理論傳播要站在網(wǎng)絡(luò)化的前沿

黨的十七屆四中全會(huì)提出馬克思主義化、時(shí)代化、大眾化的重大戰(zhàn)略要求。對(duì)于理論工作者來(lái)說(shuō)，在信息化向深度和廣度發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)正逐步成為思想輿論重要載體之一的今天，這項(xiàng)任務(wù)尤其顯得更加艱巨與繁重。

四年前，美國(guó)的《北京網(wǎng)站建設(shè)》雜志曾出人意料地將“你”評(píng)為該年的年度人物，意為普通網(wǎng)民正與風(fēng)云人物一樣成為改變世界的主體。2009年，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.6億，規(guī)模居世界位。2009年全年，由網(wǎng)民發(fā)布的帖子、博客、視頻等用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容超過(guò)11.3億條。有關(guān)研究預(yù)測(cè)，2010年傳播領(lǐng)域超過(guò)70%的事實(shí)信息的提供者將不是的傳媒機(jī)

構(gòu)和傳媒人，而是在線(xiàn)發(fā)表見(jiàn)解的“你”。

當(dāng)大量網(wǎng)民創(chuàng)造出海量?jī)?nèi)容的時(shí)候，傳播由“教堂”演變?yōu)?ldquo;集市”，網(wǎng)絡(luò)成為多樣化的“意見(jiàn)市場(chǎng)”，在這種情況下，黨的理論武裝工作如何開(kāi)展？馬克思主義創(chuàng)新理論如何占領(lǐng)新媒體陣地，并獲得優(yōu)勢(shì)地位？這已成為執(zhí)政黨在思想意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里的重大命題。

順勢(shì)與借勢(shì)：理論傳播應(yīng)關(guān)注和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播三大趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)生方式，已呈現(xiàn)出三大明顯的趨勢(shì)。

先是內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)化趨勢(shì)。在博客、播客、微博客（Twitter）、社區(qū)、維客、互動(dòng)游戲等形態(tài)下，每個(gè)網(wǎng)民既是傳播內(nèi)容的消費(fèi)者，又是傳播內(nèi)容的提供者與創(chuàng)造者。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)積極參與到各種重大理論與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論之中，僅討論民主社會(huì)主義的博文就有30多萬(wàn)篇，網(wǎng)頁(yè)800多萬(wàn)個(gè)；討論普世價(jià)值的博文就有10多萬(wàn)篇，網(wǎng)頁(yè)150多萬(wàn)個(gè)；湖北的鄧玉嬌案，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)達(dá)600多萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)友新聞跟貼達(dá)2億多條。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)化趨勢(shì)。在各種網(wǎng)站類(lèi)型中，一些大型商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站無(wú)論從影響力、資本、從業(yè)人數(shù)還是技術(shù)上來(lái)說(shuō)都遙遙。有的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)達(dá)數(shù)億人，投資數(shù)以?xún)|計(jì)。

再次，內(nèi)容的娛樂(lè)化趨勢(shì)。商業(yè)化為社會(huì)化提供了舞臺(tái)，社會(huì)化為商業(yè)化提供了演員與觀(guān)眾，而娛樂(lè)化提供了劇本與劇情。在2009年的網(wǎng)絡(luò)事件中，網(wǎng)民自創(chuàng)“樓脆脆”、“欺實(shí)馬”、“躲貓貓”等具有調(diào)侃、娛樂(lè)意味的新詞，以搞笑的歌曲和視頻短片等多種方式介入社會(huì)熱點(diǎn)，大大增強(qiáng)了傳播的范圍與效果。

“被挑戰(zhàn)”與迎戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的形成方式給理論傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇

社會(huì)化、商業(yè)化以及娛樂(lè)化三大趨勢(shì)給傳統(tǒng)的理論武裝工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。面對(duì)新的“意見(jiàn)市場(chǎng)”的出現(xiàn)，理論武裝的傳播方式需要調(diào)整與充實(shí)。

