廣告的點擊所蘊含的意義

網站的聲明在于廣告，但是很多人都不會去點擊廣告的，特別是一些廣告內容讓人看了非常的反感。而正是這些不惦記廣告的家伙一邊對消費要求有著諸多要求，還一邊開著過濾廣告的腳本去瀏覽網站。不過，現在的企業(yè)對于廣告的依賴越來越嚴重，那么要如何提升廣告的質量，讓廣告發(fā)揮應有的作用呢？

幾年前，我曾向一位從事網絡廣告方面工作的朋友提出過這樣的問題，并得到了以下答案（甚至可以說得上是恩賜）：美國中部居民。這幾年，我閱讀了大量關于搜索引擎廣告暗示人們點擊廣告的文章，大概分為以下幾種觀點：

點擊者并不知道這些就是廣告；

點擊者認為某些廣告相比實際搜索結果更能提供一些他們所需的信息（例如當點擊者搜索“旅游”的時候）；

點擊者搜索網頁的目的正是為了購買物品（購買意向驅使人們直接“聯(lián)系”廠商）；

他們只是無聊罷了

點擊者認為點擊可能會贏得一些贈品或者其他獎勵

用了整個夏天，Dave Morgan公司（美國在線的全球廣告顧問）發(fā)布了一個研究報告——關于廣告點擊者的調查

從這個研究我們獲得了很多經驗。我們了解到，大多數人并不會點擊廣告，而即使點擊了這些廣告，對絕大部分的網絡用戶來說這根本沒有任何意義。

以一個月為統(tǒng)計標準，99%的網絡用戶不會點擊任何廣告。至于剩下的1%，大部分只點擊過一次。較常點擊廣告的人數僅占十分之二，注意，只是剩下的那1%的十分之二。其中橫幅廣告的點擊占這一微小比例的絕大部分。

那么這些頻密點擊者都是誰呢？以女性為主，這一數量幾乎兩倍于男性；大多為老年人；他們大多為美國中西部的居民，另一部分集中于紐約、賓夕法尼亞、 新澤西、緬因、新罕不什威爾等州（即美國東北部和瀕太平洋的地區(qū)）。在網上，他們都對什么內容感興趣呢？在意料之中，他們?yōu)g覽彩票的時間遠多于察看其他內 容。不錯，他們都呈現出這樣的特征：喜歡直郵服務和廣告以及電話銷售員的推銷。

提供社交媒體服務的機構，如社交網站并不是都按照Morgan公司的建議那樣圍繞點擊者來設計的，但他們也不能擺脫對廣告的依賴。我姑且提出這樣一 個懷疑的觀點：就像Morgan公司所指出的，MySpace和Facebook等網站的這一小部分用戶（通過點擊廣告）給這些網站帶來了收益。而我卻沒 有找到任何關于社交網站廣告點擊者的具體研究（有誰知道點什么嗎？），但是根據我的觀察，我認為那些頻密點擊者有以下特征：

低收入者占大部分

受教育程度低于用戶平均水平（由于點擊者含有部分未成年人，導致統(tǒng)計出來的點擊者平均受教育程度較低）

大部分并沒有居住在主要的新城區(qū)

相對于其他用戶來說，更喜歡使用社交網站來結識新朋友（他們喜歡通過社交網絡保持聯(lián)系）

換句話說，我猜想社交網站和其他社交媒體的頻密點擊者，相對于一般用戶，更多的是由低收入和較低社會地位的人們構成。很遺憾，我并沒有足夠的資料來證明這一猜測。（有人有嗎？哪怕是能提供一些與階級動力學結合的廣告點擊方面的研究成果？）

當然，由于點擊率的可測量性，廣告界陷于這個點擊泥沼不能自拔，而廣告的接受度并不只由這些點擊率反映出來。在人們開始策劃對電視增加點擊服務以 前，電視廣告早已大獲成功，這哪里看得到半點點擊的影子呢？再舉一個例子，許多行銷人員的POV視點（point of view表示行為主體的主觀態(tài)度，原指電影電視等記錄工具需要預先確定好機位、角度、光圈、布局等，所以任何創(chuàng)作作品都帶有創(chuàng)作者的主觀意向——譯者注） 聚焦于品牌知名度，這是一個理所當然的結果。只不過網絡提供了點擊率（可以便捷考察品牌知名度的方式——譯者注）衡量的可能，所以廣告主們才會不由自主地 傾向于依賴該指標的測量。

我不是廣告主，我并沒有在投資以制作更好的廣告。但是，我很自然的想到了這些問題，網絡營銷是不是只針對一小群用戶？如果是，那么它的社會影響力在 哪里呢？如果我的推論正確，網絡營銷基本依靠那些所謂“低水平”的用戶維持，這表示什么？我們怎么才能冷靜地從社會角度以專業(yè)人士的眼光看待這一問題？我 們還能對這種以“窮人”為目標的商業(yè)模式引以為豪嗎？

當然，可能我的推測是錯誤的。歷來廣告主在網絡投資廣告是為了吸引更富裕的，更高教育水平的社會上層人群。（正如媒體報道的那樣。）他們不可能無緣 無故的選擇投資場所，不是嗎？歷來，網站都標榜他們的用戶都是“理想”的消費者。但是，我不得不懷疑是否這些所謂的“理想”消費者真的就會購買網站所廣而 告之的商品？（經濟較拮據的美國家庭會重視同樣價格所能購買商品的數量，反之，富裕的美國家庭卻對所購買商品質量的在意程度越高于數量，對于這個觀點我深 信不疑）

我認為遠在網絡誕生以前，消費文化就以那部分較為“貧窮”的群體為基礎建立。關于消費文化的研究表明，經過上個世紀的醞釀，消費已經在美國化里占有一席之地，意料之中，那些強勁的購買需求/欲望也證明了美國人已經踏入了消費文化的地盤。

而如果消費文化的研究倒回到幾十年前，我就還要在什么是網絡廣告文化這樣的問題上冥思苦想。目標群體都有哪些？哪些人會提供反饋？為什么會反饋？這意味著什么？

你可能詫異于為什么我會在Shift6的blog上提出這樣一個以網絡為中心的問題。移動廣告首先誕生于網絡，盡管可能不包含點擊的因素，無疑，它 構建了用戶反饋這一理念。隨著廣告成為我們日常生活中交流方式的重要部分，我認為有必要進行反思：誰才是目標群體？怎么形成的？我們應該如何看待這一問 題？因此，我們要思考生活在這樣一個手機廣告都被認可的世界意味著什么，這也是我們要關心的關乎切身利益的問題。