高級營銷運(yùn)營管理者必須具備的知識和姿勢

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您人們常說營銷是右腦，負(fù)責(zé)感性和創(chuàng)意，運(yùn)營是左腦，負(fù)責(zé)理性和管理，以我近10年的運(yùn)營營銷經(jīng)驗(yàn)來說，認(rèn)為確實(shí)有幾分道理。首先我就以直接策劃并參與過的兩個案例切入正題，來給大家講一講什么是運(yùn)營和營銷，如何才能做好運(yùn)營營銷。

營銷、運(yùn)營成功案例

1.營銷(右腦)成功案例

提到電子商務(wù)平臺的周年慶促銷，大家想到的都是和促銷相關(guān)的。但是周年慶怎么用營銷來提高平臺及品牌知名度呢?

我之前做過一個案例，聯(lián)合藝術(shù)、知名品牌，在平臺上把有關(guān)聯(lián)的商品進(jìn)行整合，延伸到用戶的生活層面，聯(lián)合畫展，形成一個藝術(shù)的氛圍，后期來看效果非常好。

當(dāng)時在上海有個安迪霍爾的畫展，對藝術(shù)稍微有點(diǎn)了解的人都知道里面有幾幅知名的畫，如金寶湯的罐頭，瑪麗蓮夢露等。

我意識到我們的平臺從來沒有和藝術(shù)及金寶湯這樣國際知名的品牌進(jìn)行過合作，就找了畫展的出展方以及金寶湯的品牌方，在我們的平臺上做了一個藝術(shù)品牌的電商發(fā)布會，當(dāng)天展示的是從來沒有對外展示過的瑪麗蓮夢露。

那這次展示對我們平臺帶來了什么好處呢?直接好處是當(dāng)天藝術(shù)線、電商線等媒體全部聚焦我們平臺，其下的受眾也關(guān)注到了我們平臺。

要知道藝術(shù)線的媒體之前是幾乎從未關(guān)注過我們的。

所以這次周年慶我們舍棄促銷轉(zhuǎn)營銷，表面上銷量并不會直接迅速提升，但是這次營銷引起了強(qiáng)烈的話題討論，后期帶來了大量的流量并轉(zhuǎn)化。

最重要的是讓消費(fèi)者明白我們的產(chǎn)品定位，為后期平臺及品牌知名度帶來了很大的影響。

所以，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解并購買該產(chǎn)品，最主要是用戶對此產(chǎn)品的認(rèn)可度增加。

2.運(yùn)營(左腦)成功案例

以之前平臺上知名的兩個品類(家居和清潔)為例，這兩個品類有什么特點(diǎn)呢，家具品類平均商品單價為38元，平均客單價為58元，也即是說一個客戶平均購買1.5件商品才成一個訂單。還有另外一個品類是清潔，平均購買6.6件才成一單。

對比這個平臺上的包郵標(biāo)準(zhǔn)99元，我們看到，家居類用戶還差40塊左右才享受到包郵服務(wù)，而清潔類商品差的金額更高。

那為何不把兩個品類整合在一起做活動呢?所以我提議，把家居和清潔品類整合在一起，擴(kuò)大客戶的選購范圍。

當(dāng)兩個品類整合起來，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)客戶平均只差7元即可享受包郵服務(wù)，客戶一般會選擇再購買7元商品去湊單。這樣，客戶就掉進(jìn)了我們的“陷阱”里，客單價提升到92元，動銷率也跟著提升。

接下來我們做了一個滿99減10，滿150減30的活動。隨之發(fā)現(xiàn)客單價和動銷率均有階梯式的提升。

第一個階段滿99包郵，客單價92元，對經(jīng)營者的好處是帶動了關(guān)聯(lián)銷售，動銷率提升了，對消費(fèi)者的好處是差7元即可包郵。

第二個階段滿99元減10元，只要保證毛利不受損害，對經(jīng)營者來說帶來了更高的銷量，對消費(fèi)者來說節(jié)省了10元，兩者同時獲益。

第三個階段滿150減30元，客戶再買51元商品即可享受減30的優(yōu)惠，實(shí)際只多花21元，何樂而不為。

最后通過數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過品類整合及滿減優(yōu)惠，客單價由原來的34-58元提升到了120元，每單商品件數(shù)提升到了11.5件。

營銷和運(yùn)營是什么
1.營銷、運(yùn)營的本質(zhì)

營銷的本質(zhì)：透過挖掘消費(fèi)者需求的過程，整合資源創(chuàng)造商業(yè)價值的方法。

運(yùn)營的本質(zhì)：當(dāng)經(jīng)營者面對消費(fèi)者需求，如何整合公司內(nèi)部資源(商品或服務(wù))轉(zhuǎn)化成直觀可接受的營銷觀點(diǎn)，透過運(yùn)營人員的操作過程完成為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的過程，我們就叫做運(yùn)營。

2.營銷運(yùn)營6大元素

那么，想要做好營銷與運(yùn)營，制定正確的營銷運(yùn)營方案，我們最應(yīng)該關(guān)注哪些因素?

