如何寫網(wǎng)站運營方案？

最近在微信“網(wǎng)站運營108將”上活躍，也有好多人問我怎么撰寫一份運營方案，我一一回答， 感覺忙不過來，正好上上周末我在家做了一份數(shù)據(jù)運營方案（網(wǎng)站優(yōu)化方向），所以我打算用親身實戰(zhàn)的經(jīng)驗來通俗化說一下：我是怎么搞網(wǎng)站運營優(yōu)化方案的。

業(yè)務(wù)旺季來了，領(lǐng)導(dǎo)說：韓利呀，這個核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)運營你來做吧，盡快出一份網(wǎng)站運營優(yōu)化方案。我欣然應(yīng)諾（嘻嘻，我的工作態(tài)度一直鮮活，來了新 活，總是特別興奮，一來自己平時靠個人站琢磨的東西終于又可以及鋒一試了；二來剛剛轉(zhuǎn)型做職業(yè)社交業(yè)務(wù)，由此一役，更能總結(jié)到不少運營知識了）

那么，我該從何入手呢：按慣例，肯定是從數(shù)據(jù)下手，去發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站本身的問題。往期經(jīng)驗，數(shù)據(jù)我一直認(rèn)為有三大來源：網(wǎng)站監(jiān)測工具的點擊流數(shù)據(jù)丶日志數(shù)據(jù)和體驗 數(shù)據(jù)。前兩個數(shù)據(jù)來源不用贅述，凡是做運營的童鞋都知道。體驗數(shù)據(jù)是什么呢？體驗數(shù)據(jù)，就是你自身作為一個用戶，帶著用戶的任務(wù)目標(biāo)去體驗?zāi)慵磳⑦\營的網(wǎng) 站的各個業(yè)務(wù)流丶交互細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題；當(dāng)然，錦上添花的事情，你還可以體驗下競爭對手的網(wǎng)站。某種情況下，競爭對手的體驗數(shù)據(jù)的說服力勝過網(wǎng)站監(jiān)測工具和 日志數(shù)據(jù)帶來的說服力。當(dāng)你真正基于自己真實體驗而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站大問題時，領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)相關(guān)人員也就無話可說了。往期經(jīng)歷告訴我：網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)和網(wǎng)站監(jiān)測工具的 點擊流數(shù)據(jù)因為數(shù)據(jù)監(jiān)測方法不同丶指標(biāo)定義不同丶個人數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗多寡會造成很多費舌扯皮的事。畢竟你給業(yè)務(wù)相關(guān)人員（比如產(chǎn)品經(jīng)理丶算法丶BD）指手畫腳，說三道四人家心理肯定不愿意。尤其是一個單位牛人如麻的時候，誰都不愿意承認(rèn)錯誤。

一丶確定KBR，并分解之

在天極的時候，宋星經(jīng)常來給我們內(nèi)訓(xùn)，那時候我跟他學(xué)了一套網(wǎng)站分析思路：

確定你的KPI>>>找到影響你的KPI的驅(qū)動因素（全局驅(qū)動+局部驅(qū)動）>>>分析網(wǎng)站及業(yè)務(wù)模塊，發(fā)現(xiàn)問 題>>>測試改進(jìn)問題（渠道+產(chǎn)品）>>>改進(jìn)前后比照，應(yīng)用效果好的優(yōu)化。然后不斷循環(huán)此運營邏輯。

所以，我根據(jù)招聘業(yè)務(wù)的關(guān)鍵KBR做了一番思考，最終決定攻占<簡歷投遞量>這個指標(biāo)，將它翻倍（定目標(biāo)的時候，我總是缺乏理性，一般 都會把領(lǐng)導(dǎo)嚇一跳，當(dāng)然我一般都完不成自己定的目標(biāo)，但是，你懂的。目標(biāo)本來就不是拿來完成的，而是用來激勵自己和團隊成員的，所以有時候我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)因為 領(lǐng)導(dǎo)離業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)，所以定的目標(biāo)都很武斷時，很多員工都會說，這個領(lǐng)導(dǎo)真二，拍下腦袋目標(biāo)就定了）

