做活動沒有目標(biāo) 和咸魚有什么區(qū)別

2020-10-07    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

于產(chǎn)品而言,活動是幫助新產(chǎn)品在短時間內(nèi)開拓市場、吸引新用戶的有效手段;同時也是產(chǎn)品在成長成熟期提升用戶活躍度、培養(yǎng)忠實(shí)用戶、找回流失用戶的不二之選。于公司而言,活動是宣傳并樹立企業(yè)形象、打開知名度、獲取直接收益的好方式。于用戶而言,活動可以為用戶提供最新的產(chǎn)品上線、促銷、優(yōu)惠信息,并通過活動獎品滿足用戶的得益心理。

以上就是活動運(yùn)營的價值,而這些價值也恰恰是活動前期所預(yù)設(shè)的目標(biāo),從策劃、資源整合、預(yù)熱再到執(zhí)行,最終實(shí)現(xiàn)了的預(yù)期目的。

因此說,一個可量化目標(biāo)的確立,是活動得以順利開展的前提和指導(dǎo)。

那么,問題來了:活動目標(biāo)有哪些細(xì)分的類型?該如何制定出具體的、可執(zhí)行的目標(biāo)?


一、拉新

什么是拉新?所謂“拉新”,就是吸引新的用戶。對于APP來說,拉新意味著新的用戶下載注冊;而對于眾多的微信公眾號、微博、貼吧運(yùn)營個體而言,拉新指的是吸引新的粉絲關(guān)注。

產(chǎn)品不能沒有用戶,所以,在初期階段,源源不斷地獲取新用戶是產(chǎn)品得于生存發(fā)展的重要前提。通過精心策劃的線上線下活動,可以快速達(dá)到拉新的效果,所以,拉新成為眾多活動運(yùn)營的終極目標(biāo)。

而拉新目標(biāo)的制定,應(yīng)該是可量化的,具體到確切的數(shù)字。

類似于“獲取新的用戶注冊/關(guān)注”這樣的目標(biāo)就非常模糊,無法明確要讓多少粉絲來注冊/關(guān)注,在后續(xù)的資金投入、活動對象的選擇、推廣的強(qiáng)度等等方面會顯得毫無依據(jù)。最后造成用戶獲取成本過高、新增用戶數(shù)量不足、活動執(zhí)行方向走偏等不佳效果。

可量化的拉新目標(biāo),應(yīng)該是“新增注冊/關(guān)注用戶xx人”這樣具體性的。

舉個例子:主辦一場線下分享沙龍活動,旨在為自己的微信公眾號吸收500個新的關(guān)注粉絲,具體是通過現(xiàn)場掃碼關(guān)注抽獎的形式。

為了達(dá)到500個新增關(guān)注的目的,活動的人數(shù)大體可以確定下來:需要確保至少500個人到現(xiàn)場參加活動;接著,場地的大小可以有定數(shù),對比著找到最合適的地點(diǎn);在設(shè)計活動規(guī)則上面,讓現(xiàn)場的人同時掃描二維碼,設(shè)定第5、50、100、150、200、250、......、500個關(guān)注的人可以獲得相應(yīng)的獎品,這樣一來,利用人的好奇和求益心理,至少保證了500個現(xiàn)場觀眾參與掃碼;最后,獎品的數(shù)量也隨之確定。

這便是制定量化拉新目標(biāo)的好處,它讓活動的策劃有跡可循,讓活動的執(zhí)行更加順利,讓活動資源的利用更加精準(zhǔn)。

二、留存(防止流失)

什么是留存?通俗點(diǎn)來講,就是指新增用戶中經(jīng)過一段時間后留下來的那部分,這個時間一般以日、周、月來計算。而留存率,顧名思義,就是留下來的占當(dāng)時新增總用戶的比率。

用戶的留存至關(guān)重要,可以想象一下,通過一系列方式新增了數(shù)量可觀的用戶,最后卻因?yàn)楦鞣N原因幾乎全部流失,留存率低到可憐。那么,之前所做的一切就是無用功了。

所以,利用相關(guān)的活動留住用戶,也成了如今大多數(shù)企業(yè)商家、運(yùn)營人員的常用手段。通常,這種防止用戶流失的活動,可以制定“用戶日/周/月留存率保持在/不低于xx%”的明確目標(biāo),和拉新一樣,留存目的也要量化、具體化。

為了確立這樣一個目標(biāo),我們往往需要研究下面幾個問題:

1、什么是用戶生命周期?就像產(chǎn)品從誕生到最終死亡的生命周期一樣,我們的用戶也有相應(yīng)的生命周期,從開始注冊/關(guān)注使用產(chǎn)品的小白,到在使用中不斷摸索熟悉的老司機(jī),到使用頻率達(dá)到高峰的重度使用者,最終會在一段時間后慢慢減少使用的次數(shù),直至最后完全拋棄產(chǎn)品,用戶生命周期宣告結(jié)束。

