互聯(lián)網(wǎng)運營的三重境界，請對號入座

今天說說互聯(lián)網(wǎng)運營人員的段位，各位從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的同學(xué)可以對號入座，看看自己在哪個段位上。不是簡單的歸類，而是希望能梳理個運營人員的能力框架，便于運營新人有目的的學(xué)習(xí)和提高。

　　現(xiàn)在很多公司都有運營崗，不少初出茅廬的小孩，掛個運營經(jīng)理Title，瞬間高大上。偶爾用對了某個套路，獲得了一點成功，立即就沾沾自喜，覺得自己牛逼的天上去了。反倒是做了很多年的運營經(jīng)理，會覺得運營這個領(lǐng)域水太深，各種新玩法層出不窮，不敢輕易自夸。
像產(chǎn)品、技術(shù)一樣，運營也是分不同段位的，這個段位不僅僅是能力上的差別，還有境界上的差別。所以我們借用王國維老先生的人生三重境界說法，聊聊互聯(lián)網(wǎng)運營人員的三重境界。
重境界，用戶運營
昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。
大部分的運營人員都停留在這個層面，很多公司對運營人員的要求也非常簡單粗暴：拉新！稍微有點用戶意識的公司，還會有另一個要求：留存。
于是運營人員就使出渾身解數(shù)，線下搞活動，BD各種資源，事件營銷等等，線上搞H5傳播，搞社群，互換流量等等，為了拉新，各種招數(shù)層出不窮。為了留存，又是社群運營，又是參與感，也是搞得不亦樂乎。
以用戶運營為主導(dǎo)的團(tuán)隊，經(jīng)常會為了快速圈一大批用戶進(jìn)來，做一些急功近利的事情。用戶來了之后，即使你費盡心機(jī)，也很難留存下來。這就是用戶運營的苦逼之處，與其說是拉用戶，不如說在洗用戶，做的很累，沒有效果。
在公司領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊的心目中，產(chǎn)品人員把產(chǎn)品做出來，就等著運營團(tuán)隊去做用戶了，仿佛運營人員就是魔法師，能夠憑空變出來很多用戶。一旦用戶增長沒有達(dá)到預(yù)期，就都是運營人員的責(zé)任。
同時，用戶運營團(tuán)隊和產(chǎn)品團(tuán)隊之間彼此瞧不上，經(jīng)常發(fā)生矛盾，也是因為用戶運營團(tuán)隊覺得產(chǎn)品不給力，拉新獲得的用戶留存不下來；而產(chǎn)品團(tuán)隊又覺得用戶運營團(tuán)隊無能，不能拉來更多的用戶。這種矛盾是結(jié)構(gòu)性的，并不是誰故意找事，癥結(jié)在于公司的部門結(jié)構(gòu)設(shè)置和運營策略的不合理。
用戶運營對于短期效果來說，確實非常重要，但用戶運營層次很淺，不能持久。不管是公司，還是運營人員，都要超越用戶運營這個境界，尋求在內(nèi)容運營和產(chǎn)品運營方面的突破，把用戶運營獲得的用戶接下來，留得住。
第二重境界，內(nèi)容運營
衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
所謂內(nèi)容運營，就是通過內(nèi)容的撰寫、編輯，或者加工、整理，來做用戶的拉新或留存。之所以比用戶運營要高一個段位，就是因為內(nèi)容運營相對來說，更深度，影響力也更持久，不止是一時之效。
通過內(nèi)容運營，獲取的是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，打動的是目標(biāo)用戶的內(nèi)心，這批用戶是比較容易有效轉(zhuǎn)化的。優(yōu)秀的內(nèi)容運營，不止需要寫作功力，你還需要考慮下面這幾個方面的問題：
1.內(nèi)容特色
特色其實也就是定位，無數(shù)個失敗的案例已經(jīng)證明定位的重要性，你或你的組織必須要找到自己的特色、側(cè)重點。每個人或組織的知識或能力都是多方面的，你必須要找到和用戶痛點的交集，還得是與你的激情的交集。這三個方面，能力覆蓋、用戶痛點、自己的激情，缺一不可。前兩者是可以拓展的，只有“激情”是有限的，你不可能對所有事情都持續(xù)的充滿激情，你也沒那個時間和精力，必須有所取舍。