經(jīng)營者：一個好的運(yùn)營人員首先要對公司內(nèi)部的所有資源有充分的了解，必須充分了解公司內(nèi)部可利用的資源。

我們有個口訣叫產(chǎn)銷人發(fā)財，產(chǎn)是產(chǎn)品;人是人力，上下游可提供給你支撐的人;銷是銷售渠道，營銷方法;發(fā)是研發(fā)能力，產(chǎn)品迭代能力;財是財務(wù)支撐。

如充分了解產(chǎn)銷人發(fā)財這五個模塊，那你就擁有了一定的運(yùn)營基礎(chǔ)，知道消費(fèi)者什么時間點(diǎn)需要什么，怎么通過資源整合來滿足這個需求。

消費(fèi)者：“如果我是顧客”這句話是我的口頭禪，我常常跟我的團(tuán)隊成員在討論這個問題。

在制作一個營銷方案時不要總以為顧客可能喜歡什么，你為何不直接咨詢你的顧客呢，做用戶調(diào)研也好，用戶積累也好，甚至可以做顧客直面的訪談，充分了解顧客需要的是什么。

整合：除了公司內(nèi)部的資源，我剛才提到的產(chǎn)銷人發(fā)財，更可以導(dǎo)入外部BD資源，可以與其他公司合作，將對方公司“產(chǎn)銷人發(fā)財”所有模塊為你所用。

營銷：應(yīng)該關(guān)注的是市場動態(tài)和顧客的需求，時刻了解競爭公司的商情變化?？赡墚?dāng)下你收集到的信息并不是你最需要的內(nèi)容，但是它可能變?yōu)槲磥砟闾岚钢械暮诵沫h(huán)節(jié)

所以常常說有的運(yùn)營人員寫的方案，其實(shí)方案沒有好壞，只是這個時間點(diǎn)是不是適合這個方案的執(zhí)行。所以時刻關(guān)注市場動態(tài)、客戶需求、競爭對手的變化對你的方案是非常有幫助的

運(yùn)營：把前面所說包含經(jīng)營者的一個基本能力結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的一個需求結(jié)構(gòu)，通過整合及你的營銷觀點(diǎn)能夠讓顧客接受，從而創(chuàng)造價值的一個過程。

你可以是公司的項目管理者，也可以是某個細(xì)小模塊的落地和執(zhí)行都可以統(tǒng)稱運(yùn)營。

價值：透過營銷和運(yùn)營創(chuàng)造的價值是什么呢，很多人都會誤解價值就代表更高的收益，更高的業(yè)績，這只是價格不是價值。

其實(shí)價值分為物質(zhì)方面和精神方面。對于你的老板來說，物質(zhì)方面更重要，對于你的消費(fèi)者來說，為什么他會選擇你的產(chǎn)品，就在于你給他創(chuàng)造的附加價值能夠喚起他內(nèi)心的高度認(rèn)同。

營銷心理戰(zhàn)術(shù)

剛才我們提到了營銷的本質(zhì)，透過挖掘消費(fèi)者需求的過程，整合資源創(chuàng)造商業(yè)價值。這是個理性的管理過程。

那營銷人需具備的基礎(chǔ)有哪些，其實(shí)還有感性的思維，善解人意、察言觀色這些我們從小就懂得的社交技巧的運(yùn)用。

在我工作的過程中，營銷過程中我肯定會關(guān)注的四個心理：

1.用戶心理

當(dāng)我們?nèi)プ鲇脩粽{(diào)研的時候，常常發(fā)現(xiàn)用戶的反饋和真實(shí)情況并不相符，也就是說他給你的并不是真實(shí)的反饋。

他的反饋往往很“高端”，而去購買的時候選擇并不是所反饋的商品，那我們?nèi)绾稳プ?

其實(shí)我們僅需設(shè)身處地的去思考：如果我是用戶我會怎么做?透過用戶調(diào)研的同理心理去揣摩顧客真實(shí)的的心理，反映到你的營銷方案中。

所以你要明白一個道理：用戶的心理永遠(yuǎn)是“外表是淑女，需求很大媽，下手很財奴”，只有直擊最深處的真正需求，才能有最貼合用戶心理的營銷方案。

2.互惠心理

我理解配合你并且需要你理解并配合我，最終達(dá)到雙贏的局面這叫互惠心理。

這不僅存在于與消費(fèi)者之間，也存在于公司內(nèi)部配合之中，我們在做一個營銷活動中，可能會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是商家的，銷售渠道是市場部控制的，人力資源并不充裕等等一系列你自己無法控制的情況，在這種情況下需要你自己帶著互惠心理去爭取整合資源。