了解用戶生命周期后,通過觀察用戶的使用行為和頻率,得出用戶所處的階段,然后依據(jù)該階段的屬性特點(diǎn),制定相應(yīng)的目標(biāo),策劃針對性的活動,讓這批用戶大程度的留存下來。

2、除此之外,做好流失用戶的定義。到底什么樣的用戶才是真正意義上的流失用戶,因?yàn)?,并不是只有那些真正取消關(guān)注、卸載了APP的用戶才稱為流失用戶。不同的產(chǎn)品,對于流失的定義標(biāo)準(zhǔn)不一樣,有些一個星期不用可算作流失,有些則長達(dá)半年不用才算流失。

明確何為流失用戶,可以知道哪部分用戶即將流失或者已經(jīng)處于流失階段,作為留存目標(biāo)定制的參考。

三、促活

什么是促活?展開來說,就是促進(jìn)用戶活躍的意思?;钴S的用戶會經(jīng)常登陸應(yīng)用、使用產(chǎn)品、在平臺中留言,為網(wǎng)站、產(chǎn)品、平臺創(chuàng)造價值,是真正有用的用戶。

很簡單的例子,我們打開任何一個QQ群,都會發(fā)現(xiàn)在每個群員名字前面標(biāo)有“活躍”、“吐槽”、“冒泡”、“潛水”的標(biāo)簽,相應(yīng)表示從最活躍到最不活躍,這是根據(jù)每個人平常在群里面留言互動的頻繁程度來打標(biāo)簽的。

q群里活躍的成員,通過多次的發(fā)言,可以保持整個群的氣氛和熱度,帶動不活躍的成員加入討論互動,這就是活躍用戶的價值。

因此,促進(jìn)用戶活躍也是眾多活動運(yùn)營的目標(biāo)。促活的目標(biāo)可以分為兩大部分:讓不活躍的用戶變得活躍;讓活躍的用戶變得更加活躍。

首先,明確什么樣的用戶是活躍用戶。跟流失用戶相對應(yīng),活躍用戶可以根據(jù)使用的頻率來定義,一周登陸/使用多少次為周活躍用戶、一個月登陸/使用多少次為月活躍用戶。根據(jù)產(chǎn)品的屬性不同,其活躍的定義是有差別的。

根據(jù)活躍用戶的定義標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)計并分離出活躍與不活躍的用戶,在通過對這批活躍用戶的行為屬性分析,掌握他們活躍的因素。

如果把目標(biāo)定為:讓不活躍的用戶變得活躍,則可以制定出針對不活躍用戶或者全體用戶的活動,讓不活躍的用戶增加登陸使用的次數(shù),讓他們走向活躍;也可以讓活躍用戶帶動不活躍的用戶。

如果把目標(biāo)定為:讓活躍用戶更加活躍,這樣的活動就更加針對于活躍用戶群體。

四、召回流失

總有那么些用戶,我們無法挽留住,他們輕輕地走不帶走一片云彩。而這批流失的用戶,是我們要想辦法找回來的,召回流失就成了一些活動運(yùn)營的目標(biāo)。

在制定這樣的目標(biāo)之前,必須要知道用戶為什么流失掉了。

舉一個例子,微信公眾號的粉絲流失問題每天在上演,近段時間掉的特別厲害,為了分析掉粉的原因,做了相關(guān)的研究。


最終發(fā)現(xiàn),問題出現(xiàn)在公眾號推送的內(nèi)容變換過于頻繁,文章的質(zhì)量有所下降,沒能提供實(shí)操性的東西給用戶,這就造成每次推送文章的時候,大批粉絲取關(guān)。

同樣的道理,用戶的流失總是有跡可循的,要么是產(chǎn)品的體驗(yàn)存在問題,要么產(chǎn)品的功能無法滿足用戶的需求等等。這些流失的用戶極有可能去了競爭對手那里,有些更是對我們的產(chǎn)品不滿,向周圍的人抱怨傳達(dá)不好的信息,從而帶來負(fù)面影響。

因此,我們有必要通過某些途徑召回這部分用戶,告知他們已經(jīng)改善的方面,邀請他們再次關(guān)注體驗(yàn),重新信任產(chǎn)品。

關(guān)于流失后的召回,可以通過郵件、短信等方式把相關(guān)的活動、消息推送到用戶那里。

至此,拉新、留存、促活、召回流失作為活動運(yùn)營的基本目標(biāo),全部介紹完了。

當(dāng)然,活動運(yùn)營的目標(biāo)不僅僅只有這4個,還包括宣傳/樹立企業(yè)形象、提高銷售利潤、增加市場占有率等等,在這里就不一一詳談。

當(dāng)前標(biāo)題:做活動沒有目標(biāo) 和咸魚有什么區(qū)別
當(dāng)前地址:http://www.muchs.cn/news/87127.html

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