淺談?dòng)绊懹脩粜袨榈脑O(shè)計(jì)

“宜家效應(yīng)”中的設(shè)思維，利用人的創(chuàng)造力，在產(chǎn)品中加入低投入，高貢獻(xiàn)度價(jià)值，高回報(bào)的任務(wù)，讓用戶不知不覺中成為產(chǎn)品品牌忠實(shí)粉絲。宜家效應(yīng)給你一個(gè)新的設(shè)計(jì)思維。

前言

創(chuàng)造力的利用

很多人都有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，在宜家，小米公司，某寶這樣的地方購買過需要通過自己動(dòng)手組裝成完整的商品。它們在詳情介紹中會很大程度的渲染這個(gè)東西很好很堅(jiān)固，加上說明書那些復(fù)雜的象形步驟圖，吸引著我們?nèi)L試。但，結(jié)果很少像你期望的那樣堅(jiān)固和耐用。在大學(xué)那會我也買過一個(gè)需要自己組裝咖啡桌，用了幾個(gè)月，桌子就開始搖晃，甚至有傾斜的現(xiàn)象，不管怎樣，我都會盡力去做點(diǎn)補(bǔ)救措施。為什么我會那么執(zhí)著的在這個(gè)壞桌子上再去投入精力修復(fù)它呢？這種事情并不是我一個(gè)人有體會。許多人都很堅(jiān)持長時(shí)間使用自己親手自制的東西，甚至超過自己的想像。

心理學(xué)家邁克?諾頓，丹尼爾?莫喬和達(dá)恩?艾瑞里在消費(fèi)者心理學(xué)雜志上發(fā)表的新研究說明了這個(gè)現(xiàn)象。內(nèi)容指出，“做一些事情，投入你自己的血液和汗水（包括自己的情緒和想法）到一個(gè)物理對象中，似乎會給它帶來額外的價(jià)值，并且超過它固有的質(zhì)量，研究人員將其稱為“宜家效應(yīng)”?！耙思倚?yīng)”是一種認(rèn)知偏差，可以在很大程度上影響產(chǎn)品的實(shí)際意義和感知價(jià)值，增強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

舉個(gè)例子，在20世紀(jì)40年代，各種即時(shí)烘烤配料在美國興起，美國食品制造商希望縮短制作蛋糕所需的時(shí)間和精力。他們簡化了制作中需要添加水（或牛奶）和雞蛋的過程。結(jié)果人們都不認(rèn)可。為什么呢？一個(gè)名叫歐內(nèi)斯特?迪克特的心理學(xué)家。他發(fā)現(xiàn)原因是這個(gè)配方使得人們在做蛋糕時(shí)所需的努力水平降低了！太容易了！顯然，人們沒有得到滿意的烘焙蛋糕體驗(yàn)。然后制造商想出了解決辦法，將干混合配置粉里的雞蛋牛奶成份剝離出來，讓人們自己在后期制作過程中添加。這樣之后，神奇般的使得銷售額再次上升?？梢?，把雞蛋和牛奶加到蛋糕粉里這樣最小的努力也能使我們從做蛋糕里獲得成就！這說明啊定制不僅僅是個(gè)人的偏好，投資的努力也會增加用戶對產(chǎn)品的好感！其實(shí)還有很多這樣的例子，比如說旅游，從前更多都是跟團(tuán)游，“付了錢，我享受”的思維。而現(xiàn)在現(xiàn)在各色各樣的親子團(tuán)，游學(xué)行，自由行，加入更多在過程中需要投入勞動(dòng)的體驗(yàn)場景，反而也讓旅游變得更有意義，用戶也為此買單。

對設(shè)計(jì)而言，宜家效應(yīng)能給我們帶來怎樣的思路，它可以以什么樣的形式融入設(shè)計(jì)中呢？

我們來看一個(gè)科學(xué)家桑德斯關(guān)于對消費(fèi)水平的研究，從典型的購物體驗(yàn)中得到的所有東西，可以將它們分為：購物，購買，擁有和使用四個(gè)層次，而且，這四種層次的創(chuàng)造力，都是每天人類所需要的我們用一個(gè)表來闡述一下：

