明星們正在通過(guò)電商直播來(lái)實(shí)現(xiàn)自我品牌

作者|劉小土

編輯|李春暉

天貓618已經(jīng)來(lái)了，你的購(gòu)物車裝滿了沒(méi)？

本來(lái)硬糖君只想隨便湊湊熱鬧，豈料主播們輪番轟炸： “買(mǎi)它！”“OMG超好用”“良心推薦，入手不虧”，就再也無(wú)法壓抑買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的欲望。尤其現(xiàn)在還有了明星主播們的安利，更讓人徹底放飛自我。

去年，李佳琦因直播賣(mài)貨“打敗”馬云一戰(zhàn)成名。而隨著他年入千萬(wàn)的新聞廣為流傳，電商主播這門(mén)新潮職業(yè)也引起了大眾的密切關(guān)注。與此同時(shí)，電商直播的流量魅力和商業(yè)價(jià)值，迅速吸引明星入場(chǎng)。本來(lái)嘛，時(shí)至今日，帶貨能力早已成為檢驗(yàn)明星價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。而直播帶貨簡(jiǎn)直比代言還要直觀。

6月2日，李湘、高露、張儷和寇乃馨等明星集體跨界，在淘寶“618明星揭幕戰(zhàn)”中化身電商主播，賣(mài)力秀出各種帶貨神操作。其中，李湘發(fā)起的#湘姐帶你逛英國(guó)#，取得了168萬(wàn)觀看，她推薦的商品亦銷量喜人。

“一個(gè)李佳琦就足以掏空我，結(jié)果整個(gè)戰(zhàn)隊(duì)。這哪是魔鬼來(lái)了，明明是黑洞。”面對(duì)明星主播們的攻勢(shì)，剁手黨調(diào)侃道。當(dāng)然，也不乏網(wǎng)友質(zhì)疑，“明星都來(lái)電商直播，不low嗎？”“這是缺錢(qián)了嗎？”

但硬糖君細(xì)究下卻發(fā)現(xiàn)：除了可觀的收益外，明星們正在通過(guò)電商直播這種新形式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我品牌的重構(gòu)。他們的入場(chǎng)，標(biāo)志著電商直播正朝著2.0時(shí)代狂飆突進(jìn)。不僅為其自身，更為電商、品牌和消費(fèi)行為都帶來(lái)了全新的想象空間。

硬糖君圍觀了幾場(chǎng)明星直播，發(fā)現(xiàn)其帶貨方式也各不相同，主要可以分為三大流派：陪伴式、分享式、娛樂(lè)式。

陪伴式直播講究循序漸進(jìn)。主播先聊些家長(zhǎng)里短，在分享和互動(dòng)中和用戶拉近感情。資深主持人李湘就深諳其道，她在直播間里將語(yǔ)言的魅力發(fā)揮得淋漓盡致。每當(dāng)遇到觀眾提問(wèn)，李湘總能在話題中巧妙融入自己的日常生活，結(jié)合切身經(jīng)歷給出答案。

在#湘姐帶你逛英國(guó)#的直播間，李湘開(kāi)場(chǎng)先帶大家看英國(guó)街景，順道介紹倫敦建筑、酒店下午茶和助理帥哥，“鄰家姐姐”的氣質(zhì)鋪面而來(lái)。她的親民形象消解了明星的距離感，引得觀眾刷屏“湘愛(ài)一生”。

而在介紹商品過(guò)程中，李湘也會(huì)迅速捕捉到觀眾的興趣點(diǎn)，達(dá)成有效互動(dòng)。推薦兒童驅(qū)蚊手環(huán)和防曬霜時(shí)，她順道分享自己的“育兒經(jīng)驗(yàn)”。既解答新手媽媽的疑惑，也搭建起雙方的信任橋梁，提升了消費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性。而推薦包包、健身產(chǎn)品時(shí)，她的描述中摻雜個(gè)人審美趣味，為相同風(fēng)格的觀眾提供了不少參考。

分享式直播則具有更強(qiáng)的針對(duì)性。主播根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)領(lǐng)域，通過(guò)“好物指南”“必備同款”“護(hù)膚秘訣”等主題向觀眾合理種草，高露、張儷和蘇青都是這一流派的優(yōu)秀代表。

《都挺好》里的“大嫂”高露，其高級(jí)感穿搭已深入人心，不少時(shí)尚大v都出過(guò)相關(guān)分析。她在#大嫂吳非的私人好物分享#中，結(jié)合自己的保養(yǎng)習(xí)慣、膚質(zhì)狀態(tài)為觀眾推薦各品牌的寶藏產(chǎn)品。她分享sk2神仙水時(shí)先吐槽難以忍受口水味，隨后又表示效果太好只能“接著用”。如此真實(shí)的描述，硬糖君仿佛看到了“被迫真香的自己”。

