什么時(shí)候應(yīng)該個(gè)性化電商體驗(yàn)

很多人把提供個(gè)性化電商體驗(yàn)認(rèn)為是成功的一種保證。但現(xiàn)實(shí)情況往往比較復(fù)雜。

希望能夠提供個(gè)性化體驗(yàn)這可能是電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)中最常見(jiàn)的要求了。但這是初涉電子商務(wù)時(shí)就應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題嗎？

當(dāng)然，個(gè)性化對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的重要性是毋庸置疑的。比如，75%的消費(fèi)者對(duì)于品牌發(fā)送的個(gè)性化消息或者優(yōu)惠感到很高興。74%的用戶會(huì)在看到不相關(guān)的內(nèi)容時(shí)感到不開(kāi)心。最重要的是，個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)⑥D(zhuǎn)化率提升8%左右。

不幸的是，多數(shù)情況下癡迷于個(gè)性化體驗(yàn)會(huì)損害其他方面。本文將個(gè)性化放在更大的背景中，解釋一下太早應(yīng)用個(gè)性化體驗(yàn)的危害。

在網(wǎng)站上為用戶打造個(gè)性化體驗(yàn)之前，你應(yīng)該先考慮三件事。

首先我們要認(rèn)識(shí)到，個(gè)性化體驗(yàn)在用戶需求清單中的排名其實(shí)很低。

1. 考慮用戶需求

電商個(gè)性化體驗(yàn)有很多不同的類(lèi)型和規(guī)模，比如：

基于用戶此前行為（比如過(guò)往購(gòu)物記錄）的推薦。

基于類(lèi)似用戶行為（比如購(gòu)買(mǎi)過(guò)類(lèi)似商品的其他人）的推薦。

基于從用戶處直接收集的信息（比如問(wèn)卷調(diào)查）的推薦。

基于用戶行為（比如刪除購(gòu)物車(chē)內(nèi)商品）的溝通。

基于個(gè)性化信息（如生日）提供的優(yōu)惠。

基于用戶行為（比如顧客忠誠(chéng)計(jì)劃）提供的優(yōu)惠。

基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（比如位置或時(shí)間）的個(gè)性化。

事實(shí)上，這個(gè)清單還可以更長(zhǎng)，因?yàn)樗皇艿较胂罅涂捎脭?shù)據(jù)的限制。

個(gè)性化的形式是多樣的，包括簡(jiǎn)單的挽回購(gòu)物車(chē)的電子郵件。

當(dāng)然，在合適的情境下，個(gè)性化的作用是非常明顯的。不僅能夠提高客戶滿意度、轉(zhuǎn)化率和平均客戶生命周期及價(jià)值，還能影響人們的購(gòu)物決定，提高平均訂單價(jià)值。

非常誘人。因此很多人都熱衷于在自己的網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)。但很多人會(huì)在基礎(chǔ)都沒(méi)打好的時(shí)候就急著追求個(gè)性化，這樣是得不償失的。

建設(shè)電商網(wǎng)站時(shí)，我們需要了解用戶需求層級(jí)。大約73%的消費(fèi)者認(rèn)為他們更喜歡個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。但如果更基礎(chǔ)的東西沒(méi)有到位，個(gè)性化體驗(yàn)也無(wú)從談起。

個(gè)性化體驗(yàn)只是用戶需求的一個(gè)方面。

最基礎(chǔ)的需求，是網(wǎng)站的可訪問(wèn)性。比如，很多電商網(wǎng)站在移動(dòng)設(shè)備的體驗(yàn)非常差。如果用戶需要等待你的網(wǎng)站通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)緩慢加載出來(lái)，再多的個(gè)性化都沒(méi)用。

此外，如果我正在做其他事情，網(wǎng)站卻推薦給我一些產(chǎn)品，這也是沒(méi)用的。內(nèi)容首先應(yīng)該及時(shí)且相關(guān)，然后才能輪到個(gè)性化。

電商網(wǎng)站的大部分都應(yīng)該是可用的。聰明的推薦引擎并不能幫助顧客找到某件特定商品，也無(wú)法解決結(jié)賬流程難用的問(wèn)題。

但即使基礎(chǔ)已經(jīng)打好，即使你已經(jīng)部署了個(gè)性化，你仍然需要做大量的工作。比如，如果產(chǎn)品不夠吸引人，再聰明的算法也無(wú)法增加銷(xiāo)量。打動(dòng)人心的文案和精心拍攝的圖片，是增強(qiáng)個(gè)性化的必要條件。

原本并不吸引人的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心的拍攝之后也能變得更有吸引力。

不要誤會(huì)，個(gè)性化是網(wǎng)站的重要部分，問(wèn)題在于我們經(jīng)常忽略其他更重要的問(wèn)題而只關(guān)注個(gè)性化。更糟糕的，是我們有時(shí)候會(huì)因?yàn)閭€(gè)性化的執(zhí)行不力而破壞了用戶體驗(yàn)。

