如何通過恰當(dāng)?shù)南硖嵘W(wǎng)站轉(zhuǎn)化？

實話直說，我們都不擅長轉(zhuǎn)化。根據(jù)E-marketer網(wǎng)站的說法，任何一個網(wǎng)站都有98%的流量會流失掉，他們走的時候既不會填寫表單，也不會完成購買。這意味著你失去了與潛在客戶建立關(guān)系的機會。你可以對網(wǎng)站的低轉(zhuǎn)化率置之不理，但如果你有一個線下的實體商店，每當(dāng)有100個人走進來的時候，就有98個人走了出去，而且既沒有和店員溝通，也沒有購買商品。你會非常難過吧？這正是大多數(shù)正在線上商店遇到的情況，轉(zhuǎn)化率無法提高。

我們?yōu)槭裁匆P(guān)注轉(zhuǎn)化？

首先，大部分組織都會更多的思考產(chǎn)品，而非轉(zhuǎn)化。如果你是出版商，這個產(chǎn)品就是你出版的文章。如果你有一個線上商店，這產(chǎn)品就是你采購、經(jīng)營，售賣的東西。如果你有一個非盈利組織，這份產(chǎn)品就是你提供給世界的某個服務(wù)。

他們也會思考怎樣給網(wǎng)站帶來流量，建立社交媒體賬號，購買付費搜索，甚至是印刷廣告。

他們甚至還會研究客戶的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，想辦法讓客戶為產(chǎn)品給予好的口碑。但是他們經(jīng)常會忘記位于轉(zhuǎn)化漏斗中間且重要的那部分——網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。

還有少部分組織在積極推動轉(zhuǎn)化，但大多數(shù)進入了下述兩個情況之一。要么采取非常消極的方式避免過度銷售化，要么采取非常激進的方式，每個地方都在讓訪問者填寫表單，并遮住了網(wǎng)站的核心內(nèi)容。這并不是好的線上銷售方式。

他們應(yīng)該先掌握客戶的預(yù)期，并且使用這個信息來設(shè)計一條消息。

關(guān)于網(wǎng)站訪客我們知道什么

根據(jù)數(shù)字營銷技術(shù)，我們無需詢問就可對網(wǎng)站訪問者有所了解。有些人會覺得這有些恐怖，但是對于市場專業(yè)人員來說，這是一座尚未開發(fā)的信息資源。例如，我們一般可以回答下列問題：

他們來自哪里？

他們是第一次來嗎？

他們停留在哪個頁面？

他們?yōu)g覽了多少頁面？

他們使用的語言是什么？

他們通過什么設(shè)備訪問的網(wǎng)站？

他們的購物車一共有多少錢？

在獲得這些信息之后，你會做些什么？

大部分組織在考慮轉(zhuǎn)化時，會在網(wǎng)站設(shè)置一個簡單的彈窗表格，但深諳網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的人會利用已知的信息設(shè)計出針對網(wǎng)站瀏覽者的定向體驗。他們可以基于訪問者是誰，做過什么來巧妙的設(shè)計出不同的消息。在下面的例子中，我假想出一家做女裝的電子商務(wù)公司，我需要對郵件列表中的新注冊用戶提供10%的折扣。你可能并不會將我提供的全部消息用在某個人身上，但你可以看到基于你對一個訪問者的不同了解，你傳遞的核心消息是如何隨之改變的。

如何傳遞消息？

對網(wǎng)站訪客傳遞消息時，你需要從 兩個方向 考慮——時機和形式。

我們先看看形式。

1、定向展示

大多數(shù)網(wǎng)站驅(qū)動轉(zhuǎn)化的消息展示形式有以下三種：

彈窗： 典型的彈窗展示是出現(xiàn)在網(wǎng)站中間，有時也會在角落里“飛出”。

橫條： 一個滿屏寬度的長條，出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部、或者底部。

橫幅： 位于網(wǎng)頁頂部或者底部的一種更加細微的互動形式，起初是“隱藏”狀態(tài)，觸發(fā)后就會在預(yù)定時間內(nèi)卷出可見。

彈窗的定向展示

2、交談

通常，成功的電子商務(wù)網(wǎng)站會提供實時的線上客服功能，幫助消費者降低從新商家購買產(chǎn)品帶來的焦慮感。網(wǎng)站上有一個“真人”可以達成兩個重要目標：

