【微博運(yùn)營(yíng)之?dāng)?shù)據(jù)分析】數(shù)據(jù)分析在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您微博營(yíng)銷的案例有許多，微博營(yíng)銷的概念也有不少，但是微博營(yíng)銷的討論中很少看到有說服力的證據(jù)能夠說明微博營(yíng)銷的全貌或特點(diǎn)，更沒有把數(shù)據(jù)分析作為論述的手段或依據(jù)。事實(shí)上，微博平臺(tái)很適合進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，而且實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜度和成本都不高。本文將對(duì)數(shù)據(jù)分析在微博營(yíng)銷中幾個(gè)可以使用的方向進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，期望給大家一定的啟發(fā)和思考。為了能更有效地展開論述，本文中的微博營(yíng)銷僅指在新浪微博上開展普通的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1.確定目標(biāo)粉絲

微博營(yíng)銷需要吸引目標(biāo)用戶的主動(dòng)關(guān)注，但要在上億微博用戶中吸引到有“價(jià)值”的粉絲并不容易。靠抽獎(jiǎng)甚至買粉獲得的粉絲中很難找到符合市場(chǎng)營(yíng)銷的用戶群，因?yàn)槲⒉┓劢z大的特征是興趣，用戶關(guān)注的對(duì)象都是其感興趣的，如果微博營(yíng)銷的對(duì)象對(duì)于營(yíng)銷的品牌或產(chǎn)品并沒有大的興趣，那營(yíng)銷的效果也可想而已。同時(shí)，只要采取了正確的方法，微博粉絲的這個(gè)特征也使得吸引目標(biāo)用戶變得更容易。以數(shù)據(jù)分析的方法來說，建立用戶的興趣圖譜可以幫助微博營(yíng)銷快速識(shí)別目標(biāo)用戶并開展適當(dāng)?shù)男麄骰顒?dòng)。所謂興趣圖譜就是粉絲的性別、年齡、地域和主要關(guān)注對(duì)象等一系列信息的集合，而建立用戶興趣圖譜最簡(jiǎn)單的方式就是對(duì)具有同樣目標(biāo)客戶群的企業(yè)微博粉絲進(jìn)行分析。舉一個(gè)簡(jiǎn)化的例子，A品牌內(nèi)衣品牌想要建立用戶興趣圖譜。該品牌內(nèi)衣的主要用戶是年輕人，這與杜蕾斯、阿迪達(dá)斯的用戶有很高的重疊性。通過分析杜蕾斯和阿迪達(dá)斯的官方微博粉絲，可以大致建立起該內(nèi)衣品牌的基本用戶興趣圖譜。

2.確定微博的定位

微博營(yíng)銷可以定位于市場(chǎng)宣傳、客戶服務(wù)或公關(guān)關(guān)系，但要同時(shí)身兼三職卻十分困難，要在同一條微博上實(shí)現(xiàn)這三個(gè)定位更是難上加難。因?yàn)檫@三者的重點(diǎn)有很大的差異。簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)宣傳注重的是將營(yíng)銷信息在目標(biāo)用戶中盡量地?cái)U(kuò)散并盡可能保持用戶的關(guān)注度;客戶服務(wù)注重的是與用戶之間形成良性的互動(dòng)，在第一時(shí)間引導(dǎo)或安慰用戶;公共關(guān)系則是注重直接或間接地獲得輿論的主動(dòng)權(quán)。從數(shù)據(jù)分析的角度來看，市場(chǎng)宣傳注重有效性轉(zhuǎn)發(fā)，即信息在目標(biāo)粉絲中的得到大面積的轉(zhuǎn)發(fā)并在這些粉絲的伙伴中引起二次/多次轉(zhuǎn)發(fā)?？蛻舴?wù)注重互動(dòng)性評(píng)論，即對(duì)用戶在評(píng)論中的留言做出快速的反應(yīng)和快速的互動(dòng)，重點(diǎn)是減少用戶的負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)的次數(shù)。公共關(guān)系注重影響力和認(rèn)同度監(jiān)控，這個(gè)需要比較復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析工具來獲得，主要是對(duì)微博內(nèi)關(guān)鍵詞搜索的頻率、用戶原創(chuàng)微博中對(duì)品牌的口碑分析等?？傊?，數(shù)據(jù)分析可以為微博定位確定一個(gè)量化的目標(biāo)，并能進(jìn)行有效的后評(píng)估。

3.選擇合適的展現(xiàn)形式

新浪微博可以用文字、圖片、音頻或視頻等形式發(fā)布，企業(yè)在選擇發(fā)布形式時(shí)，除了考慮與微博內(nèi)容相一致外，還需要考慮目標(biāo)用戶對(duì)于不同展現(xiàn)形式的偏好。因?yàn)樾吕宋⒉┑膱D片需要點(diǎn)開后才能放大，音頻和視頻內(nèi)容也需要點(diǎn)擊后才能播放，這使得以多媒體形式進(jìn)行的微博營(yíng)銷和在平面媒體、電視媒體上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)有所不同，前者需要吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，而后者的用戶往往是被動(dòng)的接收。此外，微博用戶中有半數(shù)是通過移動(dòng)終端登錄，這意味著微博在用戶的手機(jī)屏幕上展現(xiàn)的面積比報(bào)紙和顯示器都要小很多，由于受制信號(hào)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)速度，用戶可能更不愿意點(diǎn)擊查看多媒體的內(nèi)容。對(duì)于帶有鏈接的文字微博來說，也面臨類似的情況。通過對(duì)熱門微博的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)98%以上的熱門微博都是帶圖片形式的微博，這可能是兩方面原因造成的：a.用戶偏愛能直觀傳遞信息的圖片b.鮮艷的圖片相對(duì)于用戶的瀏覽區(qū)域尤其是在手機(jī)屏幕上，比普通文字微博占據(jù)更大的空間，也更能吸引用戶的注意力。企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，用戶不會(huì)仔細(xì)瀏覽每一條微博，再好的內(nèi)容如果不能在1秒鐘內(nèi)抓住用戶的眼球，就會(huì)變成無用功。從數(shù)據(jù)分析的角度來看，通過收集目標(biāo)用戶發(fā)布微博的時(shí)間和頻次、使用的終端、偏好轉(zhuǎn)發(fā)何種類型的微博等信息，可以很快得出用戶的微博使用習(xí)慣，幫助企業(yè)選擇正確的微博展現(xiàn)形式。