這個(gè)表格看到人的4個(gè)層次的創(chuàng)造力，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中是如何幫助到我們呢？當(dāng)你考慮到不同的用戶體驗(yàn)方法時(shí)，你可以回想起這些水平，并考慮你的目標(biāo)用戶的創(chuàng)造力水平。在你的目標(biāo)受眾中，定制和協(xié)同生產(chǎn)的需求越多，宜家效應(yīng)的價(jià)值就會對你的產(chǎn)品影響就越大。當(dāng)任務(wù)成功完成時(shí)，這種效果可以讓產(chǎn)品的用戶粘性提高。在我們生活中其實(shí)有很多這樣的例子，折紙，十字繡，樂高，手作玩具，小米的組裝路由器......它們都讓粉絲們參與到產(chǎn)品輸出的過程來，參與到其中進(jìn)一步成為品牌的忠實(shí)粉絲。

谷歌出的一款網(wǎng)頁游戲Interland，它通過一些有趣的方式讓孩子參與進(jìn)來，從而增強(qiáng)孩子對網(wǎng)絡(luò)安全責(zé)任心和提升他們對網(wǎng)絡(luò)信息安全的意識。每個(gè)關(guān)卡的設(shè)計(jì)，通過有趣的形式，（問答，計(jì)算，收集卡片，給予愛心關(guān)懷）讓孩子思考，動(dòng)手，通過他們的付出和完成任務(wù)，讓他們不知不覺中學(xué)習(xí)到這些難以用言語去宣導(dǎo)學(xué)習(xí)的安全知識。在這個(gè)過程，“宜家效應(yīng)”原則同樣起著重要的作用。

那只是讓用戶參與到其中就能產(chǎn)生宜家效應(yīng)了嗎？答案是否定的。剛提到要任務(wù)成功完成的時(shí)候，效果才會出現(xiàn)。正如Anton Nikolov在設(shè)計(jì)原則Ikea Effect文中提出的，低投入，高貢獻(xiàn)度價(jià)值，高回報(bào)的任務(wù)才能夠讓用戶產(chǎn)生很好的宜家效應(yīng)。無論是小米的組裝路由器，手工還是谷歌的這個(gè)線上的游戲，都是讓目標(biāo)對象成功的完成任務(wù)的。而且這些是具有趣和情感付出的過程。是產(chǎn)品與用戶的交互行為，也是產(chǎn)品模型與用戶心理模型匹配的過程。

QQ運(yùn)動(dòng)中，跑步軌跡的設(shè)計(jì)就引入了“宜家效應(yīng)”，充分把自由給予用戶。用戶可以在自己熟悉的跑步線路中創(chuàng)建DIY路線。讓同行運(yùn)動(dòng)者共同加入一起跑這條路線。對優(yōu)秀的UGC線路貢獻(xiàn)者進(jìn)行激勵(lì)。這種PGC + UGC的模式，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)跑者本來的炫耀需求，也解決了初級跑者不知去哪跑的問題。專業(yè)跑者對自己創(chuàng)建專屬路線，會產(chǎn)生依戀和自豪感。同時(shí)線路粉絲的一同參與，增加有趣和被認(rèn)同感。

1.“宜家效應(yīng)”視角下的新運(yùn)動(dòng)觀

我們通常會認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)是人們在自由時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的非社會責(zé)任性活動(dòng)。從勞動(dòng)的疲倦，壓力，和身體健康所需中解放出來，補(bǔ)充能量以再次投入生存的方式。從這點(diǎn)出發(fā)，絕大多數(shù)人會認(rèn)為你教我如何健康運(yùn)動(dòng)，給我準(zhǔn)確的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)就可以了。這樣，雖然是得到了運(yùn)動(dòng)基本需求，卻失去了更深的運(yùn)動(dòng)享受，所以，想得到更大的運(yùn)動(dòng)享受，有些地方自己多出點(diǎn)力還是值得的。