定義了KBR后，接下來分解它，找到全局驅(qū)動因素和局部驅(qū)動因素，如下圖，我將驅(qū)動因素和指標(biāo)直接掛靠在一張圖上，這樣比較醒目(標(biāo)黃部分為全局驅(qū)動因素):

二丶理清業(yè)務(wù)邏輯，尋找分析數(shù)據(jù)源

確定好了KBR，并分解了KBR，我決定從關(guān)鍵驅(qū)動因素轉(zhuǎn)化率入手去發(fā)現(xiàn)問題。轉(zhuǎn)化率是一改定全局的指標(biāo)。因為對業(yè)務(wù)流程還不是很熟悉，我拿出了500小號作為體驗用戶來進(jìn)行深入體驗，最后總結(jié)了網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程圖：

業(yè)務(wù)流程理順了，正當(dāng)我準(zhǔn)備從數(shù)據(jù)部門提供的數(shù)據(jù)平臺尋找分析源數(shù)據(jù)的時候，不幸的收到了一封郵件，大意是數(shù)據(jù)遷徙到了新的平臺，原有平臺不再提供 服務(wù)。然后我登陸新的平臺，發(fā)現(xiàn)我要分析的業(yè)務(wù)項目的數(shù)據(jù)全部沒有了。我就問數(shù)據(jù)部的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人說遷徙的數(shù)據(jù)都是根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)同事日常點擊排行靠前的 規(guī)則遷移的，鑒于你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)已經(jīng)好久都沒有被查看過，所以就沒有遷徙，接下來他還訓(xùn)斥了我一噸：這么重要的業(yè)務(wù)你以前為啥不看數(shù)據(jù)呢！

我暈，我剛接手這個業(yè)務(wù)呀，不過人家說的對，為啥沒看數(shù)據(jù)呢。我說：以后我會看的，能否遷徙下？然后數(shù)據(jù)部的產(chǎn)品經(jīng)理說：原平臺的這個項目報表是按照當(dāng)時的 業(yè)務(wù)口徑跑的，目前因為新增加了wapapp微信端等移動端的流量渠道和平臺，建議基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新整理報表需求。我一想也是，正好借此自我定義一些 指標(biāo)。但是憑空又多出來一項任務(wù)：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報表需求整理。

領(lǐng)導(dǎo)可不管這些，催著我寫業(yè)務(wù)運營方案，這時候我想到了網(wǎng) 站數(shù)據(jù)監(jiān)測工具。原來是用GA監(jiān)測的（我太喜歡GA了，尤其是與Googletag Manager工具的配合使用），但是因為GA訪問不穩(wěn)定的原因，領(lǐng)導(dǎo)近期改用了百度統(tǒng)計。不是十分強大，我心想，只有自己多費點心了。

三，確定關(guān)鍵優(yōu)化指標(biāo)一：關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)化率

我決定先從轉(zhuǎn)化率下手分析。我最喜歡的流程轉(zhuǎn)化率，經(jīng)過研究，我發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程分三塊：注冊流程丶簡歷創(chuàng)建流程丶投遞流程。我決定先搞投遞流程的數(shù)據(jù)，這個最 核心。打開百度，沒有做轉(zhuǎn)化路徑配置，于是配置上，但是領(lǐng)導(dǎo)急著要方案，等有說服力的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時候會耽誤方案進(jìn)度。于是我從受訪頁面下手，下載到本地， 來個excel笨方法梳理（這個真心累，先得把各url分組歸類），忙活了一個晚上，終于弄出了第一個報表：

我這么一看，不禁心里一樂，因為問題一下就明晰了，好似領(lǐng)導(dǎo)故意送了一個便宜一樣：漏水的地方太多了，不對，是太狠了。各節(jié)點流失的比例“高不可 攀”。于是我趕緊將分析指導(dǎo)意義附在圖下，鑒于業(yè)務(wù)秘密，就不放射出來了。其實一看就明白，只不過是措辭問題，寫的婉轉(zhuǎn)點而已。像“狠丶太”等描述性字眼 就慎用，要不產(chǎn)品會生氣滴。

