移動(dòng)終端廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)則：ISMAS規(guī)則

AISAS規(guī)則是國(guó)際4A廣告公司日本電信于2005年提出的，即注意、興趣、搜索、行動(dòng)和共享。2005年，日本廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了不同形式：四種傳統(tǒng)形式的廣告媒體投資較上年略有下降，而網(wǎng)絡(luò)廣告投資則飆升54.8%，這一變化表明了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的影響。在此背景下，日本電信廣告集團(tuán)率先對(duì)傳統(tǒng)的AIDMA模型進(jìn)行了修改，提出了AISAS模型，以解釋新媒體環(huán)境帶來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

注：AISAS，互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線應(yīng)用的消費(fèi)者行為分析模型。即：注意(注意)、興趣(興趣)、搜索(收集)、動(dòng)作(動(dòng)作)和共享(共享)。

與AIDMA相比，AISAS模型中添加了兩種典型的行為模式：搜索(Search)，共享(Share)。因此，在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，并與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而決定他們是否購(gòu)買(mǎi)。CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，商品、服務(wù)等的信息檢索一直是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要用途之一。其次，BBS、博客、SNS等技術(shù)平臺(tái)的普及也賦予了人們發(fā)布信息的權(quán)利。因此，在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者也可以成為信息傳播的主體，與更多的消費(fèi)者共享信息，為其他消費(fèi)者提供決策依據(jù)。

消費(fèi)者行為的變化使?fàn)I銷(xiāo)模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常用美國(guó)著名商人約翰華納梅克的話來(lái)取笑傳統(tǒng)媒體：我知道我的一半廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道哪種廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橛辛朔答伹?，消費(fèi)者豐富的個(gè)性化觀點(diǎn)和需求也浮現(xiàn)出來(lái)，使得信息傳遞更加準(zhǔn)確，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，互聯(lián)網(wǎng)是最具吸引力的廣告。由此可見(jiàn)，基于消費(fèi)者行為習(xí)慣的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化(SEO)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)(SEM TECH)得到了廣泛的研究和應(yīng)用。

此外，互動(dòng)共享傳播模式也給營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間提供了密切聯(lián)系的可能性，這使得廣告主更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播，從而產(chǎn)生了新的流行營(yíng)銷(xiāo)形式，如你媽媽讓你在家吃飯。它以其低成本、高效率而備受贊譽(yù)。同時(shí)，建立詳細(xì)的企業(yè)產(chǎn)品特性說(shuō)明網(wǎng)站已成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，便于與消費(fèi)者進(jìn)行深入的信息溝通，制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

這種交互式通信技術(shù)為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種新的響應(yīng)模式，但需要指出的是，這種變化在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的框架下仍在變化。ideo彈出窗口等是長(zhǎng)期占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，它和原始的大眾媒體廣告一樣，本質(zhì)上是一種宣傳廣告。而吸引消費(fèi)者的注意力仍然是首要目的，所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)新概念，而是對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度。

社會(huì)生活的變化可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化，生活會(huì)有多大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有多大的變化。從AIDMA到AISAS，我們可以感受到生活中的變化。我們可以被動(dòng)地接收信息，并積極地尋找信息和反饋。

但是這種變化實(shí)際上是有限的，技術(shù)和人都在緩慢地尋找和適應(yīng)，所以營(yíng)銷(xiāo)變化是有限的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了消費(fèi)者生活?，F(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間、私人空間與公共空間的界限變得模糊，消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。

以前我們只有電視、廣播和紙質(zhì)媒體，但現(xiàn)在我們不僅有這些，而且還有便攜式計(jì)算機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)和其他豐富的媒體終端，媒體的普遍性極大地分散了人們的注意力。此外，廣告會(huì)增加預(yù)算，以吸引人們的注意，并增加消費(fèi)信息的傳播。

如今，互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)終端已不再是一個(gè)獨(dú)立的中介，而是一種常見(jiàn)的生活方式，一個(gè)好的理解平臺(tái)。幾乎所有我們能想到的桌面互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的。我們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)查詢價(jià)格，搜索優(yōu)惠信息，越來(lái)越習(xí)慣于在廁所，在床上，在各種碎片時(shí)間，通過(guò)手機(jī)瀏覽信息，購(gòu)物訂單。我們可以看到，手機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)行為已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)嶓w購(gòu)物模式，家樂(lè)福全球營(yíng)收在2012年創(chuàng)下7年新低，而天茂等基于平臺(tái)的電子商務(wù)則欣欣向榮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)計(jì)的人性化，加深了人們積極使用媒體的意識(shí)。

而這些生活方式的改變已經(jīng)使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS行為模式部分失效。為此，北京大學(xué)劉德桓教授提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ISMAS改進(jìn)模型，以面對(duì)新媒體環(huán)境帶來(lái)的新的消費(fèi)趨勢(shì)。他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式正在從AISAS電信法向ISMAS(興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、共享)轉(zhuǎn)變，具有非媒體性，這一規(guī)律清楚地指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)重要趨勢(shì)。

各種各樣的媒體信息分散了消費(fèi)者的注意力，所以廣告商不得不花更多的錢(qián)在媒體上吸引注意力，但這將進(jìn)一步轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，這種封閉的惡性循環(huán)使得注意力策略昂貴且徒勞。ISMAS規(guī)則告訴我們?cè)诋?dāng)今的媒體環(huán)境中，消費(fèi)者不再以一種先吸引注意力然后做其他事情的方式行事。對(duì)于習(xí)慣于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上使用活躍媒體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，興趣是一切事情的核心。當(dāng)消費(fèi)者感興趣的時(shí)候，不要使用他們也會(huì)關(guān)注，也會(huì)向前推進(jìn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)必須以價(jià)值體系和利益變化為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供有趣、有用的信息。正如3G門(mén)戶網(wǎng)站總裁張翔東所說(shuō)，我一直認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將重新定義廣告，基于手機(jī)的廣告最終將成為有用的信息給用戶。

全新的消費(fèi)行為模式，不斷尋求與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，將是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。

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