「做好內(nèi)容運營，且先打好框架」

作為一個內(nèi)容運營，我們要明確自身的內(nèi)容定位、用戶需求、產(chǎn)品調(diào)性等等因素，來確定自己的內(nèi)容生產(chǎn)和流通機制，同時，不斷監(jiān)測運營數(shù)據(jù)變化，在實踐中迭代運營策略和手段。這便是做內(nèi)容運營的框架和流程。下面創(chuàng)新互聯(lián)編者，為大家展示「做好內(nèi)容運營，且先打好框架」。

混過互聯(lián)網(wǎng)圈子的人，基本都知道 「內(nèi)容為王」 這條金句。隨著近幾年運營方法和理論的成熟，互聯(lián)網(wǎng)圈子中涌現(xiàn)了大量內(nèi)容型產(chǎn)品。2016年被業(yè)界人士稱為 「內(nèi)容付費元年」 ，如喜馬拉雅、得到、知乎Live、在行等等一系列知識付費產(chǎn)品相距崛起， 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)再次站到了創(chuàng)業(yè)的風口浪尖。

對于想從事運營這行的小伙伴來說，這是一個不可多得的機會，而內(nèi)容運營在運營中是屬于「經(jīng)濟基礎(chǔ)」，也可以說，在運營的過程中， 內(nèi)容是無處不在的 ：我現(xiàn)在坐著碼字，要思考段落結(jié)構(gòu)、語句、標題、排版等等因素去刺激你閱讀的欲望，其實這就屬于「內(nèi)容運營」的范疇。作為一名內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者，我在工作中總結(jié)了不少寶貴的經(jīng)驗。今天就以自己的想法，給想從事內(nèi)容運營的小伙伴們一個基礎(chǔ)參考，為將來走上運營之路搭建好自己的知識框架。

這篇文章主要從 內(nèi)容的概念、作用、做內(nèi)容運營的方法、數(shù)據(jù)檢測等4個方面來闡述。

一、什么是內(nèi)容

廣義上的「內(nèi)容」 包羅萬象 ，我們平時看的電影、聽的歌、玩的游戲、買的書等等都可以算作是內(nèi)容的一部分。

在互聯(lián)網(wǎng)中，我們一般說的是 內(nèi)容運營，這是一種運營手段，也是一種職能分工。 主要指通過原創(chuàng)、編輯、組織等手段，呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的黏性。

無論你的產(chǎn)品是何種形態(tài)，都是建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。如工具型產(chǎn)品，內(nèi)容一般為UI界面、功能、社區(qū)等;電商類產(chǎn)品，內(nèi)容一般為海量SKU、輪播圖、網(wǎng)站Banner等;資訊類產(chǎn)品，內(nèi)容則為文字、圖片、視頻等等。以此類推。

一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品，一定是有內(nèi)容進行填充的，而內(nèi)容的來源、挖掘、組織、呈現(xiàn)、通知的方式和質(zhì)量會對內(nèi)容運營的效果產(chǎn)生巨大的影響。

——張亮《從零開始學運營》

二、內(nèi)容的作用

在互聯(lián)網(wǎng)圈中有一句名言： 產(chǎn)品生孩子，運營養(yǎng)孩子。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責是負責打造產(chǎn)品，把商業(yè)構(gòu)想落實成某種產(chǎn)品或服務，但是用戶比較無情，不會有新產(chǎn)品就興沖沖地跑去使用，這時候就需要運營人員來建立產(chǎn)品和用戶之間的鏈接， 通過拉新、留存、促活三板斧為產(chǎn)品賺吆喝，給用戶一個使用產(chǎn)品的理由。

所以， 內(nèi)容運營的關(guān)鍵作用在于建立鏈接，讓用戶通過特定途徑了解產(chǎn)品和使用產(chǎn)品 ，同時也向用戶輸出產(chǎn)品特定的價值觀，從而吸引到目標用戶使用產(chǎn)品。

這樣解釋內(nèi)容的作用比較抽象，為了讓大家容易理解，我來舉一個生活中的實例。

你準備和基友(閨蜜)找一家西餐廳吃飯，于是一邊在街上逛一遍尋覓合適的餐廳，這時候，一家裝修精致典雅的餐廳吸引了你的眼球，旋即，你和朋友在餐廳中落座，一邊談笑風生一邊點單。

