新零售的本質(zhì)：對(duì)商業(yè)效率的重新定義

電商發(fā)展將近二十年以來，電商數(shù)量一路猛增，而用戶增速卻急速放緩，純電商模式發(fā)展的紅海已經(jīng)見底，傳統(tǒng)電商獲客成本越來越高，純互聯(lián)網(wǎng)生意越來越難做，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利迅速消失。
在這種情況下，從阿里、小米、京東這樣的巨型傳統(tǒng)電商也已經(jīng)感受到了壓力，開始謀求新的增長(zhǎng)路徑。他們想到用線下行為去影響線上購(gòu)物，長(zhǎng)期積累下來的客戶流量及信任度，能夠以極快的速度反哺線下門店。這些電商巨頭帶著先進(jìn)的武器直接空降，這就是為什么新零售的崛起速度會(huì)如此之快。傳統(tǒng)零售和電商巨頭的率先入局為其他中小型的加入已然開辟了一條道路，越來越多的商業(yè)模式浮出水面，新零售隊(duì)伍不斷壯大。那么，目前新零售的發(fā)展趨勢(shì)如何，我們?nèi)绾稳ミ\(yùn)用這些趨勢(shì)向新零售行業(yè)進(jìn)軍？
目前新零售的三大趨勢(shì)：線上線下加速融合。以盒馬鮮生為例：盒馬所有的營(yíng)銷，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)知道產(chǎn)品賣給了誰、賣了給哪類人，從而更精準(zhǔn)的提高零售的效率。對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部管理而言，盒馬運(yùn)用大量人工智能技術(shù)，可快速?gòu)囊曨l中找到想要的商品信息；用區(qū)塊鏈技術(shù)做到所有的農(nóng)產(chǎn)品可溯源，讓食品安全得到真正的保證。我們可以看到，所有大平臺(tái)及品牌幾乎都采取了線上和線下融合的模式，并且積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)手段提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
通過社交電商打破消費(fèi)邊界。隨著傳統(tǒng)電商多中心化的推進(jìn)，基于微信所形成的社交電商也形成了一種新的商業(yè)形態(tài)，用戶通過好友分享、公眾號(hào)內(nèi)容等形式產(chǎn)生的消費(fèi)行為爆發(fā)出了強(qiáng)大的活力。
比如，盒馬在打造爆款產(chǎn)品的過程中，就會(huì)在營(yíng)銷中后期置入拼團(tuán)領(lǐng)紅包活動(dòng)，激發(fā)用戶將產(chǎn)品信息傳播出去。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，如今電商行業(yè)的平均單個(gè)用戶獲取成本超過200元，結(jié)合“拼購(gòu)”這樣一種簡(jiǎn)單、便捷、突出高性價(jià)比的產(chǎn)品形式，讓商家的獲客成本遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平。
泛零售品類+服務(wù)升級(jí)。從消費(fèi)者的角度來講，今天的消費(fèi)者不再是單單購(gòu)買產(chǎn)品，更多地是要購(gòu)買服務(wù)。眾多電商平臺(tái)橫向上不斷拓展更多泛零售的商品品類，縱向上逐步開始“服務(wù)+”的升級(jí)。
比如，盒馬在線下推出的火鍋季，雖然服務(wù)不如海底撈，但有比它多得多的商品，客戶能想得出的火鍋商品我們都有，從海鮮、牛肉到各種蔬菜，這是其一。其二，商品價(jià)格便宜，毛利率只有餐飲的一半，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來超市賣火鍋也可以做得很好。

做新零售需要怎樣的商業(yè)思維？「新零售」的重點(diǎn)在于「新」字，與傳統(tǒng)零售及傳統(tǒng)電商是大相徑庭的。要抓住新零售背后的邏輯，更重要的是形成與之匹配的商業(yè)思維。

第一，養(yǎng)成「進(jìn)化思維」改變，是永遠(yuǎn)不變的。西爾斯是19世紀(jì)的新零售，沃爾瑪是20世紀(jì)的新零售。零售一定會(huì)繼續(xù)往前走，曾經(jīng)，線下零售就像地心說一樣，被當(dāng)作零售的本質(zhì)。這個(gè)世界上，只要有零售，就有新零售和更新的零售，但是永遠(yuǎn)不會(huì)有最新的零售。