2.內(nèi)容價值
內(nèi)容是否對用戶有價值，也就是大家常說的有沒有干貨。不管是滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，還是娛樂需求，你得有料，不能浮皮潦草。運營團(tuán)隊要根據(jù)用戶畫像，提供滿足核心用戶的核心需求的內(nèi)容，內(nèi)容越有價值，越能吸引到你想要的用戶。檢查一下自己的微信收藏里，你收藏的內(nèi)容，就代表了你的價值取向。想想你的目標(biāo)用戶會收藏什么樣的內(nèi)容，你的內(nèi)容是否會值得他們收藏。
3.內(nèi)容包裝
很多人寫東西其實是給自己寫的，只管自己表達(dá)得舒服，并不在意誰是讀者，怎樣才能讓讀者舒服。內(nèi)容要根據(jù)自己的目標(biāo)對象，是文字配圖片，還是做成音頻、視頻；給內(nèi)容注入什么樣的情感元素，引起目標(biāo)用戶的共鳴，等等，這些都是內(nèi)容的包裝。羅輯思維的口號“有種、有趣、有料”，非常值得思考和借鑒，其中的“有種”可以理解為態(tài)度，和“有趣”一樣，都是內(nèi)容的包裝。
4.內(nèi)容傳播
優(yōu)秀的內(nèi)容都是自帶流量的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，這叫自傳播；在PC互聯(lián)網(wǎng)上，這叫SEO；不管哪種互聯(lián)網(wǎng)，你都要兼顧自傳播和SEO。在生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，要考慮這受眾是誰，怎樣才能引起他們的轉(zhuǎn)發(fā)，要觸發(fā)他們哪種轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)；還要考慮如何埋關(guān)鍵詞，做好SEO，讓受眾通過搜索引擎能夠到達(dá)。
推薦一本講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的書《Content Inc.》，這本書主要講了一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的模型。先，你要找到甜蜜點，也就是你的知識或能力，與你的激情或客戶需求之間的重合點。側(cè)重到其中一個狹小的領(lǐng)域，夯實，積累用戶忠誠度和用戶數(shù)量，達(dá)到一定的深度和規(guī)模后，再進(jìn)行發(fā)散，以獲得更大的用戶規(guī)模。只要有忠實的受眾，賺錢的方式自然就會出現(xiàn)，你可以賣給你的粉絲任何東西。
這個模型說起來很簡單，做起來卻不容易。內(nèi)容運營不是一個快速見效的事，需要持續(xù)不斷的投入。運營效果也會在不斷的累積過程中慢慢顯現(xiàn)，一旦成功，就會在行業(yè)建立巨大的競爭門檻，伴隨而來的，還有豐厚的回報。
第三重境界，產(chǎn)品運營
眾里尋他千百度，驀然回，那人卻在燈火闌珊處。
好產(chǎn)品是運營出來的。在產(chǎn)品的運營過程中，根據(jù)用戶和數(shù)據(jù)反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，用產(chǎn)品自身來做用戶拉新和留存，這就是產(chǎn)品運營。相對于內(nèi)容運營和用戶運營來說，產(chǎn)品運營更加底層，對業(yè)務(wù)的影響更加深遠(yuǎn)，當(dāng)然操作難度也是大的。
所謂產(chǎn)品、運營不分家，產(chǎn)品運營本來就是產(chǎn)品經(jīng)理的一部分工作，只是后來才從產(chǎn)品經(jīng)理分化出運營經(jīng)理這樣的角色。有人把產(chǎn)品經(jīng)理比喻成生孩子的，把運營經(jīng)理比喻成養(yǎng)孩子的，有一定道理，但這個孩子會被不斷的送回去改造或增減一下某個器官。
