致營(yíng)銷人：品牌的數(shù)字資產(chǎn) 你保護(hù)好了嗎？

大約三年前......，在一次梅花網(wǎng)開放日的演講上，我曾經(jīng)提到過：社交媒體應(yīng)當(dāng)成為品牌的重要數(shù)字資產(chǎn)，品牌主們應(yīng)當(dāng)重視它的存在并對(duì)其加以保護(hù)。

為什么這么說呢?很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愫茈y想象一個(gè)品牌的數(shù)字資產(chǎn)將來會(huì)為你帶來什么樣的價(jià)值，而在當(dāng)時(shí)，你建立或保護(hù)你品牌數(shù)字資產(chǎn)的成本甚至可以忽略不計(jì)。今天，我想重新提及品牌的數(shù)字資產(chǎn)，這個(gè)鮮為人知的概念。

那么，什么是品牌的數(shù)字資產(chǎn)?我想這個(gè)概念其實(shí)也是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷演進(jìn)的，在我看來：互聯(lián)網(wǎng)上一切相關(guān)品牌的數(shù)字化存在，都屬于該品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

就拿我們最熟悉的電商品牌京東來說，它的域名、官方網(wǎng)站、logo、搜索引擎的品牌專區(qū)、網(wǎng)絡(luò)新聞、官方微博、微信公眾號(hào)、百度直達(dá)號(hào)、貼吧、APP 甚至是獎(jiǎng)勵(lì)給用戶的京豆兒，都屬于品牌數(shù)字資產(chǎn)的范疇。

這么看來，數(shù)字資產(chǎn)還會(huì)根據(jù)新的數(shù)字技術(shù)的誕生而不斷延伸，而目前已有的品牌數(shù)字資產(chǎn)，也已經(jīng)或正在影響著品牌的價(jià)值延續(xù)。眾所周知，京東在2012年豪擲上千萬買下JD.COM 這個(gè)域名，同時(shí)更新了品牌形象，啟用JD狗，開啟了“貓狗大戰(zhàn)”的江湖格局。這一系列動(dòng)作，正是對(duì)其品牌數(shù)字資產(chǎn)的迭代更新，起到了優(yōu)化搜索引擎，增強(qiáng)品牌記憶的效果。據(jù)悉，京東當(dāng)年僅把360buy這個(gè)域名更換為JD即為其節(jié)省了1個(gè)億的流量費(fèi)用，由此足見數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)年很多客戶不屑于為自己的品牌爭(zhēng)取好記的域名，不屑于注冊(cè)自媒體賬號(hào)，加V,認(rèn)為微博不加V,微信不加V,百度不加V認(rèn)證都照樣可以傳播企業(yè)的信息，現(xiàn)在后悔了，花錢是小事，我不說你們也應(yīng)該知道現(xiàn)在微信改個(gè)名多難，加個(gè)V流程多復(fù)雜。所以說我奉勸各位負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)總監(jiān)們，不要低估任何一種互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新模式，JUST TRY IT ! 對(duì)于品牌而言，做任何正向的嘗試都值得，特別是在成本可以忽略不計(jì)的時(shí)候。

當(dāng)然，數(shù)字資產(chǎn)既然是資產(chǎn)，它就可以分為良性資產(chǎn)和不良資產(chǎn)，良性的資產(chǎn)發(fā)揮著優(yōu)化搜索引擎、提升品牌形象等作用，而不良的資產(chǎn)同樣也面臨著導(dǎo)致品牌口碑下降、品牌用戶流失的窘境。

先說良性資產(chǎn)，我首先想到了杜蕾斯。

現(xiàn)在我們提到“杜蕾斯”，特別是營(yíng)銷界的人士，我們的第一印象可能不約而同地想到：“杜蕾斯的微博和微信公眾號(hào)!”這就說明，杜蕾斯這個(gè)品牌，對(duì)于你我而言，已經(jīng)從一個(gè)避孕套的形象，升格為一個(gè)營(yíng)銷自媒體的形象。杜蕾斯的微博和微信公眾號(hào)，無疑也成為了一個(gè)極具價(jià)值的品牌數(shù)字資產(chǎn)。

試想，假如杜蕾斯的賬號(hào)擁有500w活躍粉絲，那么它每發(fā)一篇文章的價(jià)值幾何?絕對(duì)可以成為一個(gè)super KOL 混跡于媒體圈了。然而，對(duì)于杜蕾斯產(chǎn)品而言，它的數(shù)字資產(chǎn)實(shí)際為它帶來多少銷量，恐怕只有杜蕾斯自己知道了。僅僅從品牌知名度的提振上來講，我們判斷杜蕾斯的數(shù)字資產(chǎn)絕對(duì)是良性的。

