一文解讀電商平臺的內(nèi)容運營

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“內(nèi)容”的文章其實不少，總結(jié)下來大致分為兩種：

首要種，也是多的一種，圍繞“公眾號”而寫。

第二種

遺憾的是，很少有一些關(guān)于（電商）平臺內(nèi)容運營的知識和解讀，所以姑且把自己的一些經(jīng)歷整理下來跟大家做個分享。

至于其他網(wǎng)上各路大神總結(jié)的用戶運營，新媒體運營，品牌運營，數(shù)據(jù)運營等，也許確實存在吧。但在我看來，所有提及的內(nèi)容其實我都有在做一些，而且也些其實是很難分割開來單獨做的。尤其是用戶運營，對我們來說，商家和買家都是我們的用戶，所以不能一概而論，這個可以去看一些APP的運營總結(jié)，我認為很多都寫的不錯。

（一）

我是一個電商平臺的運營，也就是傳說中難跟父母解釋清楚自己崗位職能的工種之一。

先來說一下作為一個電商運營，我日常接觸比較多的運營工作：

商家運營

活動運營

商品運營（控品）

內(nèi)容運營

（二）

現(xiàn)在重點來說一下內(nèi)容運營。

曾有人爭論究竟內(nèi)容是目的還是手段，我認為要看誰來做，如果是知乎和今日頭條，內(nèi)容必然是目的，當然也不排除廣告的植入，但對于電商平臺而言，內(nèi)容毫無爭議，就是手段，不以賣貨為目的的內(nèi)容都是扯淡！

下面說說我理解的運營內(nèi)容四要素：

1. 明確用戶定位（買家畫像）

首先，無論是電商運營還是新媒體的內(nèi)容運營，你都必須要明白，你的內(nèi)容做給誰看，即用戶定位。而電商平臺的用戶定位可能相對更復雜一些，它不再是單純的身份，而是綜合了“你是誰”，“你在干嘛”，“你有什么特點”三種因素后的交集。

你是誰

你在干嘛

你有什么特點

舉個簡單的栗子，同樣是賣女裝，淘寶店主和實體店主的需求一定是不同的，賣精品女裝和跑量型產(chǎn)品的需求也是不同的，先姑且不說他們的需求是什么，光是在身份識別上面，數(shù)據(jù)能夠起到的作用就遠遠不比C類平臺，目前我們可以通過一些賬號打通、收貨地址、LBS等方式粗略的來判斷其身份，但精準度還是遠遠不夠的。另外還有風格偏好、價格偏好、進貨周期等等，所有關(guān)于一個買家背后所蘊藏的數(shù)據(jù)能夠挖掘和帶給我們的價值是無法想象的。當然，在如此復雜的環(huán)境下，內(nèi)容運營可以胡子眉毛一把抓，等待買家自己上門，同時也可以在這一些列數(shù)據(jù)揭秘后用正確的方法、適合的時間剛好讓他們想要的出現(xiàn)在眼前。

2. 內(nèi)容的組織

當你已經(jīng)知道你的買家（用戶）是誰了，接下來要做的就是為他組織合適的內(nèi)容，關(guān)于內(nèi)容，就不得不提到前面寫到的幾個“X”GC，前輩總結(jié)下來的方法論還是有道理的，我就不過多贅述。我想說說關(guān)于電商平臺的內(nèi)容，電商平臺的內(nèi)容其實很簡單，就是產(chǎn)品，他們來自于后端的商家，而你的任務(wù)就是怎樣在合理范圍內(nèi)幫助這些產(chǎn)品更好的售賣。

之前一位我很欣賞的老板說過一句話，

“內(nèi)容不是二次提煉，而是二次包裝?！?/p>

也就是說，并不是單純的組織幾場活動，搭建幾個頁面就完事了，尤其是B類商家，自營銷的能力遠遠低于C類商家，起碼在線上平臺是這樣，這個時候，就需要內(nèi)容。而這時候的內(nèi)容，對買家來說，是平臺的專業(yè)背書和豐富程度；對賣家來說，帶來的就是白花花的銀子和品牌影響力，形成良性循環(huán)后就會有源源不斷的好商好品好力度來供你完成更好的內(nèi)容組織。

內(nèi)容組織的維度有很多，不同行業(yè)也會有一些區(qū)別，我能想到的比較常規(guī)的幾種：

按時間

按產(chǎn)地

按熱點

按資質(zhì)

按品類

按場景

以上只是部分維度，當然還有更多的可能性。產(chǎn)品和內(nèi)容的細分或許會減少表面上的流量數(shù)據(jù)，但長此以往帶來的確是高轉(zhuǎn)化和忠誠度，當然也是對運營專業(yè)度功底的考驗，這也是為什么現(xiàn)在越來越多的小眾細分領(lǐng)域快速發(fā)展的原因。

當然，內(nèi)容按照一定的維度組織起來僅僅是首要步，還屬于內(nèi)容提煉的階段，想要更好的包裝，一定是需要把能夠抓住買家眼球的賣點提煉出來。除了對產(chǎn)品的了解以外，還需要一定的文案功底，對誰說？怎么說？說什么？

舉個栗子，同樣是推一場女裝工廠的活動，一個slogan是宣傳廠房面積、加工能力，而另一個是“ZARA/H&M國內(nèi)代工廠”。所以，千萬不要小看身邊的運營，好運營一定是寫的了段子、畫的了圖，懂產(chǎn)品懂數(shù)據(jù)的多面手。

3. 內(nèi)容的展現(xiàn)形式

當你有了一堆內(nèi)容，也可以稱它為素材之后，下一步要思考的就是通過什么樣的形式被你的目標買家看到，每一種形式都會有不同的受眾，也會存在不同的利弊。

（1）頻道頁

所有電商平臺都會存在頻道頁，可以是在初產(chǎn)品構(gòu)建的時候就存在，也可能會隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而增加或者減少，頻道頁上的展示更固定，更能讓買家快速找到想要的內(nèi)容，決定了產(chǎn)品調(diào)性，同時也可以起到更好的分流作用，劣勢是能玩的花樣有限

（2）營銷活動頁

這是活動運營擅長的，通過上面第二點講到的不同維度和節(jié)點來展現(xiàn)不同的產(chǎn)品內(nèi)容，選題是否正確，利益點是否買單，時間是否合宜，頁面的設(shè)計是否舒適，長度是否會導致買家疲勞，增加選擇困難等等，這一系列不是聽過幾句忠告看過幾篇文章就能夠掌握的，必須要經(jīng)過一次次的實操積累，以及對數(shù)據(jù)精確的解讀后的經(jīng)驗，而不同目的的活動勢必帶來的數(shù)據(jù)結(jié)果也是不同的。

再舉個栗子，新品預(yù)告和促銷型活動在考察頁面停留時間上一定是有很大區(qū)別的，一個停留時間長說明選品定位好，而另一個卻相反，這時候又必須具備數(shù)據(jù)分析能力，橫向縱向的對比，包括頻道頁也一樣，通過數(shù)據(jù)看健康度，何時需要改版，如何改，殘酷的是當你更換行業(yè)，可能需要重新積累上述內(nèi)容，但其實也沒有那么可怕，通過積累的經(jīng)驗和分析方法及維度，快速試錯，很快可以重新進入新領(lǐng)域的

當前標題：一文解讀電商平臺的內(nèi)容運營
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