在產(chǎn)品運營的層面，運營人員的主要工作是：
1.打造自己會說話的產(chǎn)品
通常情況下，產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的是產(chǎn)品的功能，包括產(chǎn)品的核心功能、基本功能、預(yù)期功能等等。把產(chǎn)品做好，本身就能引起傳播，而且這種口碑式的傳播，要比廣告有價值得多。前幾年影響甚廣的日本馬桶蓋事件，人家并沒有來做廣告，就是靠產(chǎn)品的功能和品質(zhì)贏得了認(rèn)可，通過口碑傳播就讓國人趨之若鶩，大老遠(yuǎn)買這么個玩藝回來。
除了產(chǎn)品的功能、品質(zhì)會說話，產(chǎn)品的品牌、Slogan也要會說話，這就是產(chǎn)品運營人員的工作了。品牌和Slogan在一起，傳遞的是什么樣的價值觀，或者是解決用戶的某個痛點，甚至是一句瑯瑯上口、容易被人借用的話，都有可能會引起傳播。像寸進(jìn)社公眾號的“日有寸進(jìn)，得寸進(jìn)尺”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，傳遞某種暗示的“他好，我也好”等等。不要以為Slogan是大公司投品牌廣告時才有用，只要設(shè)計巧妙，Slogan自己就能自帶流量。
運營人員還要在產(chǎn)品的包裝上功夫，讓產(chǎn)品包裝會說話。蘋果的產(chǎn)品，不管是iPhone還是MacBook，都在包裝上品位十足，讓用戶產(chǎn)品的過程都充滿了儀式感。
更要去挖掘產(chǎn)品的故事，讓故事來為產(chǎn)品說話。褚橙，一個橙子而已，加上了褚時健的故事，就變成了一枚勵志的橙子。相比之下，潘石屹的潘蘋果、柳傳志的柳桃，只是借了個名而已，并沒有故事在里面，所以其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如勵志的褚橙。
2.設(shè)計社會化傳播機(jī)制
打造自己會說話的產(chǎn)品，還是在被動的主播。作為產(chǎn)品運營人員，要為產(chǎn)品增添主動性的社會化傳播的機(jī)制。對產(chǎn)品進(jìn)行少許改進(jìn)，可能就是爆發(fā)式的增長。經(jīng)典的例子莫過于Hotmail剛上線時，在用戶發(fā)出的每封郵件下面都自動加上個小尾巴：“PS:I love you,Get your free E-mail at Hotmail”，就靠這個，Hotmail在全世界網(wǎng)民只有7000萬的時候，就收割了其中的3000萬。在微信時代，社會化傳播，更是成為創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)配。
不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都會設(shè)置機(jī)制來鼓勵推薦新用戶。譬如收年費的產(chǎn)品，你推薦一個新用戶，就給你延長1個月的使用期，你不想付費，那就幫他來宣傳吧。這種方式，用戶獲取成本算下來比自己做廣告便宜得多，雙贏的事情，當(dāng)然值得做。風(fēng)靡一時的三級分銷，把這種方式更是運用到了極致，不少企業(yè)或產(chǎn)品從中受益匪淺。
3.尋找適合自己的增長引擎
產(chǎn)品運營的方式有很多種，對運營人員來說，就是要做多種運營手段中，找到適合自己的那一款，做到極致，將其打造為自己的增長引擎。增長引擎，就是某種能促進(jìn)產(chǎn)品增長的運營方式，找到了自己的增長引擎，就意味著項目的快速發(fā)展。
尋找增長引擎的步驟：一、頭腦風(fēng)暴。列出所有可以用的運營方式；二、分組排序。把所有運營方式分成三個組，分別是立即有效、可能有效、長期有效；三、列出優(yōu)先級。在立即有效組中，選出其中三個看好的；四、測試運營。分別測試這三種方式，做效果評測；五、集中兵力。把效果知名的那一項，投入全部力量，做到做不動為止。
