互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法應(yīng)有大局觀

互聯(lián)網(wǎng)廣告是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在信息入口搶占優(yōu)勢地位，取得網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢的重要載體。從互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行為僅是其中一種信息行為，其具有顯著的商業(yè)特性，是網(wǎng)絡(luò)交易活動的延伸和組成部分。因此，從網(wǎng)絡(luò)交易的全局思考互聯(lián)網(wǎng)廣告，是工商機關(guān)開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法的關(guān)鍵。
區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)廣告行為與其他互聯(lián)網(wǎng)信息行為
如何區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)廣告行為與其他互聯(lián)網(wǎng)信息行為，是基層工商機關(guān)實施互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法工作的先決條件，它是同時解決法律適用和證據(jù)內(nèi)容兩個監(jiān)管執(zhí)法的核心問題。由于《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)存在一定的滯后性，且不同行政部門對于互聯(lián)網(wǎng)信息行為進行不同的解讀，造成了基層工商機關(guān)往往同時采用《反不正當競爭法》和《廣告法》兩部法律對互聯(lián)網(wǎng)廣告行為進行規(guī)制，這使基層在法律適用中存在一定的執(zhí)法風險。筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管工作實踐，總結(jié)了四個法律適用的建議。
以虛擬交易場所確定法律的適用。借鑒了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)關(guān)于虛擬交易場所的理論，結(jié)合《工商總局關(guān)于依據(jù)〈反不正當競爭法〉對虛假宣傳行為定性處罰有關(guān)問題的答復(fù)意見》的工作指引，認為對于存在會員管理系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等交易基礎(chǔ)性程序的網(wǎng)店、自營網(wǎng)站發(fā)布違法信息的行為，適用《反不正當競爭法》予以規(guī)制。
以信息發(fā)布行為模式確定法律的適用。對于互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布行為存在多主體協(xié)作、存在完整的現(xiàn)金流的，且不同主體行為與廣告行為主體吻合的，適用《廣告法》予以規(guī)制。
以法律法規(guī)禁止性規(guī)定確定法律的適用。對屬于現(xiàn)行《廣告法》相關(guān)法律法規(guī)對從事特殊行業(yè)經(jīng)營者發(fā)布廣告行為設(shè)定禁止性規(guī)定的，適用《廣告法》相關(guān)規(guī)定予以處理。
以其他行政許可確定法律的適用。部分特殊行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易活動需依法取得相應(yīng)的行政許可，在具體的監(jiān)管執(zhí)法中，對行政相對人依法取得其他行政許可確定的信息服務(wù)資格，認定為一般性信息行為，適用《反不正當競爭法》予以規(guī)制。
互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法實務(wù)難點
除法律適用存在爭議外，對確定適用《廣告法》進行規(guī)制的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，基層工商機關(guān)在監(jiān)管執(zhí)法實務(wù)中還普遍存在以下難點。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)現(xiàn)難。近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告行為呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化、技術(shù)化發(fā)展趨勢，基本實現(xiàn)精準投放、智能投放、隱蔽投放。大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏廣告可識別性，為基層工商機關(guān)發(fā)現(xiàn)廣告、判別廣告帶來了不小的困難。
互聯(lián)網(wǎng)廣告取證難?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告一般以計算機數(shù)據(jù)作為載體，通過技術(shù)實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告在特定時效、特定區(qū)域、特定人群的精準投放，且互聯(lián)網(wǎng)廣告行為主體往往不存在區(qū)域的限制?；鶎庸ど虣C關(guān)在具體的監(jiān)管執(zhí)法工作中，在涉案廣告形態(tài)、廣告合同、廣告行為主體等方面的取證上存在較大的困難。
互聯(lián)網(wǎng)廣告費用核算難。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用支付模式多樣，廣告費用一般處于變動狀態(tài)，基層工商機關(guān)在進行具體行政執(zhí)法過程中，如何認定違法廣告的關(guān)聯(lián)費用是行政執(zhí)法工作的難點。
加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的措施
構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)廣告行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)。應(yīng)用數(shù)據(jù)管理手段實施互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法工作是必然的，這既是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)化的要求，也是實踐國家工商總局“以網(wǎng)管網(wǎng)”的監(jiān)管工作要求。
建立立體互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管體系。近年來，筆者所在的廣東省廣州市工商局以重點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體、重點行業(yè)作為監(jiān)管劃分標準，對轄區(qū)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的重點企業(yè)、違法廣告易發(fā)行業(yè)（如醫(yī)療、保健品、藥品、食品行業(yè)）進行重點監(jiān)測，推行廣告審查員制度，加大行政處罰力度，逐步凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境。
推動企業(yè)建立廣告信息保存制度。借鑒《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中關(guān)于第三方交易平臺經(jīng)營者信息審查、記錄、保存的相關(guān)規(guī)定，基層工商機關(guān)可以運用行政指導(dǎo)等手段，推動轄區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者建立記錄、保存廣告樣式、發(fā)布時間、廣告電子合同、支付憑證等廣告業(yè)務(wù)相關(guān)信息的管理制度。
促進互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布元素標準化發(fā)展。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)路徑和傳播模式的規(guī)律，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)建立和形成廣告發(fā)布元素標準化，是推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范、健康發(fā)展的重要推力。工商機關(guān)可通過研究不同互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)形態(tài)，借力行業(yè)協(xié)會、推動轄區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者共同制定互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布元素標準指引，廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的標記。

本文題目：互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法應(yīng)有大局觀
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