接下來，我決定再佐證一下，這時候體驗數(shù)據(jù)方法派上用場了，我想，是不是競爭對手的投遞流程也是這么復(fù)雜呢，我決定從用戶任務(wù)負(fù)荷上來佐證比較，結(jié)果如下：

烏卡卡，三大流程，用戶完成任務(wù)用時和動作次數(shù)明顯高于競爭對手，這可不是一個好現(xiàn)象，也側(cè)面印證了上文說的流失率高的原因。招聘平臺本就很多。用戶為了投遞一份簡歷而費時費力，轉(zhuǎn)移平臺的意愿就會很高。除非你的職位是發(fā)布。

然后我就按照第三個步驟一個指標(biāo)一個指標(biāo)的分析，最終完成了一份圖文并茂的網(wǎng)站運營優(yōu)化方案。當(dāng)然，因為百度統(tǒng)計的功能有限，接下來我又撰寫了網(wǎng)站數(shù)據(jù)需求 方案，一共整理了12份報表。我發(fā)現(xiàn)，通過這12份報表完全可以理解優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵業(yè)務(wù)，他們分別是：全局概覽數(shù)據(jù)（給領(lǐng)導(dǎo)看的）丶流量來源渠道監(jiān)測報表 （監(jiān)測BD業(yè)務(wù)水平和流量質(zhì)量的）丶關(guān)鍵流程監(jiān)測漏斗報表4份（一個全局漏斗丶3個關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程報表）丶用戶任務(wù)負(fù)荷報表（監(jiān)測用戶體驗和交互設(shè)計）丶關(guān) 鍵入口頁面業(yè)務(wù)表現(xiàn)監(jiān)測報表（頁面文案丶交互功能和視覺表現(xiàn)）丶外圍內(nèi)容運營效率監(jiān)測報表（導(dǎo)流內(nèi)容組對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的引導(dǎo)作用）丶用戶價值監(jiān)測報表（找到核 心活躍用戶，并做為運營化推廣手段的節(jié)點）丶流失用戶監(jiān)測報表（找到并預(yù)警流失用戶，提前做運營部署）丶職位當(dāng)日保有量報表（基礎(chǔ)信息業(yè)務(wù)必須保持恒定或 提高）。

以上關(guān)于全局驅(qū)動因素丶局部驅(qū)動因素丶體驗數(shù)據(jù)等都各舉了一例。大家是否理解呢！

2014年10月19日附：有朋友在我的微信公眾號coo108里留言說是否可以分享一下那12份報表。當(dāng)然可以，只是這份報表比較草莽，如有辱視覺，見諒。分享如下：

校園招聘頻道業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求

需求方：韓利

A 校招全局指標(biāo)概覽

目的：校招業(yè)務(wù)各節(jié)點關(guān)鍵指標(biāo)及各指標(biāo)總體趨勢

維度：日期

校招指標(biāo)：校招UV、校招PV、PV/UV、新增校園版注冊用戶數(shù)、校園版創(chuàng)建簡歷達(dá)到投遞標(biāo)準(zhǔn)用戶數(shù)、校招投遞簡歷用戶數(shù)、被投遞職位數(shù)、投遞簡歷數(shù)、項目信息訪問用戶數(shù)、點擊網(wǎng)申地址用戶數(shù)

全站對比指標(biāo)：校招UV全站占比、校招PV全站占比、校園版新增注冊用戶全站注冊占比、校園版創(chuàng)建簡歷用戶數(shù)全站創(chuàng)建簡歷占比、校招C2C職位投遞數(shù)全站投遞占比

校招UV分解：老用戶、新注冊用戶數(shù)、未注冊用戶數(shù)