把這五個步驟，反復(fù)的走幾遍后，效果后的那種運營方式，就是自己當(dāng)下的增長引擎。但這并非一勞永逸，增長引擎會老化，會過期失效，沒關(guān)系，不斷尋找新的增長引擎，項目就能持續(xù)不斷的高速發(fā)展。
4.培育用戶的使用習(xí)慣
看一下微信這個產(chǎn)品，解決了用戶什么痛點嗎？好像并沒有，沒有微信之前你也能愉快的生活，沒有朋友圈你也能通過各種渠道獲得信息，但現(xiàn)在你卻被微信深深的控制，不能自拔。這是為什么呢？
習(xí)慣！產(chǎn)品運營的一項重要工作就是培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。想給朋友發(fā)消息時，你先想到的是微信，而不是QQ，更不是短信；遇到問題時，你先想到的是百度，而不是你的大腦，更不是搜狗。這都是習(xí)慣，對于微信和百度來說，這種靠用戶習(xí)慣建立起來的競爭壁壘，才是他們真正的核心競爭力，得用戶習(xí)慣者得天下。
培育用戶的使用習(xí)慣，也是有套路的。先是誘因，什么東西誘使用戶開始接觸或不斷使用你的產(chǎn)品？可能是朋友圈里的一條推薦，也可能是你APP的一條推送信息，或者是用戶遇到某個問題時，需要用來你的產(chǎn)品來解決。找到這個誘因，分析用戶的內(nèi)在需求，把外部誘因，如廣告，轉(zhuǎn)化成內(nèi)部誘因，也就是用戶自己的某種情感需要，如焦慮。很多人幾分鐘不看一眼微信就感覺錯過什么，這就是害怕錯失信息的焦慮。內(nèi)部誘因轉(zhuǎn)換完成后，你就不需要再用外部誘因來刺激用戶了。
用戶被誘因觸發(fā)之后，要有一個動作。從產(chǎn)品的角度，你要讓用戶有能力來執(zhí)行你期望的動作。很多產(chǎn)品都是爛在這個地方，因為操作太復(fù)雜，超出了用戶的能力，而被用戶拋棄。列出用戶的使用步驟，盡可能拋棄不必要的步驟，盡可能的簡化必需的步驟，就這么簡單。
執(zhí)行完動作之后，人們需要反饋和獎勵。游戲之所以能讓人上癮，就是因為反饋和獎勵的及時性，想想如果你在游戲中砍出去一刀，要第二天才知道結(jié)果，你會迷上這種游戲嗎？除了及時性，獎勵知名還是可變的，無法預(yù)料的。每次刷新朋友圈時，你希望能遇到某種驚喜，而不是某些固定的信息。
還得讓用戶有所投入，先讓他投入一點點，在不知不覺中不斷投入更多的時間、精力、金錢。投入越多，用戶的沉沒成本越高，就舍不得放棄。如果再把這種投入轉(zhuǎn)化成用戶在產(chǎn)品中的價值，譬如數(shù)據(jù)，用戶等級或聲望等等，產(chǎn)品中存儲的用戶價值越多，用戶越不能放棄。
這個培育用戶習(xí)慣的流程，在反復(fù)強(qiáng)化后，用戶對使用產(chǎn)品就變了一種習(xí)慣，不但在他需要的時候會打開，在沒有需要的時候也可能會打開看一眼，這就是習(xí)慣的力量。
小結(jié)
公司失敗的主要原因，往往不是因為產(chǎn)品不好，商業(yè)模式不好，而是因為沒有用戶。運營的目標(biāo)是拉新和留存，獲取用戶并讓用戶留下來，沒有用戶，一切都是空談。
用戶運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的三重境界，也是三個不同的緯度。不同的公司有不同的基因，有的擅長用戶運營，有的擅長內(nèi)容運營，有的擅長產(chǎn)品運營，并沒有明顯的高下之分。對于同一個運營人員來說，不可能單獨在哪個境界，一般都是三重境界都有，就看你主要側(cè)重在哪一重了。畢竟，只要功夫深，東方不敗靠一根繡花針也能無敵于天下。
三重境界的劃分依據(jù)，主要是運營效果的持久度，和對項目影響的深遠(yuǎn)度。之所以要做個劃分，是因為不少用戶運營人員對自己的工作內(nèi)容并不清楚，在對號入座的同時，也看一下自己的優(yōu)勢在哪，怎么去充分發(fā)揮；缺陷在哪，怎么去彌補或避開。

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