這時，你被餐廳中的吊燈所吸引，甚至連吧臺的擺飾都能讓你興奮，便迫不及待的和朋友拍下餐廳中的各種裝飾。這時，不需要任何暗示，你都知道這家西餐廳的裝修非常有特色。

離開時，你對餐廳的出品贊不絕口，對這家餐廳的印象就更加深刻了。

在這個場景中，「你」是用戶，「吃飯」是需求，「餐廳」是產(chǎn)品，「食物」是內(nèi)容。

簡而言之，你通過產(chǎn)品(餐廳)的內(nèi)容運營(食物)，不僅滿足了自己的理性需求(吃飯)，還讓你對餐廳產(chǎn)生了情感共鳴，了解到西餐廳別致優(yōu)雅的調(diào)性。

所以，我們可以得出，內(nèi)容運營主要的作用有兩個：

• 提供內(nèi)容給用戶消費;
• 鏈接與產(chǎn)品價值觀一致的用戶，傳遞產(chǎn)品調(diào)性。

我挑選了幾個典型的內(nèi)容產(chǎn)品，讓大家感受一下不同定位的內(nèi)容如何傳遞產(chǎn)品調(diào)性。

開眼

MONO

bilibili

圖蟲

得到音頻

三、怎樣做內(nèi)容

「道」方面的東西畢竟務虛，對于行業(yè)新人來說還是比較難以理解，那么我接下來會 專注講解「術(shù)」方面的東西 。這部分 主要強調(diào)3點：內(nèi)容定位、內(nèi)容生產(chǎn)、組織和包裝、內(nèi)容流通。 這3部分覆蓋了內(nèi)容運營工作的90%， 如果能將他們?nèi)跁炌ú⒕C合運用，那么恭喜你，你將超越60%以上的運營人員。

1.確定內(nèi)容定位

這是做內(nèi)容優(yōu)先級高的一件事，假如你連這件事都沒有解決，就興沖沖地去寫文章，即便你內(nèi)容質(zhì)量比較高，那也有可能事倍功半，因為你可能已經(jīng)偏離了正常的軌道。

這件事就是內(nèi)容的定位。來舉幾個例子，我目前運營的APP定位為 「同城潮玩活動社群媒體」 ，專注于為年輕潮人提供各種各樣的同城活動。往大一點說，簡書的內(nèi)容定位為 「交流故事，溝通想法」 ，B站早期的風格則偏向 「ACG愛好者的聚集地」 ，圖蟲的內(nèi)容偏向為 「國內(nèi)質(zhì)量高的攝影圖片社區(qū)」 。

一旦你建立了自己的調(diào)性和定位， 你就可以在用戶心智中占據(jù)一個獨特位置 ，從而大大降低以后建立用戶認知的成本。

2.內(nèi)容生產(chǎn)、組織和包裝

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有點經(jīng)驗的人都知道，內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩種模式：PGC(Professionally-generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))和UGC(User-generated Content，用戶內(nèi)容生產(chǎn))。

這兩者的區(qū)別比較明顯，前者是企業(yè)或機構(gòu)自產(chǎn)內(nèi)容，這種模式一般適用于內(nèi)容量少的產(chǎn)品，如新浪、鳳凰、騰訊等門戶站;而后者是依靠用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，官方從中甄別和挑選內(nèi)容，這方面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電影、bilibili等等產(chǎn)品。

(A)PGC

在內(nèi)容運營中， PGC是由點到面的一項工程，主要覆蓋了單篇內(nèi)容、內(nèi)容聚合、內(nèi)容索引3大塊 ，限于篇幅，在此只做簡單介紹，以后我會有相關(guān)文章展開說明。

單篇內(nèi)容很容易理解，即內(nèi)容的最小單位，它可以是一篇文章、一張圖片、一段視頻、一條微博等等;內(nèi)容聚合則是靠專題、話題、相關(guān)推薦等手段，把內(nèi)容打包并呈現(xiàn)給用戶，這方面的例子如下：

