做個(gè)會(huì)打廣告的段子手，才能異軍突起

段子變成了生活方式的一部分，而段子手的世界，卻越來(lái)越讓人看不懂。

最近，頻頻被各位段子手刷屏。先是，薛之謙不知什么時(shí)候由“歌手”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕岸巫邮帧?，而且，他代言騰訊動(dòng)漫的H5刷了無(wú)數(shù)非動(dòng)漫迷的屏;隨后，段子手屆一則“暴富”新聞?dòng)謥?lái)襲，微信訂閱號(hào)“同道大叔”以2.17億元人民幣出讓72.5%的股權(quán)，套現(xiàn)1.78億;然后，高冷奢華的積家品牌選擇了papi醬拍新廣告，引來(lái)眾多疑問(wèn)和吐槽。

段子手的世界，越來(lái)越讓人看不懂。

社交媒體改變了人們的生活，也改變了諸多行業(yè)的生態(tài)。人人低頭看手機(jī)的年代里，微博、微信成為了接收信息的端口。段子正在變得觸手可及，它已經(jīng)滲入到睡前、醒后、上下班途中、吃飯時(shí)的各個(gè)碎片時(shí)間當(dāng)中。段子變成了生活方式的一部分。

段子和段子手段子是相聲中的術(shù)語(yǔ)，本來(lái)指作品中一節(jié)或一段藝術(shù)內(nèi)容。在短信和微博時(shí)代，現(xiàn)代意義的段子流行起來(lái)，并且形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。但段子的本質(zhì)始終如一：從非邏輯性的角度去觀看事物，達(dá)到“預(yù)期違背”的效果——就像“雷米蓋拉德”式惡作劇所貫徹的那樣。他們涉及的領(lǐng)域極其廣泛，粉絲量則不亞于娛樂(lè)圈明星：如段子手“我的前任是極品”主攻生活搞笑，粉絲數(shù)達(dá)1431萬(wàn);“谷大白話(huà)”專(zhuān)門(mén)翻譯美國(guó)脫口秀，粉絲數(shù)達(dá)768萬(wàn);“耳帝”從事專(zhuān)業(yè)音樂(lè)分析，以《我是歌手》實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)著稱(chēng)，粉絲數(shù)達(dá)661萬(wàn)。

段子手梯隊(duì)以薛之謙、大張偉、賈乃亮為代表的明星隊(duì)1.薛之謙：以“自創(chuàng)長(zhǎng)段子，我的愿望是世界和平”而走紅，爆發(fā)事業(yè)第二春?，F(xiàn)如今，薛之謙的長(zhǎng)微博廣告頗受廣告主追捧，每一篇長(zhǎng)微博最后都會(huì)來(lái)一個(gè)神轉(zhuǎn)折，曝光產(chǎn)品。

2.大張偉：因其北京癱和毒舌嘴炮走紅，其段子方式很多，自黑視頻、自創(chuàng)長(zhǎng) 段子、與粉絲搞笑互動(dòng)等等。

3.賈乃亮：綜藝一姐甜馨的爸爸，憑借綜藝走紅后，就走上了段子手自黑的道路。常見(jiàn)方式：自黑、小咖秀重度上癮、拖家?guī)Э诘淖院凇?/p>

以小馬甲、小熊貓為代表的普通人隊(duì)1.回憶專(zhuān)用小馬甲：因其寵物妞妞、端午而紅，粉絲量極高，而馬甲本人馬建國(guó)的真容也是網(wǎng)紅圈一大謎題。常見(jiàn)方式：秀寵物、寫(xiě)段子、發(fā)搞笑視頻、接廣告等。

2.天才小熊貓：腦洞奇大無(wú)比，是一個(gè)成名比較早的段子手。2010年借著3Q大戰(zhàn)創(chuàng)作了著名的《右下角的戰(zhàn)爭(zhēng)》系列一舉成名。擅長(zhǎng)將段子巧妙融入創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言也很接地氣。

3.追風(fēng)少年劉全有：熱衷于發(fā)布搞笑視頻、原創(chuàng)段子和圖文，熱點(diǎn)追得勤，更博頻率高。

4.小野妹子學(xué)吐槽：粉絲數(shù)超千萬(wàn)，熱衷于發(fā)布搞笑視頻、段子、追熱點(diǎn)，更博頻率高，微博轉(zhuǎn)發(fā)量經(jīng)常過(guò)萬(wàn)。

