提思路下，盡可能的在現(xiàn)有格局下挖掘自媒體廣告的特性和長(zhǎng)處，新浪本身也必須加快速度向技術(shù)性公司改變了。著眼全球，能夠達(dá)到百億級(jí)市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，基本上都是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)類型的企業(yè)，中國(guó)的騰訊、百度和阿里巴巴，亦是如此。而廣告作為受技術(shù)演變影響最深的經(jīng)典商業(yè)模式，數(shù)百年來(lái)已經(jīng)很好的證明了自己能夠適應(yīng)于不同的媒介平臺(tái)，電視、報(bào)紙、雜志、戶外、門戶、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)……每一個(gè)媒介平臺(tái)上，都有依靠搭建行之有效的廣告渠道來(lái)變現(xiàn)用戶價(jià)值、擴(kuò)容媒介營(yíng)收的案例，“有人的地方，就有商業(yè)”，如果新浪微博真的能夠繼續(xù)現(xiàn)在的趨勢(shì)，滲透未來(lái)中國(guó)地區(qū)的普遍網(wǎng)民，那么這個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的路子，越早找到，就越早能夠真正建立起微博的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成熟的盈利規(guī)模，也決定了新浪微博能否真的如愿在3年以內(nèi)拆分上市。

《新金融觀察報(bào)》曾問(wèn)過(guò)我“新浪微博的商業(yè)化前景是否有戲”，我的回答也是，只要能夠找到充分挖掘每一個(gè)用戶(自媒體)的潛在價(jià)值的方法，新浪微博就是有戲、而且是有大戲的：

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究‘有用戶就不缺收入’這個(gè)說(shuō)法，只要用戶規(guī)模上去了，暫時(shí)沒有成型的商業(yè)模式，也是可以有限度的忍受的，可能為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不得不燒錢燒一陣子，是到了最后，剩者為王，活下來(lái)都會(huì)開始盈利。Twitter也經(jīng)歷過(guò)同樣的歷史進(jìn)程，它自己還在虧本的時(shí)候，很多在Twitter上介入應(yīng)用搞數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)都在賺錢，有的甚至還拿到了比當(dāng)時(shí)Twitter所拿到的數(shù)額還要更大的投資。這方面也迎證了社交媒體的平臺(tái)價(jià)值，你是有價(jià)值的，別人才能通過(guò)你賺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的圈地運(yùn)動(dòng)，搶的就是先機(jī)，你越早產(chǎn)出一套穩(wěn)定的商業(yè)模式，就越能避免在已經(jīng)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候再去付出破壞用戶體驗(yàn)的代價(jià)。說(shuō)個(gè)不好聽的，在微信還沒有出來(lái)的時(shí)候，新浪微博一家獨(dú)大，你想怎么測(cè)試廣告插入等系統(tǒng)，都是可以的，用戶頂多會(huì)有怨氣，但他找不到替代品，但是現(xiàn)在再來(lái)做這些，很容易把用戶逼到微信上。這就是新浪微博現(xiàn)在商業(yè)化進(jìn)程受阻的原因，又想賺錢，又不敢賺錢，微信就在邊兒上眼巴巴的等著你把人往他哪兒趕呢?！?/p>

新浪微博自媒體如何盈利？你理解了么？

網(wǎng)站題目：【新浪微博運(yùn)營(yíng)之盈利】新浪微博自媒體如何盈利？
文章分享：http://www.muchs.cn/news/166661.html

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