重新定義電商產(chǎn)品本質(zhì)是什么

以前看過(guò)一本書，書上是這樣說(shuō)的：BAT作為最成功的3家互聯(lián)網(wǎng)公司，分為連接了不同的東西。百度連接了人與信息，阿里連接了人與物，騰訊連接人與人。對(duì)此，大家都深信不疑。

可是作為電商產(chǎn)品，真的和物連接了嗎？其實(shí)不是，我們只是和商品的信息進(jìn)行了連接和交互。并沒(méi)有真正的連接了商品。如果真的可以跟商品進(jìn)行連接，那我們?cè)缇涂梢圆还浣至?，商業(yè)街早就倒閉了。

回到產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，PC時(shí)代，你百度一下還是能找到淘寶和京東，并不會(huì)因?yàn)樗麄冇卸嗌俚木薮笥~，就可以不在百度展示了。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是一樣的。我們使用淘寶還是京東，本質(zhì)還是通過(guò)商品的信息去決定是否購(gòu)買該商品。

這里舉一個(gè)例子：airbnb（作者這里的電商產(chǎn)品定義是廣義的，包括OTA、O2O等類型的產(chǎn)品。）是如何成功的？就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于照片信息認(rèn)知去決定旅行時(shí)是不是住這里。所以airbnb雇傭照相師去紐約拍了很多照片，放到了網(wǎng)站上，結(jié)果馬上就提升了訂單量。

所以，作者認(rèn)為電商本質(zhì)其實(shí)就是信息的連接。而這個(gè)信息重要性決定了每一個(gè)電商的未來(lái)走向。比如，你在購(gòu)買一個(gè)商品和服務(wù)前，一定會(huì)經(jīng)過(guò)對(duì)于想要購(gòu)買商品或者服務(wù)的信息篩選，最后決定是否購(gòu)買。

因此作者將電商信息定義為內(nèi)容、用戶、商品三者之間的交互。

內(nèi)容（信息的交互）

從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)電商產(chǎn)品中的內(nèi)容：

第一個(gè)就是商品本身的詳情頁(yè)，這個(gè)是在產(chǎn)品中必不可缺的。對(duì)于商品本身來(lái)說(shuō)，會(huì)有sku和spu的拆分。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是顏色、分類、樣式等等的區(qū)分。這個(gè)選擇會(huì)造成價(jià)格的不一樣。還有就是對(duì)于商品本身的描述，比如：商品詳情、規(guī)格參數(shù)、服務(wù)詳情等等。還有就是基于用戶的評(píng)論。

第二個(gè)就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)誘導(dǎo)產(chǎn)生的內(nèi)容，比如appstore評(píng)論、論壇的評(píng)論、百度知道、百度百科、百度SEM競(jìng)價(jià)推廣的信息等等。還有在線與客服聊天產(chǎn)生的內(nèi)容，也是屬于這部分的內(nèi)容。線下內(nèi)容產(chǎn)生的方式，可以有地鐵廣告、電視廣告等。

第三個(gè)就是基于外在認(rèn)知導(dǎo)致的內(nèi)容信息，這個(gè)比較難懂。舉個(gè)例子：在需要打車的時(shí)候，我們現(xiàn)在一定會(huì)打開滴滴出行。在我們需要騎自行車的時(shí)候，可能會(huì)打開ofo或者摩拜，但需要根據(jù)實(shí)際是否有該app的自行車。這里的內(nèi)容可能是品牌導(dǎo)致產(chǎn)生的信息內(nèi)容，也可能是需求產(chǎn)生的信息內(nèi)容。

內(nèi)容信息重要性不言而喻。那么，如何獲取內(nèi)容信息？

這里其實(shí)就是指電商產(chǎn)品獲取渠道的方式，按花錢方式分的話?？梢苑譃楦顿M(fèi)方式和免費(fèi)方式。付費(fèi)方式基本都是通過(guò)用戶主動(dòng)搜索產(chǎn)生的。比如：百度、360。而免費(fèi)方式則是通過(guò)用戶非主動(dòng)而進(jìn)行查看方式產(chǎn)生的。比如：自媒體推廣的軟文、在用戶群轉(zhuǎn)發(fā)的相應(yīng)內(nèi)容。方式有很多種，不再展開。

內(nèi)容在什么時(shí)機(jī)下曝光內(nèi)容？

獲取內(nèi)容的時(shí)機(jī)非常重要。特別是在當(dāng)前熱點(diǎn)、或者產(chǎn)生大波流量塊時(shí)，內(nèi)容的曝光量會(huì)陡然增速。所以要選擇最合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行內(nèi)容曝光。

