事件營銷注意事項

2018年才過去幾天，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某女明星與男歌手的出軌時間就被炒得沸沸揚揚，更有愛豆買某博熱搜為明星檔刀，結(jié)果鬧出了紫光閣地溝油事件。

據(jù)統(tǒng)計，中國的網(wǎng)民數(shù)量已達7.51億，在這么龐大的網(wǎng)民群體中，沉默者已然是少數(shù)。當一個事件出現(xiàn)時，總能引起圍觀，這群吃瓜群眾，總喜歡圍著事件嗨，更喜歡自嗨。

對運營人員來說，有兩大極其可怕的事情，第一是無熱點可蹭，花費了大量時間做出的活動效果卻很一般。第二是熱點出現(xiàn)得令人猝不及防，以至于追得很累。而自造熱點遠比追熱點困難得多，故運營人大多數(shù)會選擇放下手頭的工作，去蹭一蹭熱點。

同為運營人員，我對過去的一些熱點事件做了思考，提煉出兩大蹭熱點時需要注意的兩大點。

一.成為先導(dǎo)者抑或思考者

1. 熱點先導(dǎo)者

先導(dǎo)者并非是第一個嘗試的人，而是第一個成功的人。

在網(wǎng)易云音樂“樂評列車”刷爆了朋友圈之后，列車幾乎被廣告公司玩壞了。ZUK手機在地鐵投放了廣告、孫燕姿新專輯《跳舞的梵谷》上線，QQ音樂在地鐵投放了廣告、北京現(xiàn)代策劃了“時光博物館”列車事件。

事實上，早在2014年，蘇寧就曾在打造過“青奧蘇寧地鐵專列”，只是并未引起大范圍的轟動。網(wǎng)易云音樂的“樂評列車”并非是地鐵營銷事件的先導(dǎo)者，但因為該產(chǎn)品的特性，成為了地鐵營銷事件這一爆點的先導(dǎo)者。

互聯(lián)網(wǎng)評論員闌夕曾在《抱歉，地鐵場景的營銷可能真不是廣告公司的主場》一文中說到“當網(wǎng)易云音樂把它的五千余條評論刷遍杭港地鐵的車廂時，它所利用的無非是封閉環(huán)境里的溝通機會，而來自用戶的情緒抒發(fā)，則在感染性上遠勝廣告公司精心雕琢力求對仗的文案?！?/p>

網(wǎng)易云音樂的樂評列車之所以能成為一大熱點，是因為用戶被音樂下方那些“與自己經(jīng)歷”相同的評論所觸動，因而刺激到用戶轉(zhuǎn)發(fā)，用戶將“樂評列車”事件擴散出去，使得樂評列車這一事件成為爆點，因此網(wǎng)易云音樂“樂評列車”也成為了列車營銷事件的先導(dǎo)者。

2. 熱點思考者

看熱鬧，是網(wǎng)民們的常態(tài)，而自黑自嘲，則是年輕人的常態(tài)。在過去的2017年，產(chǎn)生了很多熱詞：90后中年人、保溫杯、喪、油膩。

網(wǎng)易新聞客戶端根據(jù)熱點和年輕人喜自嘲的特性，策劃出了「垃圾轉(zhuǎn)運車」活動?；顒佑芍袊桨埠途W(wǎng)易新聞聯(lián)合舉辦，由一組線上短視頻搭配H5頁面引爆。

這幾組短視頻對2017年發(fā)生的倍受年輕人關(guān)注的事件進行了回顧，這些深藏在年輕人心底的不服氣令他們開心不起來，因而引出“垃圾轉(zhuǎn)運”這一活動。

活動搭配的H5頁面，用戶可在上選擇自己不開心的緣由，點擊一鍵轉(zhuǎn)運，即可看到一輛垃圾轉(zhuǎn)運車開始轉(zhuǎn)運，轉(zhuǎn)運完成后，跳轉(zhuǎn)到“轉(zhuǎn)運雞湯”頁面，為用戶提供轉(zhuǎn)運秘方。

原本以為本次活動到此就算結(jié)束了，沒想到網(wǎng)易真的打造出了一輛垃圾轉(zhuǎn)運車，車上更是有轉(zhuǎn)運大使坐鎮(zhèn)。只要在街頭揮手就能將它攔下，上車轉(zhuǎn)運。

經(jīng)常玩微博的人應(yīng)該都知道，微博上存在這“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉可轉(zhuǎn)運、轉(zhuǎn)發(fā)這張圖片就不會掛科”等等一些老梗。而網(wǎng)易新聞與中國平安的活動，經(jīng)過思考，將這些老梗進行了重塑，于是有了垃圾轉(zhuǎn)運活動。

互聯(lián)網(wǎng)熱潮常常是爆點不斷，盲目地追隨爆點不僅收獲甚微，還會令自己疲憊不堪。對這些熱點的監(jiān)控以及對熱點背后所產(chǎn)生的原因進行分析，并做思考，才能找到正確追熱點的姿勢。

二.多考慮產(chǎn)品功能和轉(zhuǎn)化率

就在前不久，支付寶年度賬單和網(wǎng)易云音樂的歌單刷爆了朋友圈，的確，在新年這個特殊的節(jié)點，盤點類的H5極其容易博得用戶的眼球，但這幾天，我在淘寶APP發(fā)現(xiàn)了個彩蛋，在搜索框中輸入“2017”，即可看到「2017時代的寶貝頒獎禮」H5頁面。

初次進入這個界面，我暗自在內(nèi)心寫下“服氣”二字，這個H5頁面以頒獎禮的形式，盤點了2017年淘寶上最受歡迎、購買率高的商品。整個頁面的設(shè)計以復(fù)古為主，好不精致。

每一個獎項都有對應(yīng)的二級頁面，原本以為二級頁面只是對購買數(shù)量上榜的商品進行盤點，但在看完所有的獎項及二級頁面之后，才發(fā)現(xiàn)其中暗藏著一些玄機。

“頭發(fā)纖維粉”成為年度拯救中危的寶貝，在其二級頁面中，展示了一些受90后中年人追捧的商品，用戶僅需點擊商品，就可以到達商品的銷售頁面。經(jīng)過雕琢的頁面文案再加上這些受年輕人追捧的商品，提高了商品的銷售率。

“八仙筒”成為了年度白領(lǐng)續(xù)命寶貝，二級頁面下，展示的是互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)人員購買率高的商品，并且對購買者進行了細分，阿里巴巴員工最愛泰國八仙筒、騰訊員工最愛八爪魚頭部按摩器.....這份根據(jù)數(shù)據(jù)所細分的榜單更是給予用戶自嗨的機會。

淘寶的「2017時代的寶貝頒獎禮」，將2017年淘寶上購買率高的商品進行了盤點，帶領(lǐng)用戶進行了一場年度狂歡，多變的二級頁面也如同彩蛋一般，不僅令用戶嗨得更開心，還提高了商品的購買轉(zhuǎn)化。

追熱點的好姿勢是，緊跟熱點，并且將熱點與自己產(chǎn)品的功能結(jié)合，在這一點上，支付寶與網(wǎng)易云音樂的年度盤點做到了，而追熱點的進階是，不僅與產(chǎn)品功能結(jié)合，還要提高轉(zhuǎn)化率，無論是用戶拉新還是商品銷售的轉(zhuǎn)化率，這一點，淘寶APP做到了。

總結(jié)

不是每一個熱點的熱度都那么容易蹭，但每蹭一個熱點之前，都需要反復(fù)進行思考，找到最適合蹭的熱點，以及最正確的借勢營銷姿勢。

當前文章：事件營銷注意事項
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