抖音會是電商流量的新寵嗎?

抖音會是電商流量的新寵嗎?流量紅利期結(jié)束了嗎?應(yīng)該是結(jié)束了，但總有一些新 APP 橫空出世，比如拼多多，比如抖音。

3月19日，抖音宣布將上線“時間管理系統(tǒng)”，提醒用戶使用抖音時間較長——抖音將成為國內(nèi)首個上線使用時長限制的短視頻應(yīng)用，這從側(cè)面反映了抖音的恐怖粘性。

而據(jù)雪球文章報道，抖音上出現(xiàn)了電商功能，點擊圖標后便出現(xiàn)直接鏈接到淘寶的商品推薦。而該商品推薦直接鏈接到了淘寶。這是否意味著抖音將成為新的電商流量入口?

優(yōu)質(zhì)流量根據(jù)地

說抖音是優(yōu)質(zhì)流量池一點都不過分，抖音現(xiàn)在是僅次于微信的新流量平臺之一。據(jù)第三方統(tǒng)計，今年2月份抖音月活用戶數(shù)量為1.47億。同時抖音的用戶標簽有更明顯的偏向：一二線、年輕人、追求酷炫，喜歡模仿。這些都是內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化的看點。

根據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu) QuestMobile 對西瓜、抖音、火山和快手這四個短視頻應(yīng)用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在日人均使用時長、日人均使用次數(shù)和日活躍用戶規(guī)模方面，抖音相比快手、西瓜并沒有優(yōu)勢。

但相比其他三個短視頻應(yīng)用，抖音的女性用戶占比和年輕人占比都是高的，其女性用戶占比為 66.1%，30 歲以下用戶的占比達 93%。從購買力和轉(zhuǎn)化角度，抖音的流量質(zhì)量是高的。

雖然抖音在用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)方面落后，可考慮用戶群體和用戶運營，抖音是這四個短視頻應(yīng)用中最適合廣告投放的平臺。

抖音的流量，也來自于抖音核心的產(chǎn)品機制，虎嗅《抖音的野望，快手的危機》曾分析抖音能脫穎而出的兩個關(guān)鍵點：

建立起一個高效的 UGC 內(nèi)容的生態(tài)體系;

用戶能高效發(fā)現(xiàn)感興趣的信息(比如有一個高效的推送算法)。

為了打造獨特的 UGC 內(nèi)容生態(tài)，抖音從產(chǎn)品到運營做了大量的工作，不斷發(fā)掘年輕人喜歡的標簽、玩法，提供了大量特效和大量洗腦音樂，而這些能讓一個沒有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻。

有了這些準備工作，抖音上誕生了一批素人網(wǎng)紅，同時抖音也吸引大大小小的 MCN 機構(gòu)入入駐，進一步加強了 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作?；⑿帷墩l在打造抖音紅人?》提到業(yè)內(nèi)傳聞，抖音雖然沒有官方承認把這些頭部藝人簽下來，但已經(jīng)有藝人經(jīng)紀類似的服務(wù)，它自己正在變成一個巨大的MCN機構(gòu)。

抖音的流量得益于紅人，也得益于對紅人內(nèi)容的智能分發(fā)，好內(nèi)容抖音會重點關(guān)注，給與更高的播放量級。上面的文章也提到隨著平臺上紅人越來越多，抖音已經(jīng)開始給這些紅人配備專門的小編管理，而頭部的紅人已經(jīng)有類似于“經(jīng)紀人”的角色幫助他們接商業(yè)合作。

如此，抖音通過產(chǎn)品鼓勵創(chuàng)造，打造紅人，留住紅人，又通過紅人的內(nèi)容留住了流量，形成自己的生態(tài)圈子。

抖音需要新的變現(xiàn)渠道

去年 9 月，抖音正式對外宣布啟動商業(yè)化，其創(chuàng)新之處是在全網(wǎng)率先推出原生信息流品牌廣告，也就是全屏豎屏的廣告，從最初與 Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作了三支廣告開始，抖音的廣告就與其產(chǎn)品風(fēng)格定位類似：酷炫、技術(shù)流，用戶對廣告的接受程度會變高。

而抖音的變現(xiàn)形式無非三種：廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)和打賞變現(xiàn)?，F(xiàn)在抖音已經(jīng)有了四種主要的廣告形式：開屏廣告、信息流廣告、貼紙產(chǎn)品和達人合作產(chǎn)品。值得關(guān)注的是達人合作，其他三項廣告都是有明顯數(shù)量限制的，而達人合作配合智能分發(fā)，有很大的想象空間。

前文提到，抖音已經(jīng)開始給這些紅人配備專門的小編管理，其自身也可能變成一個巨大的MCN機構(gòu)，抖音幫助其平臺上的紅人接廣告，也是可以變現(xiàn)的。除了廣告，抖音的變現(xiàn)只剩《百萬英雄》和線下定制站點活動等不穩(wěn)定渠道。張一鳴不差錢，但變現(xiàn)渠道匱乏的抖音沒道理開放紅人變現(xiàn)，收取平臺費用。

與淘寶直播變現(xiàn)的方式類似，內(nèi)容變現(xiàn)本就是一種優(yōu)秀的變現(xiàn)形式，但情況是真正能變現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者少之又少，抖音的很大程度上將一類紅人一網(wǎng)打盡，在流量成本居高不下的當下，抖音上的流量就是還沒開發(fā)的處女地。

現(xiàn)在的抖音上的淘寶鏈接，基本都在頂級紅人和線下站點的發(fā)起人的頁面上，這些紅人應(yīng)該與抖音官方都是有合作的，而且數(shù)量極少，較少對產(chǎn)品進行露出推廣，但這個鏈接展現(xiàn)了在抖音進行流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的可能。

對于為何開通的是淘寶鏈接，虎嗅就抖音與淘寶合作事宜向今日頭條公關(guān)總監(jiān)求證，至發(fā)稿前對方未予回應(yīng)。

而選擇淘寶鏈接的原因，筆者猜測淘寶有最濃厚的直播變現(xiàn)氛圍，一些紅人原本就有淘寶店，更重要的是淘寶是最普及的電商應(yīng)用，大程度避免粉絲沒有電商應(yīng)用的尷尬，對于紅人開店運作以及粉絲購買而言，淘寶都是門檻最低、路徑最短高效的。

3月19日，抖音召開品牌升級發(fā)布會，發(fā)布全新 slogan：記錄美好生活，也發(fā)布了 DOU 計劃：未來一年，將在衣、食、住、行等能體現(xiàn)美好生活的垂直領(lǐng)域投入更多的資源，在全球?qū)ふ疑疃群献骰锇椋瑫r通過運營額產(chǎn)品手段，鼓勵用戶發(fā)布相關(guān)主題的抖音短視頻作品。

抖音在拓寬自己的內(nèi)容范圍，包容更多內(nèi)容的同時，也進一步增加品牌合作的廣度，衣、食、住、行，抖音上的內(nèi)容電商是可以期待的。

當然，這一切都基于抖音能留住自己的優(yōu)質(zhì)流量，用戶的時間是有限的，只要一款產(chǎn)品需要獨占用戶的注意力，從這個角度，任何一款游戲、應(yīng)用都會與就會和抖音產(chǎn)生競爭。而現(xiàn)在直鏈淘寶的鏈接明顯只是試水，未來情況還不好判斷，但只要有流量，抖音就是奇貨可居。