段子手的“日常”

互聯(lián)網(wǎng)給任何一條富有生命力的段子都提供了傳播與發(fā)展的機(jī)會(huì)。段子在傳播過(guò)程中也不斷地被加工被豐富，并以其短小精悍的特性，極度易于傳播，從而迅速俘虜了大多數(shù)人的注意力。那么，在這個(gè)以注意力與影響力為王的現(xiàn)代傳播市場(chǎng)中，段子手自然會(huì)成為品牌創(chuàng)意傳播的重要載體。

隨著技術(shù)和媒介的不斷變化，段子手作為“廣告擔(dān)當(dāng)”的形式也隨之不斷翻新、越來(lái)越多。

圖文結(jié)合形式最早于微博、微信上活躍的段子手，大多從天涯、貓撲等各大論壇、以及豆瓣、知乎等平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)來(lái)，如@王小山、@李尋歡、@雕爺、@留幾手等，當(dāng)然他們還大多保留著以文字為主的表達(dá)形式。這些人將之前平臺(tái)上的粉絲搬過(guò)來(lái)，輕松完成粉絲的“原始積累”，很容易實(shí)現(xiàn)關(guān)注量幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)。

在這里不得不提到一位特殊的段子手——@杜蕾斯，雖不是可感可知的“自然人”，是品牌團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，但放眼望去大多段子手也都是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。每當(dāng)有熱點(diǎn)事件發(fā)生，@杜蕾斯總能在黃金時(shí)間完成屬于自己產(chǎn)品的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。不怪乎段子界流傳著一句話(huà)：平生不見(jiàn)杜蕾斯，道盡段子也枉然。

案例：@留幾手的人生指南因?yàn)槎旧嘣u(píng)照片，留幾手的新浪微博微博粉絲數(shù)從200多猛漲到快40萬(wàn)，到現(xiàn)在的超過(guò)1000萬(wàn)。他當(dāng)初的打分鑒美，并不是根據(jù)美丑來(lái)確定分?jǐn)?shù)，而更像是文學(xué)創(chuàng)作、編小品，想象著在怎樣的情境中，這個(gè)照片的主角會(huì)顯得滑稽可笑。從精神氣質(zhì)上，娛樂(lè)至死、解構(gòu)一切，既嘲笑混不出頭的底層人民，也嘲笑裝腔作勢(shì)的上流社會(huì)，尤其那些物質(zhì)上正從農(nóng)村底層走向城市白領(lǐng)的群體。在嘲笑過(guò)后，他就會(huì)亮出各種人生指南，當(dāng)然“廣告”也大多插播于此。如《留幾手教你如何在朋友圈裝逼》長(zhǎng)文中植入金立超級(jí)續(xù)航M6手機(jī)、《單身狗如何快速找到女朋友》中植入“陌陌”App。

“類(lèi)廣告片”形式視頻、H5這種形式?jīng)]有文字那么好信手拈來(lái)，需要更好的創(chuàng)意，以及更長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間。這就也涉及到廣告主與段子手的合作形式。大多中小品牌或是常規(guī)傳播，廣告主的傳播意圖可能都是通過(guò)代理公司分派到與之相匹配的段子手，段子手再將其巧妙結(jié)合于自己的日常、自己的風(fēng)格之中。而還有另外一種可能，某廣告主可能要“憋大招”，就會(huì)指定少數(shù)或只有1個(gè)段子手，精心打造一支“類(lèi)廣告片”。