其實(shí)，明星護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)帖和短視頻網(wǎng)上比比皆是，但常因內(nèi)容不夠直觀和詳細(xì)，讓人真假難辨。經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、品牌代言和商業(yè)利益的存在，更讓網(wǎng)友半信半疑。而在直播中，明星和用戶能夠針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的直接交流，徹底消除消費(fèi)者的不信任感?！按笊钡牧夹耐扑]就收獲了近90萬(wàn)點(diǎn)贊，彈幕里更是好評(píng)如潮。

而娛樂(lè)式直播的范圍最為廣泛，秀表情、講段子和才藝表演應(yīng)有盡有。李佳琦就是靠“夸張表情＋激情語(yǔ)調(diào)＋專業(yè)知識(shí)”拿下風(fēng)趣標(biāo)簽，在高手如云的電商直播江湖脫穎而出。

5月24日，王祖藍(lán)在淘寶直播搭檔聞小哈獻(xiàn)出首秀。作為長(zhǎng)在觀眾笑點(diǎn)上的男人，他靠著肢體語(yǔ)言便能逗樂(lè)眾人，讓人在輕松氛圍中參與剁手。惹得后來(lái)寇乃馨直播時(shí)，和老公黃國(guó)倫調(diào)侃道“祖藍(lán)是我們好朋友，但人家坐著就能有百萬(wàn)觀看”。好在黃國(guó)倫老師靠著搞怪幽默圈粉不少，成功扳回一局。

明星們各出奇招的直播，為用戶帶來(lái)了購(gòu)物娛樂(lè)一體化的全新體驗(yàn)。截至目前，從產(chǎn)品銷量、用戶互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來(lái)看，李湘、高露和寇乃馨都是主播圈的優(yōu)等生。不過(guò)明星直播大戰(zhàn)才剛開(kāi)始，現(xiàn)在論斷誰(shuí)是第一明星主播還為時(shí)過(guò)早。

電商”的雙贏法則

之前就有不少同行預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年的娛樂(lè)市場(chǎng)，好多藝人要往KOL轉(zhuǎn)型。2018年明星美妝人設(shè)的走紅，2019年明星電商直播的興起，都在驗(yàn)證這一說(shuō)法。

不同于素人主播要從“基層”做起，明星們一上來(lái)就具有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，是天然的注意力收集器。而且咱老百姓都深信：明星們可是“吃過(guò)見(jiàn)過(guò)的主兒”，他們用的東西能差嗎？種起草來(lái)自然事半功倍。

正因如此，李湘首次淘寶直播就拿下驚人戰(zhàn)績(jī)：累計(jì)觀看53.2萬(wàn)，單場(chǎng)漲粉7.5萬(wàn)，單場(chǎng)總訂單數(shù)超1萬(wàn)，單場(chǎng)總成交額直逼100萬(wàn)，數(shù)據(jù)毫不遜于頭部電商主播。

而除了帶貨本身，電商提供的互動(dòng)機(jī)會(huì)、粉絲福利和平臺(tái)流量，也為明星鞏固人設(shè)、進(jìn)一步圈粉、證明自己的商業(yè)價(jià)值提供了一個(gè)全新渠道。硬糖君有預(yù)感，淘寶直播將像去年的美妝社區(qū)一樣，成為明星們爭(zhēng)相拿下的又一戰(zhàn)場(chǎng)。

首先，淘寶直播間可以成為明星跟粉絲溝通的工具，而且更加垂直和即時(shí)。粉絲能夠通過(guò)彈幕向明星提問(wèn)，得到對(duì)方的及時(shí)反饋和細(xì)心解答，這可是難得的追星福利。而為了讓用戶更清楚了解產(chǎn)品，明星變身“柜姐柜哥”，親民形象更能增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度。難怪距離樂(lè)華娛樂(lè)直播還有時(shí)日，迷弟迷妹們卻早已按捺不住激動(dòng)，在線呼喚偶像們?cè)琰c(diǎn)營(yíng)業(yè)。

其次，明星能夠通過(guò)在直播間發(fā)放福利來(lái)回饋粉絲。所有主播的直播間都隱藏著各種驚喜優(yōu)惠，滿減券、紅包、抽獎(jiǎng)既能活躍氣氛，也帶來(lái)切實(shí)的薅羊毛福利。

李湘在揭幕戰(zhàn)中，就闊綽送出凱利王妃同款包、祖馬龍香水等高端產(chǎn)品，滿屏大寫(xiě)的“寵粉”。這些福利對(duì)非明星粉絲同樣具有誘惑力，能夠調(diào)動(dòng)更多用戶參與其中，也為明星吸納新粉提供了機(jī)會(huì)。