第二，發(fā)展「本質(zhì)思維」第一次零售革命是百貨商店的誕生；第二次零售革命是連鎖商店的誕生；第三次零售革命是超級(jí)場(chǎng)的誕生；第四次零售變革是無店鋪銷售的誕生。零售的方式一直在改變，而零售的本質(zhì)，卻一直是連接人與貨的場(chǎng)；而場(chǎng)的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的萬千組合。當(dāng)然不同階段的發(fā)展依然受限于當(dāng)時(shí)的歷史環(huán)境和背景，但是推動(dòng)效率和體驗(yàn)提升是始終都在堅(jiān)持的方向。
第三，養(yǎng)成「系統(tǒng)思維」商業(yè)模式，就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。新技術(shù)、新思維條件下，交易結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，必須有相應(yīng)的系統(tǒng)思維與之對(duì)應(yīng)，解構(gòu)這些系統(tǒng)，優(yōu)化組合，獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
一切商業(yè)的起點(diǎn)都是消費(fèi)者獲益，讓對(duì)方獲益的時(shí)候，你才會(huì)因?yàn)榻灰椎倪壿嫇Q回你的價(jià)值。商業(yè)世界不管有多少種變化，有一個(gè)方向永遠(yuǎn)不會(huì)變，就是商業(yè)效率的提升。
新零售還有哪些新玩法。創(chuàng)造更高效率的零售，就是新零售的使命。怎樣才能利用新技術(shù)，提升零售效率呢？主要從三大方向著手：提升場(chǎng)的效率，互聯(lián)網(wǎng)電商的信息效率非?？?，但卻失去體驗(yàn)感這樣的復(fù)雜信息，而新零售需要從信息效率和體驗(yàn)感中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，同時(shí)提高場(chǎng)的效率?；ヂ?lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)信息流的高效維度，更快、更全、更便宜。線下擅長(zhǎng)信息流的體驗(yàn)維度，更復(fù)雜、更多感、更立體。典型的案例就是各種「不賣貨的體驗(yàn)店」：在線下店進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)，獲取足夠的信息流，然后在線上下單購(gòu)買。從根本上來說，就是讓效率最高的環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，以組合的方式完成零售。
提升人的效率。想要進(jìn)入新零售，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)需要做的第一件事，就是用流量思維取代旺鋪思維。深刻理解所謂“旺鋪”，不過是某個(gè)特定歷史階段，由于某些特殊原因而形成的流量匯聚的地方。流量如水，來來去去。消費(fèi)者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，我們就應(yīng)該去哪里建立自己的場(chǎng)，架起自己的銷售漏斗，讓人流向自己的場(chǎng)，購(gòu)買自己的貨。以蘋果體驗(yàn)店為例：手機(jī)是低頻消費(fèi)產(chǎn)品，一兩年才買一次，那為什么蘋果體驗(yàn)店永遠(yuǎn)在商業(yè)中心最繁華的地段呢？其實(shí)就是利用了自然流量，流量夠大，銷售量自然會(huì)跟著變大。
提升貨的效率。在新零售浪潮下，縮短商品供應(yīng)鏈，減少其中附加的交易成本，成為提高零售效率的一大關(guān)鍵，最具代表的是現(xiàn)在的「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」平臺(tái)。2018年前后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的崛起；2019年下半年，社區(qū)二字已經(jīng)逐漸退去，演變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)平臺(tái)。最為代表的是——十薈團(tuán)，目前覆蓋100多個(gè)城市、3萬個(gè)社區(qū)，曾獲真格基金1億元投資，主要提供高性價(jià)比的家庭高頻消費(fèi)品。和我走得近的朋友可能知道，我之前有一個(gè)業(yè)務(wù)板塊是做電商媒介，我們合作的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)前前后后2000多家，可能70%平臺(tái)大家都還沒聽說過，平臺(tái)早已賺得盆滿缽滿準(zhǔn)備收?qǐng)?。讓我不禁想起曾?jīng)O2O時(shí)代的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’，唯一不同的是消費(fèi)群體由「公域」轉(zhuǎn)向了「私域」和「社群」。分享，不是哪個(gè)平臺(tái)的專利，而是社會(huì)的生活方式使然。

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