讓人們在完成購買之前可以問任何問題。這會激勵客戶相信自己正在進行正確的決定，尤其是在購買大件商品時。

讓他們知道如果訂單出現(xiàn)了什么問題，會有一個真實的人出來提供幫助。

這兩個因素結(jié)合在一起，會讓購物者更加可能按下購買按鈕。

通過交談吸引訪客

3、視頻

給轉(zhuǎn)化帶來巨大提升的第三個消息方式是視頻的使用。比起靜態(tài)圖片和文本，視頻可以幫助將你的產(chǎn)品帶入真實的生活情境中，并讓你有機會說明為什么人們應(yīng)該買這個商品。這里是我喜歡的一個視頻案例。

獲取訪客注意力的產(chǎn)品視頻

消息的觸發(fā)

第二件需要考慮的事情，是每條消息在什么時間觸發(fā)。這里有四個主要的觸發(fā)方式，將運營活動帶給目標受眾。

時間觸發(fā)： 由你來決定活動時間，根據(jù)一個訪客已經(jīng)在網(wǎng)站呆了多久。你可以在訪客登錄時立刻展示，也可以在十秒鐘之后。

退出觸發(fā)： 這種觸發(fā)形式正變得流行。通過追蹤訪客的鼠標移動軌跡，如果發(fā)現(xiàn)房客正要離開，就立刻觸發(fā)活動。

頁面瀏覽比例觸發(fā)： 當(dāng)訪客瀏覽頁面到某個比例的時候，活動被觸發(fā)。

標簽觸發(fā)： 在網(wǎng)頁設(shè)置合適的定制化標簽，或者其他可視化的行動指引按鈕，當(dāng)被點擊時，活動會被呈現(xiàn)。

哪一種轉(zhuǎn)化效果最好？

任何通過展示、視頻，交談等方式的組合呈現(xiàn)的定向信息都將提升你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。我們研究過數(shù)千種活動，發(fā)現(xiàn)每種陳列方式和觸發(fā)方式都是有效的。顯而易見，視頻的投資會更加耗費資源（時間和金錢），我建議可以從展示和在線交談的方式開始。當(dāng)你有了視頻之后，再將它升級到產(chǎn)品頁面中。

在這些形式中，橫幅廣告實際上轉(zhuǎn)化效果最好，他們比一個簡單的“橫條”更加精致，又比打擾用戶瀏覽的彈窗體驗更加。另外，我們發(fā)現(xiàn)在用戶進入網(wǎng)站30秒之內(nèi)觸發(fā)活動可以最有效的驅(qū)動轉(zhuǎn)化。

從最近的趨勢來看，如果你運營一家線上商店，最有效的轉(zhuǎn)化方式實際上是將彈窗與退出觸發(fā)相結(jié)合的“購物節(jié)折扣”。簡單點說，如果有人正在訪問你的商店，并試圖關(guān)掉瀏覽器、或者點擊退回上一頁，此時你可以向用戶展示一條消息，提示它如果此時完成注冊并繼續(xù)購物即可給予某個特價優(yōu)惠。只要用戶完成注冊，就意味著用戶會允許你在未來對其進行市場營銷活動。

所以，你會從哪里開始？你不需要為每個用戶在每個不同的頁面分別設(shè)計不同的消息。我們建議考慮1-2個典型用戶，僅僅為他們創(chuàng)造定向優(yōu)惠消息。在展開一個完整的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化提升計劃方案之前，你需要不斷去追蹤、測試，并且調(diào)整你的計劃。

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