案例：@薛之謙代言騰訊動(dòng)漫11月24日晚，很多人被一篇名為《薛之謙2個(gè)月沒(méi)寫(xiě)微博段子，結(jié)果憋了個(gè)大招》的文章鏈接刷了屏，很多人點(diǎn)開(kāi)后發(fā)現(xiàn)是薛之謙代言騰訊動(dòng)漫的廣告H5。雖然是歌手出道，但薛之謙真正火起來(lái)是因?yàn)樗谧约旱奈⒉?xiě)段子，并且文筆輕松詼諧幽默，很適合減壓，由此吸引了越來(lái)越多的人關(guān)注，他自己都在H5 中說(shuō)“我的微博有2500萬(wàn)粉絲”，而這樣逗比的個(gè)性真的能和動(dòng)漫二次元結(jié)合起來(lái)嘛？當(dāng)懸念海報(bào)放出之后，“守護(hù)”的主題不禁讓人聯(lián)想到薛之謙那句名言“我的心愿是世界和平”。當(dāng)兩者之間有了這樣的聯(lián)系之后，起初的違和感似乎消失了。而網(wǎng)友對(duì)這個(gè)H5 大的感受就是薛之謙“戲好多啊”、“簡(jiǎn)直是在用繩命演繹二次元！”。

短視頻、直播形式短視頻、直播都是深受年輕人歡迎的媒介形式，自然也成為段子手們的最新表現(xiàn)形式。在直播和視頻中，段子手們可以更真實(shí)、更直接，還可以加入肢體、表情、聲效等更多元素，但同時(shí)對(duì)段子手的要求也更高。過(guò)去靠文字取勝的段子手們，未必會(huì)表演。面對(duì)這一趨勢(shì)，明星屆的段子手似乎更具優(yōu)勢(shì)。奧利奧就攜手“明星屆的段子手”大張偉和薛之謙直播了一場(chǎng)——真“薛”話(huà)“大”冒險(xiǎn)?！澳涎Ρ睆垺痹谥辈ラg演繹“北京癱”“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”引得粉絲下單。

講到短視頻，必須要提到papi醬。2015年，短視頻App大行其道，無(wú)數(shù)有個(gè)性、有表演欲望、有神(精病)基因的網(wǎng)友終于找到了釋放自己的出口，而papi醬也開(kāi)始通過(guò)短視頻在網(wǎng)紅界嶄露頭角。這位靠原創(chuàng)短視頻一夜成名的網(wǎng)紅，可謂在2016年經(jīng)歷了起起伏伏，先是獲得包括邏輯思維在內(nèi)的1200萬(wàn)元融資，隨后邏輯思維為她量身定制了拍賣(mài)廣告事件，將papi醬推到了巔峰，但到后來(lái)的邏輯思維撤資papi醬就，她的勢(shì)頭也大不如前，雖然微信文章仍是篇篇10W+，但是視頻播放量和點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)大幅度降低。

案例：papi醬為積家拍廣告然而，在papi醬似乎慢慢淡出人們視線(xiàn)的時(shí)候，12月13日晚，瑞士高級(jí)鐘表制造商積家微信公眾號(hào)推出了一篇《故事|papi醬：如果有機(jī)會(huì)紋身》，正如標(biāo)題所示，這是一次積家與papi醬合作的廣告。幾天之內(nèi)又一石激起千層浪，被噴氣質(zhì)不匹配，不停有人在問(wèn)：到底papi醬的粉絲與積家消費(fèi)者的重合度有多高？在故事內(nèi)容上，這原本是一條特別中規(guī)中矩的視頻廣告。只是這個(gè)在人們印象中跟辣條和本土化妝品畫(huà)風(fēng)更搭的網(wǎng)紅，突然來(lái)了這么一出，難免讓接地氣的互聯(lián)網(wǎng)圈和高冷保守的奢侈品圈都眼前一瞎。對(duì)于積家來(lái)說(shuō)，這的確是在年輕化方向的一次大膽嘗試。積家在接受界面采訪(fǎng)時(shí)透露，這次廣告的策劃是公司社交媒體部門(mén)和廣告公司Fred & Farid兩個(gè)月前共同商討出來(lái)的。他們的初衷是為了向30歲左右的年輕人推薦Reverso翻轉(zhuǎn)系列腕表。由于這一系列經(jīng)典腕表價(jià)格最低的只有3萬(wàn)多，它被視為入門(mén)級(jí)高端腕表，用戶(hù)群體也相對(duì)年輕。至于積家這一次是創(chuàng)新還是胡鬧、具體這則廣告的效果如何，可能還需要拭目以待。