另外一點(diǎn)，就是在需求上，是否可以連接上下游。比如，你要購(gòu)買一支筆。那么你的上游需求產(chǎn)生一定在學(xué)校，那么你是否可以在學(xué)校中曝光你的筆？然后你的下游，就是筆的生產(chǎn)廠商。在下游合作上，是否可以為你定制相關(guān)的個(gè)性內(nèi)容？當(dāng)然這個(gè)例子是有問(wèn)題的，但是這也是一種需求時(shí)機(jī)點(diǎn)發(fā)生的不同，產(chǎn)生的價(jià)值也不同。

獲取內(nèi)容的方式有哪些呢？

怎么獲取相關(guān)的內(nèi)容呢？比如內(nèi)容方面可以做資訊內(nèi)容，這樣在消息流可以查看到我們的內(nèi)容。但是這里資訊內(nèi)容一定是消耗用戶的時(shí)間的。這個(gè)消耗時(shí)間在后面會(huì)有說(shuō)明，會(huì)造成什么影響。另外，內(nèi)容獲取方式也可以是通過(guò)app推送這樣的方式。在推送機(jī)制上，需要采用相應(yīng)的分層用戶的推送策略，并不是所有用戶都會(huì)喜歡你的app推送。

所以說(shuō)內(nèi)容本質(zhì)就是信息交互。而內(nèi)容信息的電商產(chǎn)品主要有：內(nèi)容類電商、直播類電商。內(nèi)容類電商有：禮物說(shuō)、小紅書。直播類電商有：洋碼頭等海外代購(gòu)類產(chǎn)品。

這類電商產(chǎn)品主要把信息做一個(gè)整理，然后節(jié)省用戶挑選產(chǎn)品的時(shí)間。直接通過(guò)有效內(nèi)容進(jìn)行篩選產(chǎn)品。這是一種最有效的信息交互。

用戶（信息的認(rèn)知）

用戶分為二種：第一種是就是對(duì)于自己想要買的東西是明確的。這種用戶對(duì)于信息的認(rèn)知是建立在一定的用戶本身知識(shí)基礎(chǔ)上的。第二種就是對(duì)于自己想要買的東西是明確的，但是對(duì)于具體選擇品牌、或者大小等方面，是有疑惑的。所以對(duì)于信息的認(rèn)識(shí)是非明確的。

當(dāng)然還會(huì)有人會(huì)提出，用戶有三種類型，而第三種類型是屬于閑逛的。這個(gè)不屬于本文的討論范圍。因?yàn)檫@類用戶對(duì)于信息的認(rèn)知是通過(guò)內(nèi)容信息的展示來(lái)獲取的。歸根結(jié)底可以通過(guò)內(nèi)容去解決該類用戶信息獲取的問(wèn)題。

那么回過(guò)來(lái)說(shuō)，用戶關(guān)注點(diǎn)在哪里？

關(guān)于這點(diǎn)可以分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外。對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，你商品的質(zhì)量、商品物流的快慢、客服服務(wù)的態(tài)度等這些都會(huì)成為影響用戶關(guān)注點(diǎn)。而對(duì)外來(lái)說(shuō)，價(jià)格的高低，商品的美觀度等都會(huì)成為決定因素。而O2O的服務(wù)來(lái)說(shuō)，也會(huì)看服務(wù)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量等來(lái)決定。

如何留存用戶？

用戶留存多半是靠本身的用戶認(rèn)知去決定的。比如，用戶評(píng)論。這個(gè)基本影響了該商品的購(gòu)買率。而用戶的分享行為也是，也是基于用戶對(duì)于商品購(gòu)買之后（或者服務(wù)購(gòu)買之后）的好感度決定的。所以留存本質(zhì)還是要做好產(chǎn)品和服務(wù)本身。

如何讓用戶推薦？

只要有了產(chǎn)品和服務(wù)的保證，就有了用戶留存。留存之后的用戶就會(huì)產(chǎn)生口碑。產(chǎn)生口碑之后，就會(huì)有品牌效應(yīng)。所謂的品牌推廣，都是虛的。只有當(dāng)口碑產(chǎn)生的時(shí)候，才是真正的品牌價(jià)值誕生的時(shí)候。產(chǎn)品本身品牌的價(jià)值都是用戶決定的。

所以說(shuō)用戶本質(zhì)就是信息認(rèn)知，也是用戶認(rèn)知信息的過(guò)程。而這類電商產(chǎn)品主要有：社交類電商、代理類電商、二手類電商。社交類電商有：蘑菇街、楚楚街、美麗說(shuō)等等。代理類電商有：微店。二手類電商有：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、還有二手車電商等等。

