品牌塑造和傳播中的三個(gè)要素，決定80%的品牌傳

企業(yè)從誕生到未來(lái)的做大、做強(qiáng)都會(huì)面臨各式各樣的問(wèn)題，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何塑造品牌價(jià)值和大眾口碑，決定著企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷向前。禹含認(rèn)為做好品牌的塑造和傳播，是能否在這場(chǎng)“戰(zhàn)斗中”取得勝利的“利劍“。

明確自身定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

品牌傳播首先要解決的，就是品牌定位的問(wèn)題。提到可樂(lè)，我們首先想到的是可口可樂(lè);提到安全套，我們第一時(shí)間想到的是杜蕾斯;提到操作系統(tǒng)，我們馬上想到Windows。這些長(zhǎng)期鎖定市占率第一的品牌，已在消費(fèi)者心中留下“第一名”的深刻印象，以至于其名稱會(huì)成為一類產(chǎn)品的代名詞。這就是一種品牌定位。對(duì)于市場(chǎng)上“初來(lái)乍到”的品牌來(lái)說(shuō)，占有率處于弱勢(shì)，短期內(nèi)成為“第一名”并不容易。劉禹含認(rèn)為，企業(yè)要進(jìn)行差異化定位，塑造一個(gè)富有個(gè)性、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。像Target“便宜但高雅”、百事可樂(lè)“新一代的選擇”，都是成功的定位案例。

“灣仔碼頭”是一個(gè)速凍食品品牌，起源于香港，在當(dāng)?shù)厮賰鏊準(zhǔn)袌?chǎng)占據(jù)地位。但剛剛進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地時(shí)，在北京、上海市場(chǎng)大力宣傳，但銷售效果平平，反而在廣州大受歡迎，市場(chǎng)占有率超過(guò)40%。原來(lái)，水餃?zhǔn)潜狈饺说膫鹘y(tǒng)食品，人們習(xí)慣自己在家包餃子，很少人會(huì)去外面買(mǎi)。而在廣州，會(huì)包餃子的很少，愛(ài)吃餃子的人卻很多。因此，越往南方，水餃越好賣(mài)。可見(jiàn)，品牌要受到市場(chǎng)的歡迎，一定要從目標(biāo)群體出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)做宣傳，灣仔碼頭是一個(gè)很好的例子。

貼合場(chǎng)景，加深認(rèn)知效果

近年來(lái)，東鵬特飲在品牌傳播方面動(dòng)作頻頻。面對(duì)功能飲料市場(chǎng)先入者紅牛的一家獨(dú)大，它的定位是：要做年輕人的產(chǎn)品，并提出了“年輕就要醒著拼”的口號(hào)，對(duì)紅牛的地位造成了不小的挑戰(zhàn)。在前不久收官的熱門(mén)網(wǎng)劇《老九門(mén)》中，東鵬特飲就進(jìn)行了成功的植入。在主角困了、累了或是齊心協(xié)力面對(duì)困難的時(shí)候，“東鵬君”總會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，顯得“喝東鵬”不僅補(bǔ)充體能，也補(bǔ)充他們的斗志。比如在張啟山等人在礦山下找到了藏有隕銅的墓，成功躲過(guò)日本人的追兵時(shí)，屏幕上出現(xiàn)了“跟著佛爺醒著拼”的字樣，在推動(dòng)劇情發(fā)展的場(chǎng)景下，加深了人們對(duì)東鵬特飲的品牌認(rèn)知。

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)劇的收視人群中，18-30歲之間的觀眾要占近50%，而《老九門(mén)》的播出時(shí)間在晚上10點(diǎn)，正是觀眾們“累了困了”的時(shí)刻。這種針對(duì)受眾人群、貼合場(chǎng)景精準(zhǔn)展現(xiàn)的傳播方式，極好地詮釋了什么叫場(chǎng)景傳播。根據(jù)AdMaster廣告效果評(píng)估的數(shù)據(jù)，節(jié)目播出后一個(gè)多月，東鵬特飲的品牌認(rèn)知度就提升了88%。

全景式傳播，全面覆蓋

無(wú)論是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，還是隨處可見(jiàn)的“低頭族”，都在說(shuō)明我們?nèi)孢M(jìn)入了碎片化時(shí)代。幾乎每個(gè)人都能拿著手機(jī)隨時(shí)隨地進(jìn)行社交、購(gòu)物、娛樂(lè)、閱讀，說(shuō)明用戶的時(shí)間和注意力正在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化。人們的注意力被不斷割裂，形成的碎片記憶很難讓他們?cè)谀硞€(gè)場(chǎng)景中對(duì)品牌產(chǎn)生再認(rèn)知。

在這樣的情況下，品牌傳播面臨著巨大挑戰(zhàn)。我們看到，無(wú)論大小品牌，全都在吸引受眾的注意力。全景化傳播就是一種搶奪注意力的好方法，最近劉禹含服務(wù)的一個(gè)母嬰類客戶—阿拉美力滋奶粉，組織了一次奶粉品質(zhì)追溯活動(dòng)“美力滋純凈之旅”，選出一批體驗(yàn)者到挪威、瑞典、丹麥旅行，在奶源地牧場(chǎng)親眼見(jiàn)證產(chǎn)品品質(zhì)。我們通過(guò)微信公眾平臺(tái)、新聞追蹤報(bào)道、社區(qū)話題、軟文、H5等傳播方式的系統(tǒng)整合，使消費(fèi)者獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，取得良好的傳播效果。大多數(shù)的中小企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用很有限，尤其需要以低成本尋求高回報(bào)，這種全方位立體地把廣告、公關(guān)、促銷、口碑傳播等方式組合在一起，又注重加強(qiáng)策劃、營(yíng)銷、執(zhí)行等各部門(mén)統(tǒng)一協(xié)作的傳播方式，受到了越來(lái)越多的品牌方歡迎。

作為品牌傳播策劃者，禹含希望看到復(fù)雜品牌傳播運(yùn)作背后簡(jiǎn)單的本質(zhì)，讓優(yōu)秀品牌與消費(fèi)者之間建立連接，來(lái)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，更希望幫助客戶看到本質(zhì)，明確品牌定位，增加客戶信心，幫助客戶推動(dòng)品牌塑造與傳播，共同成就精彩。關(guān)于品牌塑造和傳播問(wèn)題的探討與合作，大家可以添加劉禹含微信 [liuyuhan8456]，禹含會(huì)發(fā)表一些對(duì)品牌傳播的研究和理解，有意尋找相關(guān)信息的朋友，可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。

文章名稱：品牌塑造和傳播中的三個(gè)要素，決定80%的品牌傳
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