開(kāi)發(fā)衍生Ip在一家段子手公司老板看來(lái)，段子手就是Ip，他們自然可以延伸出不同品牌的產(chǎn)品。還是以薛之謙為例，從歌手開(kāi)始包裝個(gè)人Ip，五年跨界轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)多維度的產(chǎn)品(淘寶店主、火鍋店、電視劇演員、主持人、段子手)，最主要他不是獨(dú)立Ip營(yíng)銷(xiāo)，更懂得用Ip建立社群，運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)——算是目前最火的創(chuàng)始人Ip營(yíng)銷(xiāo)。然而，圍繞段子手開(kāi)發(fā)周邊Ip并非易事，開(kāi)發(fā)成功的也并不多，@同道大叔算是成功案例之一。

另一家段子手公司牙仙的老板白洱則表示：“不會(huì)去做Ip的開(kāi)發(fā)和衍生，核心還是廣告。資本每隔半年會(huì)有自己追捧的熱點(diǎn)，從過(guò)去的社交、電商、二次元到現(xiàn)在的內(nèi)容 Ip，但是不變的是這些熱門(mén)行業(yè)都會(huì)來(lái)找我們做廣告。”

案例：從“同道大叔”到“同道文化”

如何讓一個(gè)自媒體星座大號(hào)，變成星座 Ip，對(duì)于@同道大叔而言，美院畢業(yè)的他最擅長(zhǎng)的是以美術(shù)手段建立的表達(dá)方式，把十二星座形象化是同道大叔 Ip 沉淀的第一步。然后推出自營(yíng)品牌，與優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)建立合作，讓其網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)品下沉成為圖書(shū)、話(huà)劇(《同道大叔吐槽 12 星座》)等優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下內(nèi)容產(chǎn)品。與萬(wàn)好萬(wàn)家推出的 Astro12 女團(tuán)合作，將品牌卡通形象授權(quán)，擔(dān)任名譽(yù)團(tuán)長(zhǎng);監(jiān)制出品網(wǎng)劇《超能星學(xué)院》等。

段子手的“生命力”

不止是創(chuàng)業(yè)者，段子手也要擁抱變化。面對(duì)變化，段子手和段子公司們都在力求自己不在下一次洗牌中被踢出局。流水的段子，鐵打的廣告，保證粉絲關(guān)注量，才可能維系或提升商業(yè)價(jià)值。

@留幾手正當(dāng)紅時(shí)，“毒舌評(píng)照片”的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量經(jīng)常動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)，而現(xiàn)在基本都是幾百或是1000、2000左右。人們對(duì)于這種無(wú)止境的解構(gòu)與嘲笑，似乎也產(chǎn)生了審美疲勞。papi醬的2016年如坐過(guò)山車(chē)一般，雖然其商業(yè)化探索從未停止，但核心的一點(diǎn)——她的關(guān)注度確實(shí)沒(méi)有那么高了，其未來(lái)的商業(yè)模式也充滿(mǎn)了太多不確定。@同道大叔這次變現(xiàn)后，其產(chǎn)品風(fēng)格和內(nèi)容方向是否能保持原狀？其業(yè)務(wù)是否會(huì)被干預(yù)？當(dāng)然，在資本的助力下，這個(gè)Ip也可能煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力。至于薛之謙，至少現(xiàn)在還處于上升的勢(shì)頭，每天微博上段子不能停、廣告也不能停的節(jié)奏，而且粉絲也是愿意為他的廣告買(mǎi)單。每一條微博下邊都有粉絲留言：人家是靠音樂(lè)掙錢(qián)，你是掙錢(qián)玩音樂(lè)。如果哪一天，粉絲們對(duì)薛之謙這種“中二式”的段子看膩了，也未可知。

可見(jiàn)，想做段子手界的“常青樹(shù)”并不容易。很多人都強(qiáng)調(diào)，段子手的核心是內(nèi)容和創(chuàng)意，潛心做內(nèi)容是沒(méi)有錯(cuò)。但在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民們的口味變化也很快，也有一種可能——你的內(nèi)容一如往昔、甚至做得更好了，但網(wǎng)友就是對(duì)這一風(fēng)格不再愛(ài)了。

所以，做好段子手，是一件充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與刺激的事情。

相關(guān)鏈接：段子手們的“潛規(guī)則”

