網(wǎng)絡品牌建設探討

近期參加騰訊在廈門舉辦的一個關(guān)于網(wǎng)絡營銷的論壇，再加上閱讀了《零售商如何進軍電子商務?》(《商業(yè)價值》雜志/顏艷春)一文，網(wǎng)絡、網(wǎng)絡銷售、網(wǎng)絡營銷觸動了筆者初級的思考。
網(wǎng)絡對當代社會產(chǎn)生了巨大而深遠的影響，這單單從中國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、時間的簡單數(shù)據(jù)就可以得到體現(xiàn)。2010年6月《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書由國務院新聞辦公廳正式發(fā)布，根據(jù)白皮書披露的信息，當時中國網(wǎng)民已居世界第一，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達3.46億(手機上網(wǎng)達2.33億);到2009年年底中國超過99.3%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都接通了國際互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》相關(guān)數(shù)據(jù)，2007年淘寶實現(xiàn)交易額496億元，2008年交易額達996億，2009年則高達2083億，淘寶獲得了迅猛的增長，而這可能只是網(wǎng)絡銷售的冰山一角。從個人來看，每天固定登陸一個門戶網(wǎng)站、使用QQ和MSN，網(wǎng)絡使用時間顯然多于(或大大多于)電視收看的使用時間。網(wǎng)絡真實地來到了我們面前，有人有了這樣的感慨——他們(包括筆者)應當算是后知后覺一族了。
企業(yè)存在的基礎在于滿足消費者需求，他們在哪里，企業(yè)也應當把目光投向哪里，說企業(yè)是消費者的“跟屁蟲”——一點也不過分。按照艾瑞咨詢集團張翔先生的觀點是，“了解你的目標用戶是營銷策略的基礎”，如果企業(yè)不知道目標用戶具體定位、在哪出沒，那將很難談得上發(fā)展。
張翔先生在論壇上做了主題演講，一些數(shù)據(jù)或觀點讓筆者記憶深刻——網(wǎng)絡營銷在重點網(wǎng)站廣告投放之外確實還有很多內(nèi)容?！熬W(wǎng)站瀏覽、軟件使用、網(wǎng)上交易、作息時間、基本人口屬性、關(guān)鍵詞等構(gòu)成了網(wǎng)民行為研究體系”;“IM相關(guān)網(wǎng)站和導航網(wǎng)站是主要的上網(wǎng)入口”，根據(jù)張翔先生提供的數(shù)據(jù)，qq.com、Baidu.com、Hao123、Taobao.com成為2010年中國網(wǎng)民上網(wǎng)起點的主要網(wǎng)站，而“社交網(wǎng)站是主要的上網(wǎng)出口”;在網(wǎng)民行為路徑模型中，新聞、購物、聊天是“中間步”的主要行為，“它們與搜索引擎有80%左右的關(guān)聯(lián)概率”。張翔先生還與大家分享了許多網(wǎng)民行為研究，比如網(wǎng)民上網(wǎng)時間分布、開始上網(wǎng)時間點分布，網(wǎng)民主要上網(wǎng)時段、開始上網(wǎng)的時間點集中，顯然都是投放網(wǎng)絡廣告的好時機(陳士信作品)。在“互聯(lián)網(wǎng)上的品牌建設”這一模塊，張翔先生提出兩個在筆者看來很有指導意義的模型，分別是：傳統(tǒng)的品牌矩陣模型、線上的品牌決策矩陣模型。前者分為，“知道—喜歡—使用—最常使用”，相對于線上品牌決策矩陣模型則是，“知道—搜索—預購—購買”。在“搜索—預購”這兩個環(huán)節(jié)，張翔先生提出了對應的網(wǎng)絡營銷方法(品牌推廣)，它們是：“知識擴散、社區(qū)公關(guān)、關(guān)鍵詞優(yōu)化、品牌專區(qū)、口碑積累、電商渠道、效果營銷”，其中具體的一個小點延伸開來，又各是一個關(guān)于網(wǎng)絡營銷的研究領(lǐng)域。
