海外零售店集體“遇冷”，這家店卻深受年輕人追捧，有何獨到之處？

關(guān)鍵要點：

?雖然傳統(tǒng)的營銷媒介仍然很重要，但隨著銷售轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，時尚品牌需要多樣化其在線支出。

?在Instagram上創(chuàng)造品牌熱點話題，開設(shè)體驗式快閃店，吸引忠誠的客戶，這些都是現(xiàn)代營銷策略的標(biāo)志。

?名人的影響力可以起到推動作用，但品牌需要弄清楚如何更真實地與名人合作。

時裝業(yè)的營銷支出與該行業(yè)其他部門的步調(diào)一致，而且這個行業(yè)正在轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)的數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)銷售的增長速度是實體店的3倍。到2020年，僅西歐就有超過25%的時尚銷售來自網(wǎng)絡(luò)，高于兩年前的20%。

在制定現(xiàn)代營銷策略時，品牌同時采用了傳統(tǒng)媒體和新媒體。平面媒體和電視廣播營銷并沒有消亡，但社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)在時裝品牌的整體組合中起著越來越重要的作用。如今的消費者比以往任何時候都更有力量，他們能夠通過許多新渠道與他們認(rèn)為值得花時間的品牌直接互動。

顯然，在多個渠道上傳達(dá)一致、真實信息的時尚品牌最能激發(fā)消費者的興趣并創(chuàng)造長期的品牌價值。

1、在Instagram上創(chuàng)造熱點話題

2000年2月，Jennifer Lopez穿著由范思哲(Versace)設(shè)計的叢林印花連衣裙參加了格萊美獎，而這條連衣裙也在一夜之間成為了時尚界的傳奇。根據(jù)全球搜索平臺Lyst的數(shù)據(jù)顯示，在Jennifer Lopez亮相后的24小時內(nèi)，該品牌在社交媒體上的提及率飆升5822%。

時裝秀也可以創(chuàng)造熱點話題。設(shè)計師Simon Porte Jacquemus舉辦了其品牌Jacquemus的10周年時裝秀，這使得他的品牌在2019年第三季度的社交提及率提高了1343%。據(jù)Lyst稱，某款口袋大小的手提包在T臺上亮相后，月搜索量超過1.25萬次。

范思哲隸屬于卡普里控股公司(Capri Holdings)，據(jù)估計截至2018年，范思哲的業(yè)務(wù)規(guī)模為8.5億美元，而獨立設(shè)計師品牌Jacquemus 2018年的銷售額超過了1100萬美元。

在Instagram上創(chuàng)造熱點話題是值得的。根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，范思哲9月份獲得了2590萬美元的媒體收入，環(huán)比增長135%。Lopez穿著的這條裙子獲得了130萬美元的EMV收入，而#Jlo和#JungleDress分別獲得了240萬美元和140萬美元的EMV收入。EMV是指贏得媒體價值，用于量化消費者對數(shù)字贏得媒體參與度的估計價值。

像Fashion Nova這樣的快時尚零售商很快從T臺秀中獲得靈感，推出了類似的款式吸引消費者(但很快被范思哲起訴)。市場分析師Kayla Marci預(yù)測，病毒式營銷將成為下一季的趨勢。在過去3個月里，Revolve、Browns和MyTheresa等零售商的電子郵件營銷已經(jīng)增長了18%。

2、為客戶提供體驗

體驗式實體店零售在網(wǎng)絡(luò)購物時代具有價值。無論是概念店還是快閃店，它們都能幫助品牌建立更好的客戶關(guān)系，樹立品牌知名度并以比開設(shè)永久性商店更低的風(fēng)險進(jìn)入新城市。

美妝公司Glossier年收入超過1億美元，并在紐約和洛杉磯設(shè)有永久性商店。

今年該公司在奧斯汀和倫敦等地開了5家快閃店。這些商店是體驗式的，旨在進(jìn)一步吸引消費者入駐Glossier的社區(qū)，并鼓勵購物者創(chuàng)建個人社交媒體內(nèi)容。

Glossier高級營銷副總裁Ali Weiss表示：“在線上購物的世界中，線下零售扮演著不同的角色?？蛻粝Ｍ麖乃麄兊牡陜?nèi)體驗中獲得更多，而不僅僅是購買產(chǎn)品的能力?！?/p>

她補(bǔ)充道，永久性門店“旨在成為Glossier的終極體現(xiàn)”。根據(jù)Weiss的說法，紐約旗艦店每天接待多達(dá)2000人，平均每月接待5萬名消費客戶。與此同時，快閃店可以讓品牌體驗各種形式和創(chuàng)意理念，以及測試門店的地理位置。Glossier計劃在2020年繼續(xù)投資更多的線下體驗。

羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）也將體驗式商店作為營銷形式。12月，加拿大鵝在多倫多開設(shè)了一家商店，該商店沒有庫存，但設(shè)有零下15度的沉浸式北極環(huán)境，顧客可以穿著其1000美元的土狼毛皮外套進(jìn)入體驗。

