冰桶挑戰(zhàn)中看營銷

美國的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡起來，包括比爾·蓋茨、拉里·佩奇、馬克·扎克伯格、科比·布萊恩特、Taylor Swift等在內(nèi)的各路明星都有參與。這個活動來到中國同樣一發(fā)而不可收，這股風(fēng)正在從科技界刮到娛樂、體育、音樂、影視等各界，雷軍、周鴻祎、李彥宏、劉德華等明星人物都有參與。

那么，什么是冰桶挑戰(zhàn)?“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的做法是參與者在視頻網(wǎng)站發(fā)布其被冰水澆遍全身的視頻，然后該參與者便可以挑戰(zhàn)其他人來參與這一活動。重要的是被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。活動的目的是為了讓更多人知道被稱為“漸凍人”的罕見疾病，同時也達(dá)到募款幫助治療的目的。

一個簡單的潑一身冰水的行為，能夠在短時間內(nèi)病毒一樣的爆發(fā)，這里面有什么邏輯?又有什么竅門?今天偉哥帶著大家透過現(xiàn)象看本質(zhì)，為大家解開這層謎底。

裂變，病毒裂變迅速傳播

冰桶挑戰(zhàn)借助社交網(wǎng)絡(luò)與視頻傳播，原理就如在微博上發(fā)一段文字，然后@3個人是一樣的，同樣也是借助社交網(wǎng)絡(luò)的病毒裂變原理。區(qū)別在于，@的人不同，名人肯定@名人，名人們的傳播本身就有大量的粉絲及媒體關(guān)注，容易成為傳播熱點。

每個人@的3個人都是“三點式”裂變的傳播，類似于蜂窩狀的覆蓋，這是在面積上的覆蓋而非線條傳播，所以可以在短時間內(nèi)覆蓋傳播的更多，且沒有空間上的限制。冰桶挑戰(zhàn)本來就是從美國傳播到中國的，這種形式是可以“多點開花”的，在美國還沒有完全的鋪展開，就有點落到了中國，在中國開始裂變傳播，同樣還可以到英國、日本、印度等國家。

另外，每個名人的“冰水濕身秀”也是一個極具引爆點的話題，在此之前，除了娛樂圈明星喜歡炒作之外，還沒見到過科技界的大佬也能有這樣的行為。然而通過挑戰(zhàn)，諸如溫文爾雅的李彥宏等人也“濕身”出鏡，最難得的就是通過挑戰(zhàn)的方式，讓本該不可能發(fā)生的事成為可能，這種新鮮度是以往從來沒有的，以此會引起迅速的傳播。

時效性，24小時必須做出應(yīng)答

冰桶挑戰(zhàn)要求參與者@的3個人必須在1天也就是24小時內(nèi)作出回應(yīng)，這意味著挑戰(zhàn)是具有時效性的。因此大家能看到各位明星大佬的濕身場地是千姿百態(tài)的，有的會精選場地，有的是穿睡衣在家，還有的是在出差途中，拍攝視頻的地點本身就是一個看點。

而無論是接受挑戰(zhàn)還是放棄挑戰(zhàn)，最終對于發(fā)起這個活動的一方而言都是有益的，接受挑戰(zhàn)則可以讓更多的人參與這個活動，不接受挑戰(zhàn)則要捐款，那么捐款資金也就能累積的更多

參與感，以被點名為榮

雖然有的明星會說“我跟你有仇嗎?為什么要點到我”之類的話，但是能看出來，他們內(nèi)心是興奮的，能被點名的要么是知心朋友，要么是真心被視為同量級的對手，這就是一種榮譽(yù)。就如小米手機(jī)以拿到F碼為榮，雕爺牛腩以被邀請試吃為榮，已經(jīng)在人們的意識中構(gòu)成一個對此事的恒量標(biāo)準(zhǔn)，自然是人人都愿意被點名的。尤其是在點的3個人中，可能會有兩個非常知名而另一個人不是太有名氣的情況，這就有一種打品牌廣告的效應(yīng)了。

還需要說的一點是，參與冰桶挑戰(zhàn)的人當(dāng)眾向另外3個人挑戰(zhàn)的時候，視頻前的觀眾作為明星挑戰(zhàn)的見證者，也會有參與感，想想為明星做見證是一件多么開心與激動的事。

期望值，看被點名的敢否應(yīng)戰(zhàn)

冰桶挑戰(zhàn)能夠快速傳播的一個關(guān)鍵點在于粉絲對明星的期望值，一是期望自己喜歡的明星們能夠應(yīng)戰(zhàn)，二是想看看自己的崇拜者能夠有怎樣的表現(xiàn)。倘若不是以視頻的形式展現(xiàn)，可能不會有更高的期待，視頻就如行車記錄儀，每個明星的“澆水濕身”過程都會被記錄下來，估計有很多人期待越來越多的女星被挑戰(zhàn)吧，呃，偉哥有些邪惡了。