再來看一看顏艷春(系富基融通科技有限公司董事長)提出的幾點關(guān)于電子商務的新觀點。文章開頭，作者旗幟鮮明地指出，“零售精神的缺失是傳統(tǒng)零售商、品牌商進軍電子商務的大問題所在”，而就目前來看傳統(tǒng)零售商、品牌商(制造商)紛紛“上線”。顯然，顏艷春對電子商務的未來非常樂觀，她表示“預計到2030年，城市人口將由現(xiàn)在的6億增長到10億，中產(chǎn)階級將達到7億，中國消費品零售市場將突破100萬億，其中電子商務市場將達到20萬億的規(guī)模。10年后，中國必將成為全球大的消費市場和電子商務的市場，這里面蘊含著巨大的商機?！弊髡咧赋?，“70后、80后甚至90后年輕一代消費者的力量正逐漸成長為新興的中產(chǎn)階級階層，他們習慣信用消費，敢花未來的錢，他們正在瓦解中國零售市場的既有規(guī)則和消費結(jié)構(gòu);傳統(tǒng)企業(yè)的生意正在被這些”無產(chǎn)階級“(淘寶、凡客、京東商城等)蠶食”。
進軍網(wǎng)絡時缺失零售精神的傳統(tǒng)零售商和品牌商，遭遇了六個方面的困境，“投資回報的可見度差、與線下渠道沖突、網(wǎng)店沒人氣、貨賣不動，還有供應鏈和物流與復合人才匱乏的挑戰(zhàn)”。線下零售市場已有相應的規(guī)劃和手法，而線上則有線上的游戲規(guī)劃、技巧要新手學習。作者提出了幾個在筆者看來頗有指導意義的策略，比如，對于電子商務要有“戰(zhàn)略遠見和戰(zhàn)略決心”，“表現(xiàn)在投資上，要有長遠的打算。這是一個偉大的生意，需要長期的投入，就得做好3～5年戰(zhàn)略虧損的心理準備?！边@一擔心可能過慮，“3～5年戰(zhàn)略虧損”可能是2～3年的未盈利投入期(陳士信作品)。該作者似乎不太愿意由企業(yè)的IT部門成為網(wǎng)店的負責團隊，更希望的是“金牌管理團隊”，這個“團隊”應該針對“線上業(yè)務的目標消費群，按照零售業(yè)的精神，對線上產(chǎn)品的品類、價格、促銷方式、供應鏈管理、B2C物流送貨等”深刻理解和規(guī)劃。作者提出了網(wǎng)絡商圈的概念，“通過精確測量這些商圈的人氣，顧客的類型和社交喜好，可以非常好地幫助我們精確地定位我們的目標顧客群，進行互聯(lián)網(wǎng)商圈的正確選址”。網(wǎng)絡銷售作為新興的業(yè)態(tài)，商品定價應當便宜，“店鋪租金、人力成本節(jié)省很多”;作者甚至頗有創(chuàng)意地提出，鼓勵網(wǎng)絡消費者提前定購，“就像飛機票一樣，定得越早，價格越好”。以下這個觀點也很好，“網(wǎng)店上的每一位顧客是誰，每一次購物買了什么東西，我們都可以及時知道。如果我們把他們的每一次購物看成一次心跳，我們就可以建立CRM顧客心電圖，就可以及時知道顧客的購買信息和行為，找出品類規(guī)劃、品牌組合和價格策略的問題，及時糾正，并進行及時的1對1營銷。”