顧客在體驗的當(dāng)天下午2點前訂購一件皮大衣，第二天就可以收到。盡管加拿大鵝相關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕就客流量或銷售額置評，但他表示，品牌知名度和客戶參與度是該店的“關(guān)鍵目標(biāo)”，因為1月至3月期間(占該品牌銷售額的40%)至關(guān)重要。

3、銷售“理想的現(xiàn)實”

時尚品牌Rixo擁有一批高度忠誠的粉絲，該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Henrietta Rix表示，隨著品牌的發(fā)展，保持品牌形象很重要。她負(fù)責(zé)管理品牌的賬戶，并在評論中與粉絲互動。

Rixo目前在Instagram上有超過24萬4千名粉絲，它沒有在該平臺上做任何付費營銷或廣告。Rix的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年間，該品牌在社交媒體網(wǎng)站上的參與度增長了178%。她把成功歸功于其社區(qū)標(biāo)簽“HumansofRixo”，顧客在上傳自己穿著該品牌的照片時就會使用這個標(biāo)簽。該品牌還會分享顧客的照片，而不是名人或紅人的照片。

2020年，Rixo將啟動其首個大使計劃，邀請所有年齡段和地區(qū)的客戶。選定的Rixo大使將在每一季收到禮物，并受邀參加倫敦時裝周(London Fashion Week)的時裝秀和社區(qū)活動。他們還將被邀請加入Rixo的快閃巴士，一輛60年代的老式雙層巴士。2020年夏天將在英國巡演，參加節(jié)日和其他活動。Rixo表示：“我們希望為特殊客戶提供他們無法比擬的體驗?！?/p>

Glossier還將“real”作為營銷策略的關(guān)鍵部分。今年9月，該品牌發(fā)布了首個電視廣告，主角是該品牌社區(qū)的7名普通成員，其中包括一名零售員工、一名Twitter粉絲和一名曾與該品牌合作過的“加大碼”模特。

Rixo和Glossier都屬于偏離行業(yè)追求好準(zhǔn)則的品牌。倫敦時裝學(xué)院(London College of Fashion)的研究員Rosie Findlay稱其為“理想的現(xiàn)實”（aspirational realness），即品牌通過擁抱日常生活的營銷手段獲得成功。

數(shù)字營銷公司Agency Within的主管Anthony Jabbour表示：“越來越多的消費者能夠識別自己被賣給了什么品牌，并欣賞那些與他們真誠對話的品牌。”

4、定制數(shù)字和物理之間的交互

Hunter是英國本土鞋業(yè)品牌。2018年10月，Hunter走上倫敦街頭，發(fā)起了為期3天的#HuntTheBackpack尋寶活動。在活動中，Hunter將自己的巨型背包藏在小鎮(zhèn)周圍，并在社交頻道上分享線索，以便粉絲找到它們。背包里都裝有二維碼，用戶掃描后，就有機(jī)會贏得這個包或5000英鎊（約合6437美元）的獎勵。

Hunter網(wǎng)站的訪問量當(dāng)月增長了80%，其中93%是新用戶。該品牌電子商務(wù)網(wǎng)站的背包銷量增長了95%，倫敦攝政街(Regent Street)旗艦店的銷量增長了78%。

Hunter創(chuàng)意總監(jiān)Alasdhair Willis表示舉辦類似的活動，并提供身臨其境的體驗，可以幫助公司實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化。如今，非鞋類產(chǎn)品在Hunter百貨的產(chǎn)品組合中所占比例高達(dá)40%，在Hunter百貨的零售渠道中所占比例高達(dá)50%。

總體而言，Hunter的業(yè)務(wù)正在不斷增長。該公司最新財報顯示，在截至2018年12月29日的一年里，其收入增長了9%，至1.138億英鎊（約合1.5億美元）。同期毛利率增長2.3%，至54.2%，而EBITDA增長54%，至1060萬英鎊（約合1364美元）。在線銷售額同比增長19%，占Hunter總銷售額的28%。

名人代言對品牌和廣告商而言仍然是重要的方式。當(dāng)名人對品牌表現(xiàn)出真正的興趣時，品牌獲益大。Timothée Chalamet被Lyst評為2019年較具影響力的男性時尚人物，他喜歡嘗試新品牌，而且他的日常搭配和紅毯造型都不用造型師，這些都讓他的代言更具說服力。來自Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，Timothée Chalamet今年為Louis Vuitton帶來的EMV最多，為130萬美元，其次是卡地亞(Cartier)為280,000美元，香奈兒(Chanel)為190,000美元。

Tribe Dynamics的營銷主管Leah Adams表示，如果處理得當(dāng)，官方的名人合作仍然有效，可以推動品牌的EMV。

Rhea Woods是Praytell公司負(fù)責(zé)網(wǎng)紅營銷的副總裁，對她而言，在與名人的合作中擁有目標(biāo)和價值可以增強(qiáng)品牌參與度。她說：“找到一位符合你的品牌風(fēng)格和審美，或與你的品牌事業(yè)相一致的名人，對產(chǎn)品的目標(biāo)客戶至關(guān)重要?！?/p>

文章名稱：海外零售店集體“遇冷”，這家店卻深受年輕人追捧，有何獨到之處？
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