校招PV分解：老用戶PV、新注冊用戶PV、未注冊用戶PV

B 流量來源渠道監(jiān)測

目的：渠道流量質(zhì)量監(jiān)控、發(fā)現(xiàn)新渠道。

維度：日期

流量來源分類：①網(wǎng)站自有可控產(chǎn)品導(dǎo)流（網(wǎng)站非校招職位頁、wap、自有app、推薦引擎、微信公眾號、服務(wù)號、官方微博）②站外引入（含搜索引擎、站外鏈接、導(dǎo)航站) ③ 直接訪問

指標(biāo)：①流量數(shù)據(jù)（校招UV、老用戶、新注冊用戶、未注冊用戶）②行為數(shù)據(jù)（校招PV、跳出率）③關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（注冊用戶數(shù)、創(chuàng)建簡歷用戶數(shù)、投遞簡歷用戶數(shù)）

C 關(guān)鍵流程監(jiān)測漏斗

目的：發(fā)現(xiàn)流失用戶的節(jié)點并實時優(yōu)化相關(guān)影響元素

維度：日期

1、C2C職位投遞關(guān)鍵流程監(jiān)測

基礎(chǔ)指標(biāo)：用戶數(shù)

全局路徑：進(jìn)入c2c職位詳情頁用戶數(shù)、點擊申請職位按鈕用戶數(shù)、投遞成功用戶數(shù)、點擊/詳情頁用戶、成功/點擊、總流失率

2、C2C職位投遞路徑分步監(jiān)測-創(chuàng)建簡歷

基礎(chǔ)指標(biāo)：次數(shù)

圖表類型：漏斗

前置條件：web端、已注冊登陸但未創(chuàng)建簡歷用戶，由詳情頁引入注冊流程用戶

路徑： 進(jìn)入C2C職位詳情頁次數(shù)（url）>>>進(jìn)入創(chuàng)建簡歷頁次數(shù)（url）>>>①點擊“導(dǎo)入A網(wǎng)站的簡歷”按鈕次數(shù) ②點擊“導(dǎo)入B網(wǎng)站的簡歷”按鈕次數(shù) ③點擊“暫不導(dǎo)入，手動填寫簡歷”次數(shù)>>>①②點擊登錄并導(dǎo)入按鈕次數(shù) ③進(jìn)入導(dǎo)入檔案信息頁次數(shù)（url）

3、C2C職位投遞路徑分步監(jiān)測-投遞簡歷

基礎(chǔ)指標(biāo)：次數(shù)

圖表類型：漏斗

前置條件：web端訪問、登陸用戶且簡歷符合最低投遞標(biāo)準(zhǔn)

路徑：進(jìn)入C2C職位詳情頁次數(shù)（url）>>>進(jìn)入簡歷確認(rèn)頁次數(shù)（url）>>>進(jìn)入邀請評價頁次數(shù)（url）>>>進(jìn)入投遞成功頁次數(shù)（url）

4、名企校招項目投遞流程監(jiān)測

基礎(chǔ)指標(biāo)：次數(shù)

圖表類型：漏斗

前置條件：web端訪問、已注冊、未填寫求職意愿用戶

路徑：進(jìn)入項目詳情頁次數(shù)（url）>>>點擊網(wǎng)申地址按鈕次數(shù)>>>進(jìn)入填寫求職意愿頁面次數(shù)（url）>>>點擊填寫求職意愿頁面“完成”按鈕次數(shù)

D用戶投遞任務(wù)負(fù)荷及任務(wù)完成時間監(jiān)測

目的：與競爭對手網(wǎng)站比較，優(yōu)化網(wǎng)站用戶任務(wù)投遞時間。基準(zhǔn)及理想目標(biāo)數(shù)據(jù)如下：

維度：日期

指標(biāo)：投遞簡歷用戶數(shù)、投遞總職位數(shù)、平均投遞職位數(shù)、投遞成功平均用時、投遞成功平均鼠標(biāo)點擊次數(shù)

E職位保有量監(jiān)測

目的：觀測未被投遞的長尾職位（項目）總數(shù)變化趨勢、進(jìn)而優(yōu)化職位（項目）推廣方式<如通過邀約、BBS、社會化網(wǎng)絡(luò)等渠道推廣長尾職位（項目），提高長尾職位（項目）的曝光度>