“宜家效應(yīng)”促使我們對跑步運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)者之間的關(guān)系進(jìn)行重新認(rèn)識。跑步是出于自身愛好的創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)，可以使人產(chǎn)生長遠(yuǎn)和深刻的滿足。因此在跑步中加入新玩法，不能破壞掉這個(gè)行為的產(chǎn)生，運(yùn)動(dòng)者固然需要解脫感自由感快樂感，這是基礎(chǔ)感覺，讓他們得到存在感，自主感，超越感，成就感更能把運(yùn)動(dòng)者對此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)歸屬感激發(fā)出來，從而提高跑者對平臺的粘性。

2.創(chuàng)造在用戶技能基礎(chǔ)上的高價(jià)值體驗(yàn)

在跑步入口界面，用戶對運(yùn)動(dòng)功能啟動(dòng)有一個(gè)直觀的認(rèn)識，可以啟動(dòng)跑步功能或者健走功能，再往后，繼續(xù)挖掘“專屬”的軌跡路線。地圖上展示了各種各樣的線路上面。還有坐標(biāo)顯示有多少人在跑。用戶點(diǎn)開路線會看到該路線的參與人數(shù)以及他們的龍虎榜，對有著競賽挑戰(zhàn)和新功能的好奇，進(jìn)一步促進(jìn)用戶去了解如何產(chǎn)生新線路，讓自己成為新路線的第一人！當(dāng)用戶嘗試的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)功能并不是只針對專業(yè)跑者而設(shè)立的，每位用戶都可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的地方，申報(bào)一個(gè)路線。降低用戶這一執(zhí)行的門檻，快速融入。

在創(chuàng)建路線軌跡 - 申報(bào)軌跡路線的過程中用戶是能直接預(yù)見到這條線路被創(chuàng)建之后它所能產(chǎn)生的影響力，用戶在原來被動(dòng)使用功能變?yōu)樽约褐鲃?dòng)參與到產(chǎn)品的開發(fā)中，滿足運(yùn)動(dòng)跑者心里需求和精神體驗(yàn)需求。

3.由“參與互動(dòng)式”向“創(chuàng)意式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變

我們需要意識到一個(gè)事實(shí)，即用戶在任何時(shí)候都沒有處于同一水平的創(chuàng)造力。因此，我們需要迎合這些不同的層次。在QQ運(yùn)動(dòng)跑步的數(shù)據(jù)上看。跑步大多數(shù)的人都是持續(xù)跑者，我們需要這小部分人帶動(dòng)其他大部分初跑者。對于創(chuàng)建者來說，可以DIY自己的路線。做自己路線的代言人，路線吸引了一定數(shù)量的參與者后，會得到一定的激勵(lì)。對于參與者來說，解決了他們不知道跑哪里的問題。還有同行者一起參與，還會有獎(jiǎng)勵(lì)。這對于一般的參與者來說。他在這里將得到比他高預(yù)期的回報(bào)。

從產(chǎn)出 - 創(chuàng)造體驗(yàn)點(diǎn) - 創(chuàng)意者和參與者一同融入 - 創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)價(jià)值更能讓用戶從單一的運(yùn)動(dòng)型向體驗(yàn)型運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變！

最后

宜家效應(yīng)作為一種認(rèn)知偏差，是用戶主觀感受的體現(xiàn)，也為我們提升用戶體驗(yàn)提供一種方法和思路。有時(shí)候我們的設(shè)計(jì)不是要為用戶全盤設(shè)計(jì)好所有的東西。我們也應(yīng)該讓用戶參與到設(shè)計(jì)中來，提高他們對產(chǎn)品的品牌忠誠度，這樣我們的設(shè)計(jì)就會更受歡迎！

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