段子手公司有一個(gè)重要業(yè)務(wù)——作為經(jīng)紀(jì)人幫助段子手們代理廣告，承接商業(yè)合作。樓氏傳播品牌總監(jiān)周新宇介紹，一般情況下段子手們并不直接與廣告客戶(hù)接觸，即便有客戶(hù)通過(guò)微博私信等方式找來(lái)，他們也會(huì)讓客戶(hù)先行聯(lián)系公司方面，由其進(jìn)行價(jià)格的商洽和廣告的分發(fā)。盡管周新宇表示并不方便透露具體分賬比例，但領(lǐng)英的報(bào)告顯示，段子手們?cè)氯霐?shù)萬(wàn)元并不是難事，“業(yè)內(nèi)頂尖的‘大V’基本都辭去了原先的工作，專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，靠這份工作的收入養(yǎng)活自己?！贝送猓ㄟ^(guò)廣告方拿到的一份“鼓山文化大V賬號(hào)報(bào)價(jià)單”顯示，段子手“大V”的廣告價(jià)格根據(jù)粉絲數(shù)多少而定，百萬(wàn)粉絲賬號(hào)單條轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)價(jià)就不低于3000元，直發(fā)文案價(jià)格基本近萬(wàn)元，而涉及到漫畫(huà)創(chuàng)作的內(nèi)容，報(bào)價(jià)甚至單條超過(guò)了35000元。在廣告投放商看來(lái)，由于形式靈活和推廣效果上的出奇制勝，這些段子手所代表的新媒體廣告市場(chǎng)，其實(shí)不比傳統(tǒng)廣告要價(jià)低。

段子手的“江湖”

一開(kāi)始可能是個(gè)人性質(zhì)的瞎玩，但隨著段子手這一行業(yè)的不斷發(fā)展，也早有專(zhuān)業(yè)代理公司搶占了市場(chǎng)先機(jī)。從2013年起，段子手的江湖發(fā)生了質(zhì)的變化，樓氏傳播、牙仙廣告和鼓山文化三家公司簽約了中國(guó)90%的職業(yè)段子手，粉絲累計(jì)超過(guò)3億人。

2013年新年后，白洱辭職到了北京，開(kāi)始全職經(jīng)營(yíng)段子公關(guān)業(yè)務(wù)。他給公司取名叫“牙仙文化傳播有限公司”。公司和段子手之間并非雇傭關(guān)系，而是類(lèi)似經(jīng)紀(jì)人的代理關(guān)系。日后，這成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。作為處女地的開(kāi)墾者，白洱報(bào)價(jià)單出現(xiàn)的名字都是業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的段子手——“小熊貓”、“叫獸易小星”、“谷大白話(huà)”、“尸姐”、“使徒子”、“里八神”、“八卦_我實(shí)在是太cj了”、“琦殿”、“妖妖小精”、“所長(zhǎng)別開(kāi)槍是我”……袁琢是白洱旗下眾多的段子手之一，他微博取名“售樓先生”。 2013年，“售樓先生”從不景氣的房產(chǎn)行業(yè)辭職，成立“樓氏文化傳播有限公司”，陸續(xù)簽下“同道大叔”、“回憶專(zhuān)用小馬甲”、“假裝在紐約”等人，成了行業(yè)里的第二個(gè)老板。袁琢把名片上的名字改成了“樓sir”，并把微博簡(jiǎn)介改成了“預(yù)計(jì)今年會(huì)爆富，你們對(duì)我好一點(diǎn)?！?/p>

銅雀本名林瑞，當(dāng)時(shí)是一名大四的學(xué)生，在北京一家公關(guān)公司實(shí)習(xí)，因工作多次和白洱打交道。2013年7月，23歲的銅雀大學(xué)畢業(yè)。白洱延攬過(guò)他，但銅雀選擇和朋友成立了“鼓山文化有限公司”，成了行業(yè)的第三名大佬。作為行業(yè)里的遲到者，市場(chǎng)上留給他的都是一些“白洱看不上的小號(hào)”;但和白洱、售樓先生不同，銅雀的簽約方式幾乎是集團(tuán)軍式的，他先后簽了200多人。

文章標(biāo)題：做個(gè)會(huì)打廣告的段子手，才能異軍突起
文章轉(zhuǎn)載：http://www.muchs.cn/news0/179250.html

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