4.何時(shí)發(fā)布微博

微博有明顯的碎片化閱讀特征——用戶會(huì)在一天內(nèi)多次、短時(shí)間訪問微博。這就帶來一個(gè)問題，企業(yè)精心發(fā)表的微博對(duì)于粉絲來說，能被看到的概率有多少?從數(shù)據(jù)分析的角度來看，假設(shè)戶每天登錄微博n次，每次瀏覽x條微博。再假設(shè)用戶關(guān)注y個(gè)對(duì)象，且每個(gè)對(duì)象平均每天發(fā)表微博z條。那么經(jīng)過簡(jiǎn)單的計(jì)算可以知道一條微博被用戶看到的概率P=nx/yz。根據(jù)一些案例中的數(shù)據(jù)，n在工作日和節(jié)假日有明顯的不同(工作日>節(jié)假日)，x與用戶使用的終端密切相關(guān)(PC用戶>手機(jī)用戶)，z的頻率與用戶活躍的時(shí)間段有明顯的正向關(guān)系。通過對(duì)目標(biāo)用戶和活躍粉絲的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可以對(duì)P的值有一個(gè)大致的估計(jì)，從而更好地優(yōu)化微博發(fā)布的時(shí)間和數(shù)量。

5.怎樣評(píng)估微博營(yíng)銷的影響力

在評(píng)估微博營(yíng)銷的影響力的各種方法中，數(shù)據(jù)分析無疑是最直接和客觀的。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，微博營(yíng)銷的影響力主要體現(xiàn)為企業(yè)微博在目標(biāo)粉絲中的傳播力和好感度。目標(biāo)粉絲的數(shù)量和活躍度是第一類指標(biāo)，它比單純的粉絲數(shù)量要有意義的多。因?yàn)槟繕?biāo)粉絲是企業(yè)的客戶，是真正會(huì)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人。此外，活躍的目標(biāo)粉絲才是最有價(jià)值的粉絲?；钴S度可以由目標(biāo)粉絲的日均發(fā)微博數(shù)量、企業(yè)微博平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論人數(shù)占總的目標(biāo)粉絲人數(shù)的比例等指標(biāo)組成，通常在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行分析，以反映目標(biāo)粉絲活躍度的變化趨勢(shì)。傳播力是第二類指標(biāo)，它反映了企業(yè)微博的內(nèi)容與用戶興趣的匹配程度。社會(huì)化營(yíng)銷的一大特點(diǎn)就是用戶的高度參與和自發(fā)傳播。用戶對(duì)企業(yè)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和收藏等活動(dòng)都說明用戶對(duì)于微博的內(nèi)容有興趣，將這些活動(dòng)進(jìn)行量化可以組成傳播力的基本模型。另外，企業(yè)微博被非粉絲用戶轉(zhuǎn)發(fā)也是傳播力的重要體現(xiàn)，它表明企業(yè)微博借助粉絲的影響力傳播到了更多的用戶中，這也是一個(gè)重要的指標(biāo)。好感度是第三類指標(biāo)，它反映了用戶對(duì)于企業(yè)微博內(nèi)容的情緒反應(yīng)，如果一家企業(yè)的微博有大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論但卻都是負(fù)面的，顯然對(duì)于企業(yè)品牌沒有任何好處。目前的成熟的數(shù)據(jù)分析工具可以通過對(duì)用戶評(píng)論的分詞和語(yǔ)義分析，大致量化用戶的情緒，比如計(jì)算“好”、“惡”類詞語(yǔ)的比例來反映用戶的態(tài)度。需要注意的是，微博營(yíng)銷的影響力評(píng)估并不是針對(duì)某一條微博進(jìn)行分析，它更關(guān)注的是一個(gè)周期內(nèi)指標(biāo)變化的趨勢(shì)，評(píng)估的是企業(yè)微博營(yíng)銷的整體效果。微博營(yíng)銷的影響力評(píng)估也沒有一個(gè)萬能的公式，企業(yè)需要根據(jù)微博營(yíng)銷的定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)合理選擇或設(shè)計(jì)指標(biāo)與模型，才能取得有價(jià)值的結(jié)果。

結(jié)論

微博營(yíng)銷是一個(gè)非常大的課題，微博營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析則是一種量化的思考方式，上述5方面的應(yīng)用關(guān)注的是微博營(yíng)銷中最基本的問題。問題的答案肯定不止一種，解決問題的方法和路徑也一定有很多。通過數(shù)據(jù)分析可以對(duì)回答這些問題有很大的幫助，也能對(duì)答案做出有效的評(píng)估。

標(biāo)題名稱：【微博運(yùn)營(yíng)之?dāng)?shù)據(jù)分析】數(shù)據(jù)分析在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用
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