談?wù)勔恍┬袠I(yè)分析的經(jīng)驗(yàn)與心得

身為廣告工作者，總是會(huì)遇到各種新的客戶，新的業(yè)務(wù)，新的行業(yè)。通常接到新業(yè)務(wù)方案比稿，只會(huì)給半個(gè)月甚至一個(gè)周的時(shí)間做方案，而在此之前你可能對(duì)這個(gè)行業(yè)及其客戶的需求都一無(wú)所知。

因此，快速的掌握所需信息，快速了解其行業(yè)和客戶需求，并且提出自己的判斷與意見(jiàn)，形成策略并做出詳細(xì)的方案，完善具體的創(chuàng)意與鏈路。這是一件非常有挑戰(zhàn)性的事情，同時(shí)也是我認(rèn)為廣告業(yè)大樂(lè)趣的所在。

在動(dòng)手做策略與制定推廣計(jì)劃前，快速了解行業(yè)及客戶業(yè)務(wù)無(wú)疑時(shí)最基礎(chǔ)的工作。我們都知道策劃和創(chuàng)意從不是一昧的獨(dú)斷專(zhuān)行，而是通過(guò)數(shù)據(jù)信息與行業(yè)動(dòng)向的整理與分析得出的結(jié)論。好在如今有了互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)的快速推動(dòng)下動(dòng)動(dòng)手指就能收集到大把資料。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，同事們收集了大量資料并進(jìn)行分享，動(dòng)則幾十頁(yè)或密密麻麻的導(dǎo)圖推理，還是覺(jué)得一頭霧水，抓不到重心，不了解客戶的業(yè)務(wù)模式和核心問(wèn)題到底是什么！

這是因?yàn)楹芏嗳嗽谒鸭Y料時(shí)，只是把網(wǎng)上的信息剪切、保存下來(lái)，既沒(méi)有對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)整理和分析，也沒(méi)有基于資料形成自己的觀點(diǎn)和自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法與判斷。

對(duì)于做方案這件事來(lái)說(shuō)，我們一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)叫做“收集資料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于創(chuàng)意”。

在收集資料的同時(shí)產(chǎn)出自己判斷，這才叫分析。再通過(guò)分析找到問(wèn)題所在，形成可行性解決方案，才叫策略。把策略進(jìn)行創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)做出有價(jià)值的內(nèi)容，這才叫創(chuàng)意。

其實(shí)，得益于今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，尋找大量相關(guān)資源并不難。但很多人缺少的并不是收集信息的能力，而是整理信息能力，即對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)、比較、歸納、提煉的能力。收集信息或許點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能完成，但是整理信息是需要頭腦中有清晰的思維模式和信息模型的。

下面進(jìn)入主題，跟大家聊一下從哪幾個(gè)角度分析一個(gè)行業(yè)，一個(gè)行業(yè)的背景分析可以分多個(gè)維度，主要的是以下這六點(diǎn)：其中包含產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)品分析、企業(yè)現(xiàn)狀分析、與大環(huán)境中的市場(chǎng)分析和行業(yè)分析。

這幾點(diǎn)分析主要適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，是為了分析一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)策略和品牌建設(shè)的，從微觀和宏觀的角度我們可以從一下幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行延伸：

1.1產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的主要功能賣(mài)點(diǎn)是什么？

客戶的產(chǎn)品線規(guī)劃及價(jià)格區(qū)間分布？

1.2公司分析

客戶的關(guān)鍵技術(shù)及核心資源是什么？

客戶產(chǎn)品的定位與銷(xiāo)售模式？

2.1消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？用戶畫(huà)像如何？

消費(fèi)者的核心需求及痛點(diǎn)是什么？

消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策，看重哪些決策因素（先后順序）？

消費(fèi)者如何接觸到品牌信息？信息觸點(diǎn)有哪些？觸媒習(xí)慣如何？

2.2市場(chǎng)分析

客戶的銷(xiāo)售區(qū)域分布和城市分級(jí)？

客戶的主要銷(xiāo)售渠道是？重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域和城市有哪些？

不同區(qū)域和城市級(jí)別的消費(fèi)者在消費(fèi)決策和生活方式上有何差異？

3.1競(jìng)爭(zhēng)分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分布？

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要營(yíng)銷(xiāo)行為有哪些？

3.2行業(yè)分析

行業(yè)的總體規(guī)模及增速如何？

行業(yè)過(guò)去的發(fā)展歷程及變遷，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？

外部環(huán)境因素影響？

行業(yè)政策及監(jiān)管情況？

等等..

講到這里都是關(guān)于信息收集的思維與經(jīng)驗(yàn)，但切實(shí)的尋找專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)與行業(yè)信息會(huì)通過(guò)哪些途徑與平臺(tái)呢？

當(dāng)我們研究一個(gè)行業(yè)和公司的時(shí)候，通常會(huì)借助幾種工具：

1.先看行業(yè)報(bào)告和行業(yè)解讀文章

通過(guò)報(bào)告及文章可以快速對(duì)市場(chǎng)情況有一個(gè)感性的、宏觀的了解與把控，這些資料的獲取，大致有兩種方向：一個(gè)是看券商的報(bào)告，好處是十分的嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)真實(shí)可信。二是看行業(yè)垂直網(wǎng)站和行業(yè)媒體，很多行業(yè)都有自己這個(gè)行業(yè)的媒體網(wǎng)站，里面有大量關(guān)于這個(gè)行業(yè)的分析文章。比如你要研究科技和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就可以多看看虎嗅、36氪等。

2.看相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)者研究報(bào)告

消費(fèi)者研究是為了了解一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)人群畫(huà)像，包含:年齡、性別、受教育程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、城市級(jí)別等基礎(chǔ)的人口統(tǒng)計(jì)信息。再就是消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)決策軌跡。只有掌握這些信息，才能方便做市場(chǎng)策略和推廣路徑。

但是，不是所有行業(yè)的消費(fèi)者分析網(wǎng)上都能找到，通常只有大行業(yè)、熱門(mén)的行業(yè)才有，而一些小眾冷門(mén)的行業(yè)，要做消費(fèi)者研究的話，就只能靠自己去做市場(chǎng)調(diào)研了。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研研究消費(fèi)者，其好處是更深入、更有針對(duì)性，缺點(diǎn)是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)。

3.收集競(jìng)品相關(guān)資料

除此之外我們還要了解競(jìng)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，一般通常會(huì)從品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為入手，包括廣告、自媒體、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等，還有這些品牌的企業(yè)新聞、大事件等等。

在制定方案的過(guò)程中，前期的分析工作是必不可少的，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和有效的洞察才能找到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵，一些優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng)意構(gòu)想都不是憑空出現(xiàn)的。

以上就是一些基礎(chǔ)的行業(yè)分析路徑和步驟，收集信息再進(jìn)行洞察，只要找準(zhǔn)方法，一周內(nèi)初步了解一個(gè)行業(yè)絕對(duì)是可以做到的。但是，即使了解了行業(yè)的概況，還要記住自己只是一個(gè)門(mén)外漢，還有很多值得去探索。

好了這次的分享就到這里啦!

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