這類電商產(chǎn)品主要把用戶作為核心輸出點(diǎn)，靠口碑和交流建立強(qiáng)聯(lián)系。然后去讓用戶挑選到最便宜的商品。這樣可以幫助用戶去節(jié)省下更多的錢去買別的東西。這是一種最有效的用戶信息認(rèn)知的方式。

商品（信息的確認(rèn)）

本文的指電商產(chǎn)品是廣義的，所以這里指的商品也是廣義的。比如，實(shí)體產(chǎn)品、二手產(chǎn)品、O2O，OTA等等都是。而商品作為信息中最重要的環(huán)節(jié)。用戶決定是否購(gòu)買，還是需要看商品本身是否滿足用戶的需求。

商品本身的需求點(diǎn)是什么？

這是產(chǎn)品經(jīng)理最需要知道的。如果連商品本身與用戶需求點(diǎn)都不知道的話，就無(wú)法做產(chǎn)品了。這里在需求點(diǎn)上，作為電商產(chǎn)品要做到2點(diǎn)：一個(gè)是歸納，另一個(gè)則是拆分。

歸納是什么？就是把相關(guān)的商品和類似的商品進(jìn)行歸納。比如，針對(duì)同一款小米手機(jī)，白色、黑色、金色這些顏色的區(qū)別，就可以把這些顏色差別的商品放在一個(gè)頁(yè)面里。而買手機(jī)的時(shí)候，可能需要購(gòu)買手機(jī)膜，這類就算相關(guān)的產(chǎn)品了，我們可以把它們組成一個(gè)套餐產(chǎn)品進(jìn)行售賣。

而拆分則是分析現(xiàn)有的商品哪些是用來(lái)獲取用戶的，這些商品就是流量產(chǎn)品。而哪些是用來(lái)盈利的，這些產(chǎn)品就是核心的收益產(chǎn)品。 比如小米以手機(jī)作為入口，打造其智能設(shè)備的生態(tài)鏈。而小米平衡車則是這類產(chǎn)品中的盈利產(chǎn)品。

那么，對(duì)于商品的本質(zhì)價(jià)值在哪里？

商品的價(jià)值取決于商品本身是為了流量，還是為了盈利。流量產(chǎn)品的價(jià)值在于獲取用戶。而盈利產(chǎn)品的價(jià)值在于利益大化，得到足夠多的收益。

商品如何持續(xù)性活躍用戶購(gòu)買意識(shí)？

這個(gè)需要通過(guò)客戶、購(gòu)買需求點(diǎn)、支付方式等等決定的。首先需要確認(rèn)商品本身的需求頻次和剛需程度。而在購(gòu)買中，商品本身的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量決定了是否可以進(jìn)行持續(xù)的購(gòu)買性。而是否可以一直給用戶傳遞一些潛移默化的商品認(rèn)知也是關(guān)鍵要素。

所以說(shuō)商品本質(zhì)就是信息確認(rèn)，也是用戶對(duì)于信息了解并信任的過(guò)程。而這類電商產(chǎn)品主要有：平臺(tái)類電商、直營(yíng)類電商、服務(wù)類電商。平臺(tái)類電商：淘寶、天貓等。直營(yíng)類電商：京東、1號(hào)店、蘇寧等。服務(wù)類電商有：滴滴、美團(tuán)等。

這類電商產(chǎn)品主要以更多的商品信息展示，靠商品本身的賣點(diǎn)獲取用戶。然后讓用戶在節(jié)省時(shí)間的情況下，花費(fèi)更少的錢。這是一種商品信息確認(rèn)的過(guò)程。

最后可以得出結(jié)論：電商信息連接了內(nèi)容、用戶、商品三者。而電商本質(zhì)也就是用更少的時(shí)間、更少的錢買到自己想要的東西。

另外從購(gòu)買頻次、商品（服務(wù)）所在范圍、所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益這三個(gè)角度，把時(shí)間和錢放在相關(guān)的角度下去思考。那么也就可以分析出我們的電商產(chǎn)品的價(jià)值大小了。

拿滴滴舉例子：

比如，從購(gòu)買頻次上，打車時(shí)間上更快，錢花得更少。（現(xiàn)階段是，以后會(huì)不會(huì)還是，不得而知。）再?gòu)姆?wù)范圍來(lái)說(shuō)，時(shí)間上在打車高峰時(shí)期更為集中。而在錢上面來(lái)說(shuō)，高峰時(shí)候的花費(fèi)更多。另外從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，打滴滴的時(shí)間上節(jié)省了用戶去找車的時(shí)間。而錢方面，也是花費(fèi)更少了。所以滴滴的成功也成為了不可能中的必然。

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