當(dāng)然，這種互惠還存在與外部的BD合作中，以我的一個營銷活動為例，之前公司做一個周年慶的活動，會員天天送汽車，但是我并沒有預(yù)算資金，這種情況下我和一個對我的會員感興趣的汽車公司合作，我成功舉辦了我的活動，他吸引了他想要的會員，整體實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.服務(wù)心理

孤軍奮戰(zhàn)往往不會成功，只有在特定情況下給予他人方便的人才能活的長久，其實(shí)這和互惠心理也是相通的。

4.空瓶心理

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，從一個新行業(yè)已發(fā)展成為傳統(tǒng)行業(yè)，所以社會不斷在發(fā)展，個人應(yīng)不斷吸收各種養(yǎng)分，謙受益。

營銷方法論

接下來我們聊聊：面對消費(fèi)者需求，如何將公司內(nèi)部資源(產(chǎn)品或服務(wù))轉(zhuǎn)化為可接受的營銷觀點(diǎn)?

如何整合營銷資源判斷形勢，剛才已經(jīng)談到了你在了解了各項可用資源后，要對各項資源進(jìn)行融合。在融合的過程中，你應(yīng)清楚的了解這些資源中哪些是內(nèi)部資源，哪些是外部資源。

對營銷者來說能夠利用的資源共以下幾個：市場部投放的廣告、流量(自然流量、BD流量等)、商品(從品牌端、供應(yīng)商端談到的更好的商品組合)、人力、時間、協(xié)作部門等等。

整合好各項資源后，你需要對如今的形式進(jìn)行理性的判斷，判斷的準(zhǔn)則為以現(xiàn)況為判斷基礎(chǔ)，歷史數(shù)據(jù)作為依照，歷史數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)充分拆解，融合在接下來目標(biāo)的結(jié)構(gòu)中，生成一個更合理的營銷目標(biāo)。

但是判斷情勢需要隨機(jī)應(yīng)變的靈活度，組織架構(gòu)SOPKPI等等都是能夠隨項目發(fā)展變化而調(diào)整的。

不要忘了，所有人都贏才是真的贏，大家都得到想要的(尤其是顧客想要的)，讓他心甘情愿的，在心理預(yù)期可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)付出，才有可能產(chǎn)生效益大化的效果。

下面是我做某電商平臺營銷方案時的一個摘要，可能不能百分之百的對應(yīng)到每個人的工作中，但是可以作為一個參考：

1.發(fā)展模式

接觸一個新的行業(yè)時需要判定此行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展模式，此為營銷的基礎(chǔ)。

2.行業(yè)定位

進(jìn)入一個全新的行業(yè)，你需要去尋找此行業(yè)的地標(biāo)者作為參考，并找到自己的競爭對手進(jìn)行進(jìn)行競品分析。

又或者你發(fā)現(xiàn)此行業(yè)的藍(lán)海，進(jìn)入之前需充分分析競爭對手未涉足的原因，是否是資源未達(dá)到，從而審視自身資源情況，如自身資源充分，可制定合理的營銷方案，搶占市場。

3.品類結(jié)構(gòu)

我之前是做零售行業(yè)的，對零售行業(yè)來說品類結(jié)構(gòu)是關(guān)注的重點(diǎn)，當(dāng)同行業(yè)競爭激烈時，自身平臺是否有清晰明朗的品類結(jié)構(gòu)，給消費(fèi)者最直觀的感覺。

4.招商策略

當(dāng)自身品類結(jié)構(gòu)定位好后，如何招商就會被提上日程。招的商家商品等級如何，商品定價如何等等，事先都應(yīng)有清晰的招商策略作為支撐。

5.內(nèi)容設(shè)計

消費(fèi)者是不管你背后的邏輯的，他們看到的都是最直觀的頁面，平臺產(chǎn)品，頻道頁面、購物動線等等都要有相應(yīng)的規(guī)劃。

6.營銷規(guī)劃

內(nèi)容設(shè)計好后，流量計劃如何打造，應(yīng)提前規(guī)劃好每個月的主軸活動，并提前推廣你的活動。

具體到應(yīng)想好營銷計劃是小的促銷活動還是有營銷賣點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)的大型活動，從而制定不同的運(yùn)營方案。

7.組織架構(gòu)

為了完成上述所有的內(nèi)容，你要有一個強(qiáng)大的團(tuán)隊，就如上述的人力資源，你需考慮團(tuán)隊組織架構(gòu)如何搭建。高級營銷運(yùn)營管理者必須具備的知識和姿勢，這些營銷案例，你學(xué)會了么？

網(wǎng)站欄目：高級營銷運(yùn)營管理者必須具備的知識和姿勢
文章起源：http://www.muchs.cn/news1/172701.html

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