先不能滿(mǎn)足于理論教育的“被學(xué)習(xí)”狀態(tài)，學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用多種傳播方式。傳統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)主要依靠組織傳播，由各級(jí)黨組織集中黨員干部學(xué)習(xí)。組織傳播相當(dāng)于“營(yíng)養(yǎng)餐”，提供必不可少的思想養(yǎng)料。但是在網(wǎng)民自主性加強(qiáng)的同時(shí)，需要將“營(yíng)養(yǎng)餐”與“自助餐”相結(jié)合，需要將組織傳播與大眾傳播、分眾傳播相結(jié)合。讓網(wǎng)民主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)參與，通過(guò)調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的積極性、自主性將科學(xué)理論轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的精神動(dòng)力。

其次要改變理論產(chǎn)品的單一形態(tài)，綜合運(yùn)用視頻、論壇以及短信、動(dòng)漫、游戲等多種表現(xiàn)形式。

2010年元旦，俄羅斯國(guó)家電視臺(tái)播出了一個(gè)非常特別的節(jié)目：俄總統(tǒng)梅德韋杰夫和總理普京一起以卡通形象現(xiàn)身，向民眾祝賀新年。在這段2分30秒的動(dòng)畫(huà)短片中，他們以煙花璀璨的克里姆林宮為背景，跳著俄羅斯傳統(tǒng)雙人舞，用說(shuō)唱的方式回顧解說(shuō)過(guò)去一年的大事，并解釋現(xiàn)行的“梅普體制”。這種傳播方式對(duì)于較為嚴(yán)肅的俄羅斯政治來(lái)說(shuō)是罕見(jiàn)的，是對(duì)傳播方式變革的一種適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得理論產(chǎn)品要更快、更新、更白（話(huà)）、更短、更巧、更具親和力、感染力和人性化，才能廣為流傳、深入人心、確有實(shí)效。

再次，理論傳播的內(nèi)容要善于“具象化”。要有具體生動(dòng)形象的詮釋?zhuān)朴谶\(yùn)用生動(dòng)活潑的群眾語(yǔ)言，使所傳播的科學(xué)理論在具體形象的解讀中，具有內(nèi)在的不可抗駁的說(shuō)服力和難以拒絕的感染力。現(xiàn)實(shí)中，總說(shuō)一些大話(huà)、套話(huà)、空話(huà)，只能歸結(jié)為毫無(wú)作用的廢話(huà)，只能使人對(duì)理論敬而遠(yuǎn)之。理論是語(yǔ)法，對(duì)現(xiàn)象的解釋是句子。理論由虛變實(shí)，用具體生動(dòng)的案例解讀活生生的化的馬克思主義，廣大黨員干部群眾就能由實(shí)而虛，運(yùn)用語(yǔ)法創(chuàng)造句子，自覺(jué)傳播理論、豐富理論。一個(gè)思想上堅(jiān)定、理論上成熟的共產(chǎn)黨員可以成為社會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、黨的理論的傳播者、正確思想的引領(lǐng)者、社會(huì)輿論的引導(dǎo)者、網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)護(hù)者。

理論武裝要抓住互聯(lián)網(wǎng)傳播方式變革的機(jī)遇，讓廣大黨員干部群眾積極學(xué)習(xí)理論、主動(dòng)傳播理論、熱心豐富理論。我們黨現(xiàn)有7000多萬(wàn)黨員，用馬克思主義理論武裝全黨需要充分運(yùn)用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。如果按照傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式，按每年全國(guó)黨校、高校培訓(xùn)100萬(wàn)人的規(guī)模計(jì)算，需要70年才能將所有的黨員輪訓(xùn)一遍；按每人的培訓(xùn)費(fèi)用1000元計(jì)算，需要700多億人民幣，而網(wǎng)絡(luò)則可以大大節(jié)約培訓(xùn)成本。例如由中共北京市委講師團(tuán)創(chuàng)辦的思想理論傳播網(wǎng)站“宣講家”，現(xiàn)在每天多有10多萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)學(xué)習(xí)創(chuàng)新理論和時(shí)政報(bào)告，這相當(dāng)于北京鳥(niǎo)巢觀(guān)眾的容納量，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有任何一個(gè)課堂可以與之比擬。網(wǎng)站每年完成數(shù)千萬(wàn)人次的培訓(xùn)量，花費(fèi)僅千萬(wàn)元，每人次成本才1元左右，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有任何一個(gè)學(xué)校有如此低廉的運(yùn)行成本。對(duì)于我們這樣一個(gè)大黨，在學(xué)習(xí)型黨組織建設(shè)中，由于黨員眾多、職業(yè)多樣、差異性較大，理論傳播網(wǎng)站的建設(shè)尤其需要上升到黨和國(guó)家戰(zhàn)略的