再來看一個今年世界杯期間網(wǎng)絡營銷的實戰(zhàn)案例。世界杯前夕，百多邦(系中美史克旗下品牌)推出了“不怕摔傷，踢得漂亮”為主題(大公司也玩“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”)的大型網(wǎng)絡營銷推廣。百多邦選擇了在如今看來常規(guī)的新聞門戶、QQ、SNS、視頻等方式共同出擊?；顒油茝V的核心是——“不怕摔傷，踢得漂亮”世界杯互動社區(qū)——設置了“非誠勿摔”、“摔不倒視頻游戲”等互動模塊，并且互動社區(qū)內(nèi)容根據(jù)世界杯實時賽況進行更新，社區(qū)上線時間由6月9日持續(xù)到7月12日。自身參與或邀請好友參與互動活動、轉(zhuǎn)發(fā)視頻都會獲得積分，累積積分可用于抽獎。與此同時百多邦也在線下進行了促銷活動?！安慌滤卑寻俣喟畹漠a(chǎn)品功能與世界杯受關(guān)注的內(nèi)容之一緊密聯(lián)系起來，再加上騰訊平臺強力推廣支持，從而獲得了較高的關(guān)注度。據(jù)相關(guān)資料，世界杯期間百多邦互動社區(qū)“注冊用戶總數(shù)達到了119萬之多”，據(jù)了解，“更值得一提的是，百多邦的銷售額比推廣期前增加了40%”。相對可以確定一點的是，2010年百多邦在網(wǎng)絡推廣投放費用突破了10%。
無論如何，互聯(lián)網(wǎng)營銷是“氣勢洶洶”地撲面而來，在激情、喧囂、逐利的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷盛宴日漸歡騰，但誰才能成為真正的受益者?在熱鬧背后，筆者是這樣認識的，網(wǎng)絡營銷作為新興營銷方式是不能被忽視的，但網(wǎng)絡渠道只是線下渠道的補充部分(或重要補充部分)——網(wǎng)絡銷售是一種比較明顯的趨勢了。
網(wǎng)絡營銷帶給我們一些思考和啟示。
其一，適當重視網(wǎng)絡營銷(推廣)，推進廣告宣傳投放媒介的多元化。
許多品牌公司都把目光聚焦于CCTV，每年的央視黃金資源廣告招標都是一次喧鬧的財富盛會，但有一個現(xiàn)象值得關(guān)注——年輕一代“沒有時間”關(guān)注CCTV(也可能不太關(guān)注)，然而他們肯定有一大把時間在網(wǎng)絡上。以央視為重點媒介不變，適當分出一部分廣告預算用于戶外路牌、報刊、商場及機場廣告位、公車及移動傳媒等，多元化傳播媒介可以讓更多人獲知某個品牌。同理到了網(wǎng)絡媒體的興起，作為越來越不可被忽視的媒介，品牌公司有必要抽出一部分預算到網(wǎng)絡營銷(推廣)上。比如百多邦抽出10%，網(wǎng)絡營銷宣傳的重要性值得這個比例。傳統(tǒng)經(jīng)典推廣手法是：央視+明星，隨著媒體環(huán)境的發(fā)展，有可能演變?yōu)椋貉胍?門戶網(wǎng)站+明星(陳士信作品)。簡言之，在品牌推廣上有必要抽出一部分用于網(wǎng)絡廣告、新聞宣傳、網(wǎng)絡主題或創(chuàng)意營銷活動。
其二，網(wǎng)絡營銷必須以精準的網(wǎng)民行為、數(shù)據(jù)研究為開展前提。
說網(wǎng)絡是一個浩瀚的海洋一點也不為過，對于初涉網(wǎng)絡營銷的品牌公司容易“迷路”。網(wǎng)絡營銷是技術(shù)含量很高的一個活動，它是講技巧的。通過對目標消費群在網(wǎng)上的網(wǎng)站(頁)瀏覽、網(wǎng)上交易、軟件使用、作息習慣等多種行為的精準研究，營銷的準確性和有效度將大大提升。以簡單的網(wǎng)絡廣告投放為例，對網(wǎng)民主要上網(wǎng)時間分布、上網(wǎng)主要的集中時間點，一些網(wǎng)站的瀏覽量、網(wǎng)站瀏覽的市場份額比重、受關(guān)注欄目等基本數(shù)據(jù)進行了解，才能精準決策。當我們“懂”在網(wǎng)絡遨游的消費者，知道我們的目標消費者在哪，知道他們樂于接受哪些內(nèi)容，營銷、銷售都將更容易取得成功。
其三，創(chuàng)意性、系統(tǒng)性及關(guān)注網(wǎng)絡年輕群體的未來。

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