一方面觀眾們都期望看到自己喜愛的明星的表現(xiàn)，另一方面，明星們也期望自己能被點名，但是每個人只能@3個人，所以被點中的幾率就降低了，這就更增加了明星們對這個活動的期望，越少的越容易被瘋搶，得不到的永遠(yuǎn)是好的。

看點，名人生活出鏡更有真實感

人們見慣了影視作品及發(fā)布會中的名人，生活場景中的名人很少見，這種自拍的方式很像當(dāng)前流行的10秒短拍視頻，即便是什么都不說都能引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，看點就在于是明星的真實生活，因為人們都有獵奇心理。而每個明星在潑水之前的挑戰(zhàn)，雖然是在向其他明星“下戰(zhàn)書”，卻還是通過視頻與觀眾交流，這種視頻寫實的感覺，非常有親和力，能夠贏得觀眾的好感，進(jìn)而主動的轉(zhuǎn)發(fā)。

效應(yīng)，比一般的流行更迅速

之所以流行的更迅速，當(dāng)然與名人效應(yīng)有關(guān)，雖然同樣是符合《引爆點》中所提的人物、時間等關(guān)鍵要素，卻又有不同。傳統(tǒng)的引爆流行是人為創(chuàng)造的，甚至不需要明星人物，只要符合二八理論中的數(shù)目，通過一定的運(yùn)作即有可能成功。

冰桶挑戰(zhàn)則是自發(fā)的傳播，并且是在名人間的傳播，這是該活動的高明之處，名人之間的傳播更容易流行，每個名人的行為都牽動著數(shù)個媒體，每個名人都擔(dān)當(dāng)了主動傳播的角色，在社交網(wǎng)絡(luò)與視頻網(wǎng)站的傳播之下，流行的更為迅速。

效果，更為娛樂化，捐款不多

冰桶挑戰(zhàn)參與者多為男性，一桶冰水澆到身上的過程很短，這又是在長夏時節(jié)，簡單的澆水實際上挑戰(zhàn)性并不大，這個門檻是大多數(shù)人都能跨越的。即使為了不服輸?shù)男臍?，也不會認(rèn)輸?shù)模虼舜蟛糠置餍莻兌歼x擇接受挑戰(zhàn)，但這也意味著拒絕接受挑戰(zhàn)并拿出100美元的人并不多，最終這個公益活動的娛樂性要大于公益性，以致開始讓人們懷疑這個公益活動的初衷，是以公益的名義炒作更多的人出名，還是為了募集捐款幫助病難者。

相關(guān)報道稱，目前冰桶挑戰(zhàn)在中國僅僅集資百萬，其中90%是王思聰貢獻(xiàn)的，這個數(shù)字對于參與活動的明星大佬們來說有些寒磣，但是人家成功的挑戰(zhàn)了比賽，不掏錢也是正常的，以此，這個活動更像是一場明星秀。

意外，旺了社交，火了視頻

冰桶挑戰(zhàn)借助微博等社交網(wǎng)站曬成績與各種秀，這讓有些萎靡的社交網(wǎng)站又重新受到關(guān)注，截至17日，F(xiàn)acebook中關(guān)于該話題的討論已超過2800萬人，更有240萬條冰桶挑戰(zhàn)相關(guān)的影片被分享轉(zhuǎn)載。國內(nèi)，微博則成為冰桶挑戰(zhàn)的成績展示平臺，明星們挑戰(zhàn)成功后都會第一時間曬微博，至20日，#冰桶挑戰(zhàn)#這個話題的微博數(shù)已達(dá)137800多條，位列微博話題排行榜第二名。

對于視頻展示與挑戰(zhàn)來講，必然是要放到視頻網(wǎng)站進(jìn)行展示的，當(dāng)前各個視頻網(wǎng)站都把冰桶挑戰(zhàn)的視頻放在頭條或者重要位置展現(xiàn)，訪問量自是不用再提。

“冰桶挑戰(zhàn)賽”本來的發(fā)起動機(jī)是為了讓更多人了解肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)，同時能夠為這個公益項目募捐。這個活動發(fā)展到現(xiàn)在，差不多席卷了社會各界的明星人物，但是現(xiàn)在看起來更像是一場場的明星秀，以此在活動繼續(xù)的同時，也在遭受著很多人的非議。不管怎么說，這是2014年以來最流行的全明星參與的活動，更希望社會各界在關(guān)注活動的同時，也能伸出雙手捐獻(xiàn)更多的公益善款。

文章標(biāo)題：冰桶挑戰(zhàn)中看營銷
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