高度來(lái)認(rèn)識(shí)與規(guī)劃。

打造“航母”：思想理論網(wǎng)站建設(shè)不宜“攤大餅”、平均化

幾年前，一位風(fēng)險(xiǎn)投資家提出了一個(gè)有趣的問(wèn)題——1886年人類(lèi)輛汽車(chē)誕生時(shí)，知名的投資是什么？答案當(dāng)然各種各樣。后來(lái)他說(shuō)：“應(yīng)該投資石油”。同理，要想真正抓住網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的機(jī)遇，一定要找到她所需要的“石油”。

什么是網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的石油？對(duì)這個(gè)問(wèn)題一定會(huì)有著很多答案。筆者認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的“石油”是時(shí)間。在資訊數(shù)量無(wú)限，每個(gè)人都有巨大選擇空間的時(shí)候，誰(shuí)讓更多的人在你這里消費(fèi)更多的時(shí)間，誰(shuí)就掌握了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的“石油”。這是網(wǎng)站建設(shè)的根本所在，理論傳播網(wǎng)站更是如此。理論武裝也要“武裝理論”：要用先進(jìn)的思維方式武裝理論網(wǎng)站，要用先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式武裝理論網(wǎng)站，要用先進(jìn)的資源整合模式武裝理論網(wǎng)站，這樣才能緊緊把握住網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的“石油”——消費(fèi)時(shí)間。

這里以創(chuàng)新資源整合模式為例稍作說(shuō)明。據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，2009年人均經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站只有4.8個(gè)，人均偶爾訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站數(shù)量為7.8個(gè)。一般網(wǎng)民通常只會(huì)注意到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)前三位的網(wǎng)站。因此，網(wǎng)站的建設(shè)關(guān)鍵不僅僅在于數(shù)量，更在于質(zhì)量與吸納用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)間總量。所以，思想理論網(wǎng)站建設(shè)不宜“攤大餅”、平均化。這方面需要各級(jí)黨委創(chuàng)新資源整合模式，充分調(diào)動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源用于具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站的發(fā)展，打造有著廣泛號(hào)召力和影響力的新媒體理論傳播的“航母”，防止在同質(zhì)化的建設(shè)中造成巨大浪費(fèi)。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化時(shí)代，每一個(gè)人都是一座思想的堡壘。草根的聲音是微弱的，但萬(wàn)千聚合，就會(huì)成為震耳的洪響,甚至可以影響與左右主流媒體、主流價(jià)值的發(fā)展方向。在微博客等新媒體形態(tài)日益發(fā)展之時(shí)，理論傳播的滲透性至關(guān)重要，理論網(wǎng)站的跨越式發(fā)展至關(guān)重要，理論的掌握與運(yùn)用至關(guān)重要。實(shí)踐證明，只要?jiǎng)?chuàng)新理論的傳播方式，不斷適應(yīng)廣大黨員干部群眾的廣泛需求，就會(huì)燃起極大的理論學(xué)習(xí)熱情；理論網(wǎng)站照樣可以靠創(chuàng)意與創(chuàng)新贏(yíng)得廣大網(wǎng)民，照樣可以依靠原創(chuàng)性的競(jìng)爭(zhēng)力崛起于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前列；只要廣大黨員干部群眾真正掌握了科學(xué)理論，就會(huì)掌握捍衛(wèi)科學(xué)理論的武器。這就是理論武裝工作在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的光榮使命。

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