接著我們來看不良資產(chǎn)，太多不良資產(chǎn)足以拖累一個(gè)企業(yè)由昌盛走向衰敗。

前段時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的和頤酒店女生遇襲事件，就很好的反應(yīng)了一個(gè)品牌的數(shù)字不良資產(chǎn)。

和頤酒店作為此次事件的被告，因此而積累了大量的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，從最早的微信文章瘋狂轉(zhuǎn)載，再到網(wǎng)絡(luò)視頻流出，再到網(wǎng)友壓倒性的負(fù)面評(píng)論，最后360等大公司出具終止合作的新聞，使得和頤酒店的數(shù)字品牌資產(chǎn)瞬間成為不良資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)上可謂談和頤色變，每個(gè)人都慷慨激昂，譴責(zé)該品牌的失職。相信事情雖然過去一段時(shí)間了，但和頤酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)由此下滑不少。

時(shí)至今日，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)字營(yíng)銷被推至了一個(gè)歷史新高度，品牌的數(shù)字資產(chǎn)也日漸豐富，作為一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷人，利用和保護(hù)品牌的數(shù)字資產(chǎn)更成為一個(gè)十分重要的日常工作。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者決策模式在改變，以前是消費(fèi)者根據(jù)頭腦中形成的、基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的品牌印象，在有限信息下做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。而現(xiàn)在，消費(fèi)者的決策模式已漸漸發(fā)生了改變。信息的膨脹和易獲得性，使得人們已不再將所有的信息存儲(chǔ)在自己的大腦中，而是越來越多地實(shí)時(shí)地通過互聯(lián)網(wǎng)獲取需要的信息。

因此，在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)，品牌的數(shù)字資產(chǎn)就顯得異常重要。對(duì)于與品牌有關(guān)的信息，消費(fèi)者不再完全依賴自己的大腦，而是更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)。所以品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，已經(jīng)存在于大腦以及可以快速連接的互聯(lián)網(wǎng)外腦中了。消費(fèi)者有能力快速連接互聯(lián)網(wǎng)，并且綜合自己的經(jīng)驗(yàn)迅速形成對(duì)品牌的判斷，包括理性的以及情感的判斷。因此，一個(gè)品牌要想持續(xù)性發(fā)展，必須要融入到大數(shù)據(jù)時(shí)代當(dāng)中來，抓好品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

凡是想做好品牌數(shù)字營(yíng)銷的從業(yè)者，不妨現(xiàn)在就來問自己幾個(gè)問題吧：

第一， 你有沒有認(rèn)識(shí)到數(shù)字資產(chǎn)的重要性?

第二， 你有沒有盤點(diǎn)品牌的數(shù)字資產(chǎn)究竟有哪些?

第三， 你有沒有跟隨網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)為你的品牌增添數(shù)字資產(chǎn)?

第四， 你有沒有保護(hù)好品牌的數(shù)字資產(chǎn)，使之呈良性態(tài)勢(shì)發(fā)展?

第五， 你有沒有分別為品牌的數(shù)字資產(chǎn)定位，并統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)?

以上問題，如果還沒有想清楚，那么隨時(shí)歡迎找我Bred聊聊，一起探討品牌數(shù)字資產(chǎn)那點(diǎn)事兒!

資深廣告人，新聞傳播學(xué)碩士，曾先后就職于廣東電視臺(tái)，新聞出版總署《傳媒》雜志社，上海文廣集團(tuán)SITV互動(dòng)電視體育頻道，安吉斯集團(tuán)Isobar廣告，于2013年加入珍島集團(tuán)，任社會(huì)化媒體營(yíng)銷總監(jiān)，期間參與《新編傳播學(xué)》、《智能營(yíng)銷》等書的編撰，并成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)員，金鼎獎(jiǎng)終審評(píng)委，《廣告人》雜志學(xué)院獎(jiǎng)特聘評(píng)委，搜狐分享會(huì)，梅花網(wǎng)開放日特邀演講嘉賓。

資深廣告人，新聞傳播學(xué)碩士，現(xiàn)任珍島集團(tuán)社會(huì)化媒體營(yíng)銷總監(jiān)，期間參與《新編傳播學(xué)》、《智能營(yíng)銷》等書的編撰，并成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)員，金鼎獎(jiǎng)終審評(píng)委，《廣告人》雜志學(xué)院獎(jiǎng)特聘評(píng)委，搜狐，梅花網(wǎng)特邀演講嘉賓。

當(dāng)前題目：致營(yíng)銷人：品牌的數(shù)字資產(chǎn) 你保護(hù)好了嗎？
網(wǎng)頁路徑：http://www.muchs.cn/news/87061.html

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