此外，電商直播重新定義了明星和品牌的關(guān)系。放眼望去，產(chǎn)品代言基本都在找粉絲活躍的頂級(jí)流量，更多大眾知名度很高的藝人乏人問(wèn)津，難以展現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。而代言和轉(zhuǎn)化間還有漫漫長(zhǎng)路，尤其是水軍彌漫、數(shù)據(jù)造假的亂象下，最終結(jié)果充滿了不確定性。電商直播則解決了品牌方的難題，明星帶貨能力一目了然，效率和性價(jià)比都非常感人。

更為重要的是，淘寶直播還為明星參與公益、發(fā)揮社會(huì)價(jià)值提供了新的路徑。此前，淘寶推出明星公益周主題直播，汪涵、楊樂(lè)樂(lè)、李湘、楊迪等15位明星作為“明星公益官”參與了此次公益直播。

其中，李湘幫助銷售碭山梨膏，直播總曝光量達(dá)到200萬(wàn)，總銷量超過(guò)32萬(wàn)，將“脫貧助農(nóng)”的口號(hào)真正落到實(shí)處。明星參與也帶動(dòng)了粉絲關(guān)注公益事業(yè)，不斷凝聚的“愛(ài)”為需要的人送去溫暖?！拔铱刺詫氈辈ゲ皇菃渭?yōu)榱硕缡?，也很享受互?dòng)和陪伴的過(guò)程?！蹦澄惶杂训牧粞缘莱隽舜蟊娦穆暋?/p>

電商直播新戰(zhàn)局

電商直播將娛樂(lè)、互動(dòng)和購(gòu)物整合為一體，增加消費(fèi)者參與感的同時(shí)又改善了購(gòu)物體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)電商的銷售模式，直播比圖片和文字更具生動(dòng)的傳播效果，能夠全面展現(xiàn)產(chǎn)品，賦予消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的體驗(yàn)，對(duì)其模糊的購(gòu)買(mǎi)欲形成有效刺激。而且，直播改變了現(xiàn)有電商商家和消費(fèi)者的交流方式，主播能夠通過(guò)產(chǎn)品講解、及時(shí)答疑和補(bǔ)充分享等環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者的不同訴求，從而提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

在這個(gè)過(guò)程中，主播作為電商直播的主體，直接影響著消費(fèi)者的決策。因此，各大頭部電商試水直播時(shí)，也對(duì)主播進(jìn)行了不同程度和挑選和扶持。淘寶、京東、蘇寧、聚美優(yōu)品和蘑菇街早已布局電商直播，連快手、微信等社交平臺(tái)也想分走一杯羹。

不過(guò)目前來(lái)看，多數(shù)電商商城平臺(tái)的直播成績(jī)平平，有些甚至已經(jīng)偃旗息鼓。參究其因，主播的數(shù)量不足和能力薄弱是關(guān)鍵。

而淘寶直播成立三年，卻靠著系統(tǒng)化、規(guī)?；拇蚍?，創(chuàng)造了千億級(jí)的新產(chǎn)業(yè)。如今，淘寶直播已經(jīng)擁有了大批粉絲百萬(wàn)級(jí)別的頭部主播，薇婭viya、烈兒寶貝、黃小敏和李佳琦都是其中佼佼者。這些主播的推薦，基本就意味著 “斷貨”和“售罄”。

而在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播的道路上，淘寶直播從未停止布局。今年3月30日淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲表示，2019年將打造10個(gè)銷售過(guò)億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷售過(guò)億的直播間。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶直播官方推出了“啟明星計(jì)劃”，致力于打造1000名跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域和跨身份的主播，試圖引入不同屬性的主播開(kāi)拓市場(chǎng)，豐富消費(fèi)者的層次，覆蓋更多場(chǎng)景和領(lǐng)域。淘寶平臺(tái)還將打造10個(gè)主播學(xué)院和100個(gè)金牌基地，更高頻次地服務(wù)主播，給他們提供展現(xiàn)自我的空闊舞臺(tái)。此外，平臺(tái)也會(huì)為主播們提供顧問(wèn)團(tuán)的指導(dǎo)，培養(yǎng)其表現(xiàn)力和專業(yè)度，以求獲取品牌和觀眾的青睞。

目前，李湘、王祖藍(lán)、喬振宇、張儷、孫耀琦等二十多位明星和張沫凡、蟲(chóng)蟲(chóng)、霍泥芳霍主任等一眾大咖已入駐淘寶直播。未來(lái)還將有大批主播涌入，帶給我們豐富溫暖的消費(fèi)體驗(yàn)。

平臺(tái)助力，明星同行，電商直播的江湖充滿挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。硬糖君勸各位有才人士及時(shí)上場(chǎng)，說(shuō)不定明日李佳琦就是你。只想剁手的朋友們也不必著急，畢竟我們距離點(diǎn)開(kāi)電商直播間看相聲、小品和偶像的日子不遠(yuǎn)了。讓我們努力搬磚天天向上，迎接大魔王的降臨。

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