2. 考慮個(gè)性化如何破壞用戶體驗(yàn)

如果不考慮這個(gè)問(wèn)題，個(gè)性化可能會(huì)損害網(wǎng)站的可用性和相關(guān)性。

比如，很多網(wǎng)站為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)會(huì)強(qiáng)制用戶創(chuàng)建一個(gè)賬戶。盡管一個(gè)賬戶的確會(huì)提供一些好處，但這并不總是合適的，尤其在用戶并不是網(wǎng)站?？偷那闆r下。

此外，推薦引擎并不能做到完全準(zhǔn)確，因?yàn)槿鄙僬Z(yǔ)境。比如，有一次我在亞馬遜為我九歲的侄子購(gòu)買(mǎi)了一件禮物，然后接下來(lái)的六個(gè)月網(wǎng)站一直推薦我購(gòu)買(mǎi)My Little Pony相關(guān)的產(chǎn)品。

即使最好的推薦引擎也會(huì)犯錯(cuò)，比如向一個(gè)44歲的男性推薦My Little Pony產(chǎn)品。

我們?cè)谡?qǐng)求用戶提供相關(guān)信息時(shí)一定要謹(jǐn)慎，尤其是在為了提供更好的個(gè)性化體驗(yàn)的時(shí)候。這并不是因?yàn)殡[私，而是因?yàn)橛脩舨⒉幌Ｍ斎霟o(wú)關(guān)數(shù)據(jù)，即使這些數(shù)據(jù)能改善用戶體驗(yàn)。

我們要向用戶證明他們的付出是值得的，還應(yīng)該表明為什么我們要請(qǐng)求這些信息。用戶需要了解他們能得到哪些好處。

個(gè)性化體驗(yàn)的另一個(gè)重要因素是控制感。如果你的推薦是錯(cuò)誤的，用戶需要更正它們的能力。他們還需要退出的能力。如果沒(méi)有這種程度的控制，個(gè)性化很可能會(huì)讓用戶感到被侵犯甚至被侮辱。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，個(gè)性化并不是殺手锏，這意味著個(gè)性化并不總是投資選。

3. 考慮應(yīng)該投資到哪里

我們大部分人并沒(méi)有亞馬遜那樣的財(cái)力。我們熱切地希望提升網(wǎng)站，但只能專(zhuān)注于有限的幾個(gè)領(lǐng)域。

個(gè)性化能提高轉(zhuǎn)化率和平均訂單價(jià)值，這樣看起來(lái)似乎很值得投資。而急于出售他們的平臺(tái)的電子商務(wù)供應(yīng)商則進(jìn)一步加深了這種印象。

實(shí)際上，個(gè)性化功能的實(shí)施往往是耗時(shí)耗錢(qián)的。這意味著當(dāng)預(yù)算有限時(shí)，其他的選項(xiàng)可能會(huì)有更好的回報(bào)。

很多網(wǎng)站的產(chǎn)品描述和圖片都非常糟糕，但復(fù)雜的個(gè)性化功能卻做得非常完善。

改善產(chǎn)品圖片與描述會(huì)獲得更高的回報(bào)。

大多數(shù)情況下，在涉及個(gè)性化之前應(yīng)該先把基礎(chǔ)打好。這樣不僅能提高轉(zhuǎn)化率，花費(fèi)還相對(duì)較低。

個(gè)性化體驗(yàn)很好，但是……

大多數(shù)電商網(wǎng)站都應(yīng)該提供某種形式的個(gè)性化體驗(yàn)，關(guān)鍵在于正確地使用。

在考慮做個(gè)性化體驗(yàn)之前，要確保先打好基礎(chǔ)，確保網(wǎng)站的易訪問(wèn)性、相關(guān)性和可用性。

此外，不要購(gòu)買(mǎi)什么個(gè)性化體驗(yàn)解決方案。雖然很誘人，但技術(shù)從來(lái)不是正確的起點(diǎn)，客戶體驗(yàn)才是。

先從了解客戶需求開(kāi)始。個(gè)性化會(huì)真正改善用戶體驗(yàn)嗎？如果不能，用戶會(huì)忽略個(gè)性化體驗(yàn)，而你不會(huì)從中獲得好處。

了解用戶需求后，你有許多種方法可以選擇，但這些方法不應(yīng)該是關(guān)于技術(shù)的。

在實(shí)施個(gè)性化之前，你需要通過(guò)原型來(lái)確認(rèn)最優(yōu)方案，這樣才能確保滿足用戶需求，確保所選方案的回報(bào)能夠證明你的投資是合理的。這時(shí)，你可以開(kāi)始尋找能夠滿足你的需求的技術(shù)方案了。