維度：日期

指標(biāo)：當(dāng)天新增職位（項目）數(shù)、當(dāng)天職位（項目）保有數(shù)、職位被查看總次數(shù)、被查看的職位（項目）總數(shù)、被投遞的職位（項目）總數(shù)

篩選：1、職位維度：c2c職位、抓站職位、實習(xí)、校招全職、項目信息；2、查看次數(shù)區(qū)間：0次，1-10次，11-30次，31-50次，51-100次，101-500次，501-1000次，1000次以上期

F 著陸頁面表現(xiàn)監(jiān)測

備注：鑒于目前校招頻道正在改版，待改版正式上線后再單頁面提數(shù)據(jù)需求

主要入口頁面：應(yīng)屆生項目頁：url；項目詳情頁：url；應(yīng)屆生項目搜索頁（校招進(jìn)度查詢）：url；找實習(xí)首頁：url；找全職首頁（校園版）：url；職位詳情頁（實習(xí)、全職）：url。

指標(biāo)：流量情況（UV、新訪客、新訪%）；用戶頁面行為（點擊次數(shù)、跳出率、搜索次數(shù)、篩選次數(shù)）；目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為（注冊用戶數(shù)、投遞職位數(shù)）

G 內(nèi)容運營效率分析

目的：評測討論區(qū)（校園廣場+求職攻略）引流至詳情頁面能力

維度：日期

導(dǎo)流內(nèi)容組①：校園廣場首頁（url），今日職播內(nèi)容頁（url），討論區(qū)列表頁（url），討論區(qū)詳情頁（url）

導(dǎo)流內(nèi)容組②：求職攻略首頁（url），求職攻略詳情頁（url）

目標(biāo)內(nèi)容組：項目詳情頁（url）,職位詳情頁（url）

指標(biāo)：引流次數(shù)，跳出率

H 用戶監(jiān)測

活躍用戶和流失用戶定義：最近7天有登陸（高活用戶）、最近15天有登陸但最近7天沒登陸（中活用戶）、最近30天有登陸但最近15天沒登陸（低活用戶）、最近90天有登陸但最近30天未登陸（可能流失）、最近90天未登陸（已流失）。

1、用戶價值分析（電商思路運營）

目的： 找到網(wǎng)站有強烈求職意愿的活躍用戶，并通過運營手段保持用戶活躍度，大化活躍用戶價值（如投遞更多職位，貢獻(xiàn)更多正面UGC內(nèi)容，分享更多信息等），增 強網(wǎng)站在這類用戶心理的品牌喜好，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)站宣傳節(jié)點；根據(jù)數(shù)據(jù)，預(yù)測評判學(xué)校求職動態(tài)、專業(yè)求職動態(tài)及排行榜，進(jìn)而指導(dǎo)階段性重點推廣運營目標(biāo) 群，并對推廣物料制作及推廣方法進(jìn)行指導(dǎo)，達(dá)到精細(xì)化運營目的。

維度：日期

全局指標(biāo)：校招總用戶數(shù)、高活用戶、中活用戶、低活用戶、新增活躍用戶數(shù)、活躍用戶比率

報表：用戶UID、專業(yè)、學(xué)校、學(xué)歷、用戶所在城市、投遞簡歷類型、最近投遞簡歷時間間隔、投遞簡歷頻率、平均單次投遞簡歷數(shù)、單次最高投遞簡歷數(shù)

2、流失用戶分析

目的：找到流失用戶，并通過產(chǎn)品和運營，預(yù)警用戶流失，大力度拉回流失用戶。

維度：日期

全局指標(biāo)：校招總用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、新增流失用戶數(shù)、用戶流失率

報表：用戶UID、專業(yè)、學(xué)校、學(xué)歷、用戶所在城市、距離上次登錄天數(shù)（>30<90，>90）、用戶狀態(tài)（可能流失、已流失）

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