網(wǎng)易云音樂官方歌單

bilibili2017拜年祭

在用戶量達到一定基數(shù)以后，用戶的行為可能會更加主動，想找點樂子， 這時候就需要用內(nèi)容索引去迎合用戶的需求 ，常用的手段有分類、算法推薦、信息流等等，例如亞馬遜首頁的「為你推薦」。

(B)UGC

UGC聽起來像是讓用戶在論壇發(fā)發(fā)貼、灌灌水就完事了， 但實際上運營過程極其艱難，遠大于PGC。 運營人員要從零開始填充內(nèi)容、引入用戶加入內(nèi)容生產(chǎn)、激勵內(nèi)容生產(chǎn)者，再引入更多用戶。以我運營的APP為例，一開始我們需要自己注冊馬甲小號，不斷發(fā)帖，給社區(qū)營造一種熱鬧的氛圍，吸引到種子用戶進入。

接著再通過各種運營手段，鼓勵這批用戶在我們平臺和其它社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，以此引入更多用戶進入我們社區(qū)，保證了社區(qū)的內(nèi)容供給。

3.內(nèi)容的流通

內(nèi)容的流通，即 通過某種方式讓你的內(nèi)容流動起來，讓新舊內(nèi)容更有效率的展現(xiàn)在用戶面前。 如果不采取這樣的手段，那么大量的舊內(nèi)容就無緣用戶了。

加強內(nèi)容流通， 主要通過人工維護和算法推薦 ，前者比較適合一些用戶基數(shù)較小的產(chǎn)品或?qū)I(yè)度強的產(chǎn)品，后者反之，適合用戶體量大、個性化需求多的產(chǎn)品。

人工維護最典型的就是簡書官方專題，由簡書官方邀請用戶成為專題主編，篩選其它生產(chǎn)者的投稿作品。

簡書首頁投稿

算法推薦方面，今日頭條、蝦米音樂，網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品都屬于這種類型。

四、關(guān)注數(shù)據(jù)

作為一名文科生，一開始做運營的時候比較抵觸數(shù)據(jù)，后來漸漸在工作中發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)并不可怕，不僅如此，他還能指導你更科學的進行決策和規(guī)劃。

所以想要在運營之路上更快成長，我們必須關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)指標，用數(shù)據(jù)驅(qū)動自己的產(chǎn)品。在內(nèi)容運營方面，我們主要關(guān)注以下指標：

1. 與內(nèi)容直接相關(guān)的數(shù)據(jù) ：UV/PV、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動數(shù)、訪問時長、點擊率等等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，每日監(jiān)控;
2. 產(chǎn)品數(shù)據(jù) ：DAU、留存或整個欄目的UV，通過數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對產(chǎn)品的增長效果;
3. 眼光放長遠， 關(guān)注一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)變化，這點最關(guān)鍵。 內(nèi)容對產(chǎn)品的效果不是立竿見影，而是要經(jīng)過一段漫長的過程，市場需要培育，好內(nèi)容擴散需要時間。

結(jié)尾

正如上文所說，產(chǎn)品生孩子，運營養(yǎng)孩子。 當一個產(chǎn)品呱呱墜地，運營就擔起了奶爸的職責 。在本文中，作為一個內(nèi)容運營， 我們要明確自身的內(nèi)容定位、用戶需求、產(chǎn)品調(diào)性等等因素，來確定自己的內(nèi)容生產(chǎn)和流通機制，同時，不斷監(jiān)測運營數(shù)據(jù)變化，在實踐中迭代運營策略和手段。這便是做內(nèi)容運營的框架和流程。

我相信， 做內(nèi)容是一件痛并快樂著的事情 ，對我來說，寫這篇文章，需要殺死不少腦細胞，重新整理自己的知識結(jié)構(gòu)，還需要犧牲娛樂時間，坐在電腦前碼字。但如果有人告訴我，他從文章中收獲特別大，還取得了很大進步，那我也會非常有成就感。

網(wǎng)站名稱：「做好內(nèi)容運營，且先打好框架」
文章路徑：http://www.muchs.cn/news/167160.html

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